Маркетинговая стратегия предприятия ОАО "Модный континент" (магазин "INCITY")

Всех клиентов объединили в группы по наиболее значительным признакам и их сочетаниям (таблица 8).

 

Таблица 8 - Общая характеристика целевых сегментов

Наименование целевого сегмента	Основные качественные и количественные признаки сегмента	Удельный вес группы покупателей
1. Подростки (14-17 лет)	Данная группа потребителей в основном предпочитает свободный тип одежды. Частота покупок - постоянные клиенты, уровень доходов зависит от благосостояния родителей.	0,4
2. Молодежь (18-23 года)	В выборе товаров данной группой наблюдается чувство стиля, стремление к индивидуальности в одежде. Покупки регулярны – зависят от обновления коллекции, уровень доходов зависит от благосостояния родителей, а также от собственных возможностей.	0,4
3. Взрослые (от 24 лет)	Данная группа выбирает эти товары, потому что они модны, т.к. эта группа стремится идти в ногу со временем. Посещают магазин нечастыми «вылазками». Уровень доходов – средний и выше среднего.	0,2

 

Чем выше удельный вес группы покупателей, тем выше их значимость для предприятия, тем сильнее давление покупателей на предприятие.

Оценку рыночной силы покупателей проведём в таблице 9 в соответствии с изложенной выше схемой отдельно для каждой группы покупателей по пятибалльной системе:

• 0 - давление со стороны покупателей отсутствует;
• 5 - высокий уровень давления со стороны покупателей.

 

 

 

Таблица 9 - Оценка рыночной силы покупателей

№	Факторы, определяющие рыночную силу покупателей	Оценка фактора
		Группа покупателей
		1	2	3
1	Уровень концентрации покупателей	5	4	2
2	Издержки переключения на других поставщиков	3	3	3
3	Чувствительность покупателей к уровню цен	2	3	1
4	Доступ покупателей к информации о товарах	4	4	4
5	Лояльность к торговым маркам	1	4	3
6	Уровень покупательского спроса	5	3	1
7	Чувствительность покупателей к качеству товаров и уровню обслуживания	1	4	5
Средняя сумма баллов		3,0	3,57	2,71

 

Интегральная оценка степени давления со стороны покупателей  определяется по формуле 3:

Kn= ,

(3)

где K_n - интегральный показатель уровня давления со стороны покупателей;

p - количество выделенных групп покупателей;

α_i - удельный вес i-группы покупателей;

S_ср,i - средняя сумма баллов для i-группы покупателей.

K_n= 3,0*0,4+3,57*0,4+2,71*0,2 = 3,17

Покупатели могут создавать дополнительные возможности и угрозы, что необходимо отразить. Построим для этого таблицу 10.

 

Таблица 10 - Влияние покупателей на предприятие

Возможности	Угрозы
1. Высокий уровень концентрации покупателей	1. Чувствительность к цене
2. Высокий спрос на товары	2. Угроза потери клиентов
3. Лояльность к торговым маркам	3. Предпочтение клиентами других поставщиков (потеря прибыли)

 

В завершение анализа условий конкуренции представим в таблице 11 общую оценку воздействия движущих сил конкуренции.

 

Таблица 11 - Общая оценка воздействия внешних сил конкуренции

№	Внешняя сила конкуренции	Интегральная оценка
1	Интенсивность внутриотраслевой конкуренции	4,075
2	Угроза появления новых конкурентов	2,65
3	Угроза появления товаров-заменителей	1,2
4	Способность поставщиков диктовать свои условия	2,95
5	Способность покупателей диктовать свои условия	3,17
6	Средняя оценка	2,79

 

На рисунке 2 наглядно изображены воздействия внешних  сил конкуренции на магазин.

