"Маркетинг услуг" на примере туризма в Казахстане

• рост информированности потребителей и изменение их предпочтений, что влечет за собой переход от стандартизированного массового туризма к дифференцированному с более гибкими и разнообразными формами обслуживания;
• возрастание роли координации деятельности в сфере туризма и процессов монополизации (партнерские отношения крупных фирм со средним и малым бизнесом; создание туристских союзов на основе вертикальной интеграции; концентрация и глобализация туристского бизнеса и т.д.);
• обеспечение сферы туризма кадрами (увеличение численности работников; повышение значения их профессиональной подготовки; улучшение организации труда и т.д.);
• содействие развитию частного туристского бизнеса (создание условий, при которых обеспечивается эффективная реализация туристских услуг на основе профессионального маркетинга, что, в свою очередь, вызывает необходимость повышения квалификации персонала);
• повышение значимости средств массовой информации в рекламе и продвижении туристских услуг.

    Особое  место среди факторов, оказывающих  влияние на развитие туризма, занимает сезонность, выступающая как важнейшая  специфическая проблема.

    Сезонность - это свойство туристских потоков концентрироваться в определенных местах на протяжении небольшого периода времени. С экономической точки зрения она представляет собой повторяющиеся колебания спроса с чередующимися пиками и спадами. В странах Северного полушария с умеренным климатом основными («высокими») сезонами являются летний (июль - август) и зимний (январь - март). Кроме того, выделяются межсезонье (апрель - июнь, сентябрь) и «мертвый сезон» (октябрь - декабрь), при которых туристские потоки затухают и спрос снижается до минимума.

    Манильская  декларация по мировому туризму гласит: «Туризм понимается как деятельность, имеющая важное значение в жизни  народов в силу непосредственного воздействия на социальную, культурную, образовательную и экономическую области жизни государств и их международные отношения». Тем самым подчеркнуто все большее «вторжение» туризма в различные жизни общества. 

    1.2 Специфика маркетинга  в туризме 

    Туризм  по своим основным характеристикам  не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной  деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть в полной мере применены  и в туризме.

    В то же время в туризме есть своя специфика, отличающая его не только от торговли товарами, но и от других форм торговли услугами. Здесь имеет  место торговля, как услугами, так  и товарами (по оценкам специалистов, доля услуг в туризме составляет 75%, товаров – 25%), а также особый характер потребления туристских услуг  и товаров в месте их производства, более того, в определенной ситуации.

    В традиционном производстве, имеющем  конкретный результат труда (товар  в материально-вещественной форме), понятие маркетинга имеет более  конкретное содержание. В туризме  результат деятельности сводится к  туристскому продукту. По сути, туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности  туристов и подлежащая оплате тс их стороны. К туристским услугам относятся  гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и др.

    Основным  туристским продуктом является комплексное  обслуживание, т.е. стандартный набор  услуг, продаваемый туристам в одном  «пакете», за рубежом их часто называют пекидж-турами.

    Туристическому  продукту присущи свои отличительные  особенности:

    Во-первых, это комплекс услуг и товаров (материальных и нематериальных компонентов), характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

    Во-вторых, спрос на туристские услуги чрезвычайно  эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит  от политических и социальных условий.

    В-третьих, потребитель, как правило, не может  увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве  случаев осуществляется непосредственно  на месте производства туристской услуги.

    В-четвертых, потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места  потребления, а не наоборот.

    В-пятых, турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для  него характерны колебания спроса.

    В-шестых, предложение туристских услуг отличается негибким производством. Они могут  потребляться только непосредственно  на месте. Гостиница, аэропорт, база отдыха не могут быть перенесены в конце  сезона в другой регион. Они не могут приспособиться во времени и пространстве к изменению спроса.

    В-седьмых, туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых  имеет собственные методы работы, специфические потребности и  различные коммерческие цели.

    В-восьмых, не может быть достигнуто высокое  качество туристских услуг при наличии  даже незначительных недостатков, поскольку  обслуживание туристов состоит из этих мелочей и мелких деталей.

    В-девятых, оценка качества туристских услуг отличается значительной субъективностью: большое  влияние на оценку потребителя оказывают  лица, не имеющие прямого отношения  к пакету приобретенных услуг (например, местные жители, члены туристской группы).

    В-десятых, на качество туристских услуг оказывают  воздействие внешние факторы, имеющие  форс-мажорный характер (природные  условия, погода, политика в области  туризма, международные события  и т. д.)

    Эти специфические особенности туристского  продукта оказывают существенное влияние  на маркетинг в туризме.

