Маркетинговая стратегия предприятия ОАО "Модный континент" (магазин "INCITY")

- широте (количество продуктовых  линий) товарного ассортимента;

- его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

- совместимости (между  различными продуктовыми линиями);

- высоте (средняя цена  в продуктовой линии);

- качестве (покупатель  заинтересован в качестве не  меньше, чем в количестве предоставляемых  товаров).

Одной из целей марка - менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который  давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные или закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Принятие маркетинговых  решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены - это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции.

Конечно, все розничные  торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем  могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное  ценообразование, которое может  быть: пространственным, временным,  персонифицированным, количественным.

2. Конкурентное ценообразование,  которое направлено на сохранение  ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования: «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции), цены «снятия сливок» (престижные цены), «цены проникновения» (более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов), цены по «кривой освоения» (представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения»).

3. Ассортиментное ценообразование  представляет собой достаточно  большой арсенал подходов. Многие  из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др.

4. Стимулирующее ценообразование  основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.).

Розничные торговцы, как  и агенты по недвижимости, неустанно  повторяют, что есть три ключа  к успеху - это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца - чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

• интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» - специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);
• близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);
• большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;
• привлекательный внешний вид, фасад здания;
• удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Основная задача в  розничной торговле - это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин .

В заключении можно сказать, розничная торговля в настоящее  время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услуг России стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.

2 Анализ маркетинговой стратегической деятельности торговой организации ОАО «Модный континент» за 2010-2012 гг.

2.1 Технико-экономическая характеристика деятельности организации

ОАО «Модный Континент» – успешная компания, которая более 10 лет занимает одну из ведущих  позиций  на рынке модной индустрии, имеет значительный опыт работы с  группой мультибрендовых бутиков, а также магазинов-мономарок класса «люкс».

Компания сотрудничает с известными  мировыми брендами:  Ann Demeulemeester, Costume National, Philip Treacy, Barbato, Roberto Cavali, Dirk Bikkembergs, Caractere, Helmut Lang, Paul Smith, JP Gaultier, Victor & Rolf, Richmond, Canali, Intimissimi, Calzedonia.

Объектом изучения в данном курсовой работе является магазин «INCITY». «INCITY» – модный российский бренд, созданный в 2005 году. Это сеть магазинов модной женской одежды, состоящая более чем из 300 магазинов по России и странам СНГ. Концепция «INCITY» – это модная, удобная и качественная одежда, отражающая последние мировые тенденции, в сочетании с доступными ценами.

В настоящее время «Модный континент» развивается на собственный средства, альтернативных источников привлечения финансирования компания не рассматривает.

На сегодняшний день магазины «INCITY» открыты практически во всех регионах РФ. Сейчас соотношение собственных и франчайзинговых магазинов примерно одинаковое, однако в дальнейшем планируется отдавать предпочтение открытию собственных магазинов и уходить от франчайзинговой схемы. Магазины «INCITY» работают как в торговых центрах, так и в формате стрит-ритейла, их площадь варьируется от 100-150 кв. м в маленьких городах до 350-500 кв. м в крупных городах. 

Таблица 1 - Анализ финансово-хозяйственной  деятельности ОАО «Модный континент» за 2010-2012 гг.

Из анализа таблицы 1 можно сделать вывод, что выручка  от продажи ОАО «Модный континент» на 164,3 процента увеличилась в 2010 году и на 142,2 процента в 2012 году. По всем показателям, кроме рентабельности, чистой прибыли и прибыли от продаж наблюдается рост и довольно стремительный, в среднем на 20-30 процентов. Рентабельность предприятия снизилась в 2012 году с 0,13 до 0,04 процентов.

Компания уделяет большое внимание своим деловым партнерам и их развитию, поэтому ими была разработана специальная система обучения, которая позволяет в максимально сжатые сроки освоить основные методики успешных продаж,  а также изучить и представить своим клиентам все преимущества торговой марки «INCITY». На регулярной основе проводятся обучающие тренинги для своих партнеров, которые позволяют им всегда быть в курсе последних событий жизни компании и держать руку «на пульсе» своего бизнеса. 

Развитие сети происходит быстро. На рисунке

Рисунок – Количество магазинов «INCITY» за 2009-2012 гг.

На конец 2012 года сеть начитывала 84,857 кв. м общей площади  магазинов (53,284 собственных розничных  сетей и 31,573 франчайзинговых магазинов).

Договорные отношения  компании со всеми франчайзи во всех регионах России строго регламентированы законами Российской Федерации и дают своим партнерам 100% уверенность в выполнении компанией ОАО «Модный Континент»  своих обязательств.

Кроме обеспечения своих  партнеров всеми необходимыми информационными и рекламными материалами, компания «Модный Континент» оказывает всестороннюю PR поддержку торговой марки «INCITY» и рекламные компании, проводя на регулярной основе различные промо-акции в масштабах всей страны. Это позволяет постоянно поддерживать внимание целевой аудитории к торговой марке и привлекать внимание новых покупательниц во все магазины сети.

Модный бренд «INCITY» получил национальную премию «Fashion continent» в номинации «Российская fashion компания» и премию «Золотой бренд 2008» как «Лучший франчайзи».

 «INCITY» является клиентоориентированной компанией и стремится к конкурентному преимуществу в дистрибуции и розничной торговле по следующим всем категориям продукции. Их сотрудники – это единая команда, поэтому у них принято обменивать знаниями, опытом и информацией между всеми обособленными подразделениями. Их совместные усилия направлены на завоевание лидирующей позиции и закрепление положительной репутации компании на рынке. 

Головной офис и высшее руководство расположено в Москве. Там же расположены все  существенные подразделение, в том числе и отдел маркетинга. Их работа осуществляется удаленно, благодаря контакту с непосредственными руководителями супермаркетов на основе данных продаж из программы 1С. Согласуя намерения и действия руководителей, создаются маркетинговые проекты, непосредственная реализация которых лежит на руководителях.