 

Рисунок 2 - Воздействие пяти конкурентных сил на магазин «INCITY»

 

По результатам анализа можно сделать следующие выводы:

• на рынке модной одежды общую конкурентную ситуацию можно охарактеризовать как относительно спокойную (средняя оценка 2,79 балла);
• максимальное давление на рынок действует со стороны конкурентов внутри отрасли (интенсивность 4,075 балла), что свидетельствует об агрессивной конкурентной борьбе со стороны предприятий – конкурентов, которые пытаются занять большую долю рынка, и тем самым преградить путь другим предприятиям данной отрасли;
• интенсивность влияния угрозы появления новых конкурентов выше среднего (2,65 балла) и предприятию стоит применять меры, чтобы оставаться конкурентоспособной компанией;
• интенсивность появления товаров – заменителей низкая (1,2 балла).
• давление со стороны поставщиков интенсивностью 2,95 балла, не такое и благоприятное, так как мы не всегда сможем заключать договоры на выходных для нас условиях;
• интенсивность давления со стороны покупателей выше среднего – 3,17 балла. Покупатели имеют небольшую возможность диктовать свои условия.

Был проведен SWOT-анализ, который помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия.

Выделим наиболее значимые возможности и угрозы, слабые и сильные стороны деятельности предприятия, представив их в виде матрицы (таблица 12).

 

Таблица 12 - Матрица SWOT – анализа

	Сильные стороны	Слабые стороны
	1. Широкий ассортимент 2. Высокое качество обслуживания. 3. Цена	1. Неразвитая торговая сеть 2. Реклама
Возможности	Стратегические действия	Стратегические действия
1. Выход на новые рынки 2. Ослабление конкурентов 3. Расширение ассортимента 4. Развитие торговой сети	1. Завоевание «прочной позиции» на существующем рынке. 2. Преобладание товаров предприятия на рынке. 3. Обновление ассортимента за счет новых видов товаров.	1. Открытие новых торговых площадей. 2. Увеличение объемов продаж и прибыли 3. Интенсивное продвижение
Угрозы	Стратегические действия	Стратегические действия
1. Усиление конкурентного давления 2. Изменение предпочтений покупателей 3. Снижение цен на производимый товар 4. Снижение спроса	1. Расширение услуг 2. Развитие маркетинговой службы 3. Выбор более выгодного поставщика	1. Поиск надежных поставщиков и урегулирование отношений

Среди намеченных мероприятий  наиболее существенными, позволяющими сформулировать цель и стратегию маркетинга предприятия, обеспечивающими достижение проектного конкурентного профиля предприятия, являются следующие:

1) поиск надежных поставщиков и урегулирование отношений;

2) обновление ассортимента за счет новых видов товаров;

3) интенсивность коммуникационной политики.

В 2012 году Общество реализовало ряд маркетинговых проектов, которые существенно повлияли на узнаваемость марки и повышение продаж. Успешно проведены две рекламные кампании на телевидении. Запущена в разработку лицензионная коллекция с принтами Disney, а также коллаборационная коллекция с известным российским дизайнером Игорем Чапуриным. Продолжает активно развиваться программа лояльности Клуб INCITY – количество держателей карт уже превысило 2,7 млн. человек. Открыт on-line магазин на базе сайта INCITY.RU, который стал для Общества серьезным каналом сбыта. Социальная программа Мама INCITY в поддержку молодых женщин за год расширила свою географию до трех городов.

 

2.3 Оценка маркетинговой стратегии магазина «INCITY»

 

Под целями маркетинга понимаются наиболее общие направления маркетинговой деятельности предприятия, к которым можно отнести:

• внедрение на рынок (сегмент);
• увеличение доли рынка;
• увеличение объема продаж;
• достижение превосходства над конкурентами;
• формирование известности (привлекательности) предприятия и его товаров;
• сохранение достигнутого охвата (доли) рынка;
• диверсификация деятельности;
• сокращение доли рынка.

Цель маркетинга должна соответствовать разработанным в SWOT – анализе стратегическим действиям.

