Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ ………………………………………………………………………3

1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ   ИССЛЕДОВАНИЙ.....6

2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ  БЕНЧМАРКИНГА..…………………10

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  И БЕНЧМАРКИНГ……….14

3.1 Основные направления  маркетинговых исследований ……………17

3.2 Основное содержание  бенчмаркинга ……………………………….20

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………….32

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ………………………..33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                               ВВЕДЕНИЕ

 

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально  функционировать без разработки маркетинговых исследований. Это  происходит потому, что потребности  людей, как известно, безграничны, а  ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому  необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Уже сейчас большинство руководителей  понимает, что успех предприятия  во многом зависит от эффективного руководства, принятия оптимальных  решений, изучения рынка, подбора кадров. И все это полностью или  частично входит в предметную область  маркетинга. Современная концепция  маркетинга состоит в том, чтобы  все виды деятельности предприятия  основывались на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна функция маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных  запросов покупателей, чтобы ориентировать  производство на его удовлетворение.

Маркетинг как концепция  управления реализацией востребованных обществом товаров и услуг  несет в себе системный подход к решению проблем получения  максимального эффекта для продуцента и потребителя от продажи результатов  труда с минимальными коммерческими  рисками и является в этом качестве определенным источником поступления  платежных средств.

На сегодняшний день маркетинговые  исследования как глобальная функция  управления информацией предприятия  в условиях рынка дает предпринимателю, любому хозяйственному руководителю ряд  проверенных живой практикой  рецептов выхода на положительные коммерческие результаты хозяйственной деятельности в рыночных нишах с ограниченными  рисками. Это, прежде всего, определенная последовательность проведения аналитической  работы; выход на наиболее благоприятные  сегменты рынка, формирование в интересах  предприятия изменяемых факторов внешней  среды, в том числе и поведения  потребителей, подавление легальными методами деятельности конкурентов, создания благо приятного образа предприятия и всей его деятельности в глазах общественности. Можно так же воспользоваться опытом успешных компаний. Для этого существует бенчмаркинг – технология изучения и внедрения лучших методов ведения бизнеса.

Маркетинговые исследования тесно связаны с применением  принципов, методов, инструментария и  философии бенчмаркинга

Важнейшей задачей руководства  экономического субъекта является повышение  эффективности операционной и финансовой деятельности.

 Бенчмаркинг – один из методов управления, способствующих выполнению данной задачи. Компания формирует систему показателей, характеризующих состояние операционной и финансовой деятельности. Затем проводится сравнение собственных показателей с значениями тех же самых показателей других компаний, использующих передовые методы ведения хозяйственной деятельности. Под передовыми методами понимаются не только наиболее оптимальные показатели финансовой деятельности, но и используемые технологии, система организации производства, методы управления, способность быстро реагировать на меняющийся спрос потребителей и т.п. Как правило, сюда включаются также и финансовые показатели. Всестороннее сопоставление финансовой и операционной деятельности компаний называется бенчмаркингом. Бенчмаркинг можно определить как сравнительный анализ эффективности компаний на основе системы взаимосвязанных показателей.

Таким образом, изучение данной темы является актуальным на данный момент.

Задачи курсовой работы: определить цели, задачи, основные понятия маркетинговых  исследований и бенчмаркинга , определить принципы и этапы планирования бенчмаркингового процесса.

Цель курсовой работы: выявить  связь маркетинговых исследований бенчмаркинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГОВЯХ  ИСЛЕДОВАНИЙ

 

Существует несколько  определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым  исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей  перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой  информации, планирования и организации  ее сбора, анализа и представления  отчета о результатах.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся  объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа  всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность  их понимания и трактовки, а также  выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов  исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого  этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских  операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности  исследовательского коллектива, а также  аффективной системы контроля его  работы.

Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают  как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.

Проведение маркетинговых  исследований отечественными фирмами  в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости  развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие  этого, нацеленностью большинства  фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями  их полезности.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых  исследований исходя из имеющихся у  нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому  виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Однако результаты опросов  различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют  об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований.

 

К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят:

1.   Рост доступности  коммерческих баз данных.

2.   Расширение использования  новой технологии.

3.   Ухудшение образа  опросов среди покупателей.

В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые  исследования, эти тенденции пока незаметны.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности.