    Туристический маркетинг – понятие сложное  и емкое, ввиду чего он еще не получил  точной и окончательной формулировки. Существует множество определений, в том числе:

    - методы и приемы, направленные  на выявление и удовлетворение  потребностей людей, вызванных  мотивами отдыха – познавательный  аспект, отдых, развлечение, лечение  и т.д., - и организация туристических  бюро или ассоциаций, способных  рационально удовлетворить эти  потребности;

    - государственная и частная деятельность  туристических предприятий, осуществляемая  по международным, национальным  и региональным планам с целью  удовлетворения потребностей определенных  групп туристов;

    - система торгово-производственной  деятельности, имеющая целью удовлетворение  индивидуальных потребностей каждого  потребителя на основе выявления  и изучения потребительского  спроса в целях получения максимальной  прибыли;

    - рыночно-ориентированное управление, направленное на достижение целей  предприятия путем более эффективного, чем у конкурентов, удовлетворения  потребностей туристов; маркетинг  может использоваться как на  уровне отдельной туристической  фирмы, так и в отдельности  туристических концернов, холдингов,  в том числе и на международном  уровне.

    Всемирная туристическая организация выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

    установление  контактов с клиентами ставит своей целью убедить их в том, что предлагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;

    развитие предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта, в свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;

    контроль предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынке и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей.

    Туристский  продукт должен быть хорошим приобретением. В связи с этим маркетинг представляет собой последовательные действия туристских предприятий, направленные на достижение такой цели. Поэтому достаточно логичным и обоснованным является следующее  определение маркетинга.

    Маркетинг в туризме – это система  непрерывного согласования предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые  туристское предприятие способно предложить с прибылью для себя и более  эффективно, чем это делают конкуренты.

    Это довольно длинное определение содержит ряд идей, которые мы рассмотрим более подробно.

    Первый  момент, требующий внимания, заключается  в том, что маркетинг – это не отдельное действие, а система деятельности. Другими словами, это последовательность действий туристического предприятия, которые должны быть объединены для достижения поставленных целей. Следовательно, маркетинг – это не только реклама и продажа услуг или же просто разработка услуг. Это система, в которой должны быть объединены все функции и действия в соответствии с концепцией маркетинга.

    Данное  обстоятельство принципиально отличает маркетинг от коммерческой работы. Если коммерческая работа заключается  в использовании всех сил и  средств для активизации продажи, то целью маркетинга является взаимосвязанный  процесс производства и реализации услуг в соответствии с потребительским  спросом.

    Второй  момент, который необходимо отметить в нашем определении, - это то, что маркетинг не заканчивается  на одном действии. Нельзя думать о  нем как об однообразном процессе, идет ли речь о дате внедрения нового продукта или о введении новой  цены. Дело в том, что рынок постоянно  находится в движении, в динамике. Например, под влиянием различных  факторов изменяется спрос потребителей, конкуренты также работают над внедрением на рынок новых услуг. Эти примеры  говорят о том, что маркетинг действительно является непрерывным процессом, и туристское предприятие должно быть непрерывно вовлечено в него. Маркетинг, таким образом, предполагает взгляд в будущее, а не только сосредоточенность на настоящем.

    Третий  момент касается согласования. Необходимо согласовывать действия внутри туристического предприятия с условиями внешней среды. Если все это рассматривать по отдельности, нельзя достичь намеченных целей. Это означает, что решение необходимо принимать с тем, чтобы использовать все инструменты маркетинга для достижения этого согласования.

    Четвертая идея, которая заложена в нашем  определении, касается понимания, что в действительности представляет собой предлагаемая фирмой услуга. Классический вопрос, который обязательно ставится для подчеркивания этого положения, формулируется так: «Каким бизнесом мы в действительности занимаемся?» такая постановка вопроса заставляет фирму посмотреть на свои услуги с точки зрения потребителя. Другой вариант ответа на этот вопрос будет связан с рассмотрением ресурсов фирмы и с тем, что еще можно сними сделать (материальные, человеческие). Многие фирмы бывают удивлены, обнаружив новые открывающиеся потенциальные возможности.

    Пятый момент в нашем определении дает понятие о том, что делает маркетинг для удовлетворения запросов покупателя. Здесь подразумевается не только то, что приобретает клиент в настоящий момент, но и то, что он купил бы при других обстоятельствах (например, при увеличении дохода). Маркетинг должен быть деятельностью предвидения. Он включает прогнозирование или, по крайней мере, формирование правильного взгляда на то, что в большей мере может понадобиться потребителям. Он также дает возможность оценить, можно ли заставить тех, кто не является клиентами фирмы, обратиться к услугам, предлагаемым ею.

    Шестой  момент нашего определения подчеркивает, что маркетинг позволяет идентифицировать и внедрять средства увеличения прибыли. Это делает его исключительно экономической категорией. Цели туристических фирм должны реализовываться за счет качественного удовлетворения потребностей клиентов в достаточно длительном временном промежутке.

    Комплекс  маркетинга – это совокупность средств  воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у  них желаемую ответную реакцию.

    Применительно к туризму выделяют еще несколько  составляющих комплекса маркетинга:

    - персонал, его квалификация и  обучение;

    - процесс предоставления услуги;

    - окружение.