Маркетинговая стратегия  предприятия формируется в соответствии с установленной целью и на основе стратегических действий, разработанных  по результатам SWOT- анализа.

В качестве начального инструмента  разработки базовой маркетинговой стратегии предприятия более всего подходит продуктово-рыночная матрица И. Ансоффа.

Таблица 13  - Матрица деловой активности предприятия

-		Товар
		Старый	Новый
Рынок	Старый	Развитие рынка	Развитие товара
	Новый	Проникновение на рынок	Диверсификация

 

В зависимости от новизны  рынка и товара различают векторы (стратегии) расширения активности предприятия:

1) стратегия глубокого внедрения на рынок («старый рынок - старый товар»);

2) стратегия разработки нового товара («старый рынок - новый товар»);

3) стратегия активной экспансии или стратегия диверсификации («новый рынок - новый товар»);

4) стратегия расширения границ рынка («новый рынок - старый товар»).

Компания «INCITY» использует стратегию глубокого внедрения  на рынок («старый рынок - старый товар»). Освоенный товар продолжает реализовываться в переделах существующего рынка. Для того чтобы реализовать данную стратегию компании необходимо:

- увеличить рекламу;

- улучшить послепродажное  обслуживание;

- продавать качественные  товары;

- стимулирование сбыта и другое.

 

 

3 Направления совершенствования маркетинговой стратегии магазина «INCITY»

 

1. Мероприятия по совершенствованию маркетинговой стратегии

 

Для улучшения уже существующей эффективной стратегии будет разработана коммуникационная стратегия на уровне города Орска.

Коммуникационная стратегия направлена на решение двух взаимосвязанных задач: информирование потенциальных покупателей о товарах и убеждение их в необходимости совершения покупки. Для решения этих задач используется четыре основных инструмента:

- реклама;

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи;

- отношения с общественностью.

Целью коммуникации является: информирование потребителей о товаре, создания приверженности к товарам предприятия.

Целевая аудитория – основная и наиболее важная для предприятия категория субъектов коммуникаций, получателей обращения. Целевой аудиторией являются покупатели и пользователи товарами данного предприятия и предприятий-конкурентов.

В качестве коммуникационной стратегии выберем рациональную стратегию, основанную на демонстрации уникальности товара, его отличии от других, что позволяет выделить его на фоне других конкурентных товаров.

Для того чтобы у клиента  сформировалось лояльное к нам отношение, необходимо оправдывать его ожидания и не давать пустых обещаний.

Так как, основной целевой  аудиторией супермаркета являются девушки и женщины, большинство рекламных мероприятий следует нацеливать на них.

Рекламная кампания на уровне города будет носить информационный и анонсирующий характер. Для продвижения магазина и привлечения внимания планируется использовать следующие виды рекламы, представленные в таблице 14.

 

Таблица  14 – План коммуникационных мероприятий на 2013 г.

№	Вид рекламы	Период	Цена за месяц, руб.	Всего, руб.
1	Прокат видеоролика в зале к/т  «Мир» перед сеансами.	6 месяцев (февраль, март, май,  июнь, сентябрь, декабрь)	7000	42000
2	Реклама на «Dфм» (анонс на радио, розыгрыш подарочных сертификатов)	1 месяц (февраль)	10000	10000
3	Создание и обслуживание группы на ресурсе vkontakte.ru	Ежемесячно	0	0
4	Рекламирование группы магазина «INCITY» в самых популярных группах г. Орск	Ежемесячно	0	0
5	Проведение конкурсов в группе на ресурсе vkontakte.ru	Ежемесячно по 1 конкурсу в месяц	1000	12000
6	Распространение рекламных листовок в институтах и по городу	6 месяцев (февраль, март, май,  июнь, сентябрь, декабрь)	667	4000
7	Размещение рекламных щитов около магазинов-конкурентов «Savage», «Gloria Jeans»	3 месяца (март, май, декабрь)	11334	34000