 С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования  представляют собой комплексные  исследования. Так, очень сложно  отделить друг от друга такие  направления исследований, как рынок,  потребитель, конкурент. Рынок  немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение  в определенной рыночной среде.

 Понятие «маркетинговые  исследования» гораздо шире понятия  «исследования рынка», хотя последнее  во многом определяет ключевые  аспекты маркетинговой деятельности  в целом. Ведь необходимость  при организации маркетинговой  деятельности идти от требований  рынка, потребителей, а не от  уже выпускаемой продукции, определяет  логику поведения маркетинговых  исследований.

 Исследование рынка  предполагает выяснение его состояния  и тенденций развития, что может  помочь выявить недостатки сегодняшнего  положения на рынке и подсказать  возможности и пути его улучшения,  но это, однако, только часть  проблем, определяющих содержание  маркетинговых исследований в  целом. Все маркетинговые исследования  осуществляются в двух разрезах:

1. Оценка тех или иных  маркетинговых параметров для  данного момента времени.

2. Получение их прогнозных  значений.

 Как правило, прогнозные  оценки используются при разработке  как целей и стратеги развития  организации в целом, так и  ее маркетинговой деятельности.

Предприятие (или лицо) проводимое маркетинговое исследование самостоятельно или на заказ, должно получить информацию:что продавать и кому, а также о том, как продавать и стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции.

Результаты исследования могут предопределить изменение  целей деятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   2. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ  БЕНЧМАРКИНГА

 

Бенчмаркинг (от англ. benchmark, «начало отсчета», «зарубка») – это механизм сравнительного анализа эффективности работы одной компании с показателями других, более успешных, фирм. Бенчмаркинг находит применение во всех сферах деятельности предприятия – в логистике, маркетинге, управлении качеством, управлении персоналом, и т. д.

В 90-х годах о бенчмаркинге (Benchmarking) заговорили повсеместно. Новое направление, появившееся на стыке менеджмента и маркетинга, внесло смятение в умы, как теоретиков, так и практиков бизнеса. Так что же представляет собой бенчмаркинг? Является ли он последней «причудой» менеджмента или современной модой? Отличается ли он от традиционно используемых технологий? Если отличается, то чем?

Сегодня с определенной степенью точности можно утверждать лишь то, что существует огромное количество трактовок данного понятия. Одни считают бенчмаркинг продуктом эволюционного развития концепции конкурентоспособности, другие – программой по улучшению качества, большинство же причисляют его к экзотическим продуктам японской бизнес-практики. В действительности, правда лежит посередине. Бенчмаркинг – продукт эволюционного развития концепции конкурентоспособности, предполагающий разработку программ улучшения качества продукции, впервые появившихся в Японии. В основе бенчмаркинга лежит сравнение продукта конкурента, или какой-либо его части, с продуктом компании, проводящей анализ, с целью повышения конкурентоспособности последнего.

Временем рождения бенчмаркинга можно считать конец 50-х годов. Именно в этот период японские специалисты посещали наиболее известные компании, в основном США и Западной Европы, с целью поглощения идей, которые незамедлительно реализовывались в японских компаниях. Вскоре использование лучших мировых технологий и ноу-хау как в области производства, так и менеджмента, которыми до недавнего времени владел только Запад, японцы стали считать своими конкурентными преимуществами. Они тщательно исследовали западные товары и услуги с тем, чтобы выявить их сильные и слабые стороны, а затем произвести более конкурентоспособные модификации, предложив их рынку по более низкой цене. При этом японцы успешно переносили технологии и ноу-хау из одной сферы бизнеса в другую. Период интенсивного заимствования западных технологий продолжался до конца 60-х годов. К этому времени японские компании догнали западные. Успех японцев в использовании западных технологий, как базы развития национальной промышленности, очевиден и не подлежит сомнению.

На западе бенчмаркинг, в современной его трактовке, впервые был использован корпорацией Xerox в 1979 году в целях преодоления рыночных проблем, обусловленных катастрофически быстро уменьшающейся долей рынка корпорации. У корпорации не было выбора.

Конкуренты предложили потребителям аналогичные по качеству товары по более низким ценам. Решение проблемы было найдено немедленно: для определения  причин создавшейся ситуации провели  сравнительный анализ товаров конкурентов, выявили и оценили их технические  характеристики и на этой основе разработали  уникальное рыночное предложение.