Маркетинговые исследования ассортимента офисной бумаги для ксероксов в ООО «Культтовары Биником» и ООО «Книгомир»

     Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопроса: закрытый и открытый. Закрытый вопрос включает в себя все  возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы, которые легче интерпретировать и сводить в таблицы.

     Формулирование  вопросов также требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые  не влияют на направление ответа. До начала широкого использования вопросы  следует предварительно опробовать.

     Особого внимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из них должен по возможности пробудить  у опрашиваемых интерес. Трудные  или личные вопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успели замкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности. Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь, потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

     Хотя  анкета является самым распространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением или изображением используют гальванометр. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиметр, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.  
 
 

    Составление плана выборки

     Выборка - сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Исследователь  маркетинга должен разработать такой  план составления выборки, благодаря  которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять три решения.

     Первое: кого опрашивать? Исследователь должен решить, какая именно информация ему  нужна и кто именно ею скорее всего  располагает.

     Второе: какое количество людей необходимо опросить? Большие выборки надежнее небольших, но для получения точных ответов исследователю вовсе не обязательно опрашивать более одного процента населения.

     Третье: каким образом следует отбирать членов выборки? Для этого можно воспользоваться методом случайного отбора. Можно их отбирать по признаку принадлежности к определенной группе или категории, такой, как возрастная группа или факт проживания в определенном районе. Или же отбор может основываться на интуиции исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации. 

    Способы связи с аудиторией

     Интервью  по телефону - лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонного интервью: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера.

     Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт с лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера. Однако почтовая анкета требует простых, четко сформулированных вопросов, а процент и/или скорость возврата таких анкет обычно низки.

     Личное  интервью - самый универсальный из трех методов проведения опросов. Интервьюер может не только задать больше вопросов, но и дополнить результат беседы своими личными наблюдениями. Личное интервью - самое дорогое из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроля.

     Личные  интервью бывают двух видов: индивидуальные и групповые.

     Индивидуальные  интервью - предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок.

     Групповое интервью - заключается в приглашении шести-десяти человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблемы. Ведущий должен обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения. В противном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящими в заблуждение. За участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение. Ведущий поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведения позволит выявить их подлинные чувства и мысли. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке. Групповые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей. 

         

3. Сбор информации

      Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И, наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния  своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий. 

         

4. Анализ  собранной информации

      Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. 

5. Представление полученных результатов

          Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью используемых им статистических методик. Надо представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Анализ  ассортимента продукции.

 
 

        Объектом данного маркетингового исследования является офисная бумага для ксероксов и принтеров.

          По общемировой целлюлозно–бумажной статистике, в 2003 году производство бумаги в мире достигло почти 339 млн. тонн. Это на 2,8% больше показателей 2002 года в 329 млн. тонн. Производство целлюлозы также выросло на 1,5% достигнув 185 млн. тонн.

       Мировое производство бумаги продолжило свой рост в 2004 году, достигнув объема в 360 млн. тонн. Статистические данные по производству указывают на прирост в 5,5% по сравнению с 2003 годом (340 млн. тонн). Производство целлюлозы в 2004 году увеличилось всего на 3%, достигнув объемов в 188 млн. тонн (в 2003 году - 183 млн. тонн). В списке крупнейших производителей и потребителей бумаги 2004 года лидирует США, и с небольшим отрывом Китай и Япония занимают соответственно 2-ю и 3-ю позиции. Производство продукции в Китае в 2004 году выросло на 15,1% по сравнению с объемами 2003 года.

     Бумага представляет собой многокомпонентную систему, состоящую, в основном, из специально обработанных растительных волокон, тесно переплетенных между собой и связанных химическими силами сцепления различного вида. Это капиллярно-пористый материал. Помимо волокнистых компонентов, формирующих структуру бумаги, а, следовательно, ее основные свойства, в состав бумаги могут вводиться минеральные наполнители, так называемые проклеивающие вещества, красители и другие специальные добавки. Основными волокнистыми полуфабрикатами являются: древесная целлюлоза, получаемая химической обработкой древесины, и древесная масса, то есть механически измельченная древесина - дешевый и широко используемый компонент бумаги. Особое место занимает бумага из хлопковых и синтетических волокон.

     Конечно, за многие столетия развития бумажного  производства, технология изготовления бумаги претерпела значительные изменения, хотя принципы формирования бумажного  полотна не изменились. Революционным  явилось изобретение мелования  бумаги - покрытия бумажной основы специальной пастой на основе каолина.

      

Производство  бумаги

       Основу любой бумаги составляют волокна целлюлозы. Эти волокна могут быть получены из разных источников - древесины, соломы, хлопка или из самой же бумаги. Подавляющее большинство используемой сегодня бумаги требует в качестве сырья древесину. Как правило, все сорта бумаг содержат смесь твердых (береза) и мягких (ель, сосна) пород древесины. Мягкие сорта дают длинные волокна, придающие бумаге хорошие прочностные свойства, твердые же сорта дают волокна короткие, благодаря которым улучшаются качественные показатели. 
   Существуют также альтернативные способы получения сырья. Например, для изготовления высококачественной бумаги используют смесь волокон хлопка и древесины, или же только волокна хлопка. Хлопок дает очень длинные и прочные волокна, из которых получается бумага высочайшего качества. Использование макулатуры как источника волокон целлюлозы также является очень важным направлением в производстве бумаги.   
   Технологии с использованием бумажных отходов позволяют получать бумагу высокого качества, не затрагивая при этом естественных природных источников.

     Но  все же бумажные отходы в качестве сырья имеют некоторые ограничения. В частности, при последующей  переработке волокна укорачиваются, что ведет к потере прочности и повышению пыльности конечной продукции, сильно сказывающихся на печатных свойствах бумаги. Для получения бумаги более высокого качества данную целлюлозную массу обычно подвергают многоступенчатому отбеливанию.   
 

     Ярко-белая  целлюлозная масса получается на последней стадии отбеливания. 

     Также иногда в качестве отбеливателя может выступать перекись водорода, дающая промежуточную белизну целлюлозной массе. Итак, когда масса уже готова, следующая стадия - изготовление бумаги.  
 
 
 
 
 
 
 

Отливка 

     Предварительно приготовленная целлюлозная масса наносится на сетку бумагоделательной машины через набор сопел, каждое из которых имеет управляемую подачу. В этот момент в смеси содержится только 5-7% целлюлозы и 93-95% воды. По мере прохождения сетки через машину, вода удаляется и формируется бумажное полотно. Отсюда возникли понятия "лицевой" и "сеточной" стороны бумаги. На наиболее современных бумагоделательных машинах применяется "двухсеточная" система формирования полотна - целлюлозная масса подается между двух сеток и применяется вакуумная система сушки. Таким образом, бумажное полотно имеет две практически идентичные стороны.

 
 
 
 

Мелование

      Мелование бывает односторонним (этикеточные  бумаги) и двухсторонним (большинство полиграфических бумаг). Плотность меловального слоя варьируется в пределах от 5-6г/м2 до 18г/м2 и выше. Как правило, чем больше слой меловального покрытия, тем выше качество печатной поверхности.