Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

Воодушевленные полученными  результатами, сотрудники корпорации детально изучили опыт японской компании Fuji, адаптация и использование которого привели к успеху и процветанию корпорации Xerox. После чего концепция бенчмаркинга стала неотъемлемой частью бизнес-стратегии корпорации Xerox. В настоящее время Xerox по праву является признанным лидером в области использования технологий бенчмаркинга. Сегодня в США владение и эффективное использование технологий бенчмаркинга – неотъемлемое условие рыночного успеха компании.

Джексон Грейсон-младший, глава International Benchmarking Clearinghouse, так определил причины сегодняшней популярности бенчмаркетинга:

1. Глобальная конкуренция

Сегодня, в эпоху глобализации бизнеса, компании осознают необходимость  всестороннего и детального изучения и последующего использования лучших достижений конкурентов в целях  собственного выживания.

2. Вознаграждение за качество

В последние годы все большее  распространение получают проходящие на национальном уровне кампании по определению  и вознаграждению фирм – лидеров  качества. Условия участия в подобных программах предполагают, помимо демонстрации компаниями-участниками конкурентных преимуществ выпускаемых ими  продуктов, обязательное применение концепции  бенчмаркинга в практике управления компанией.

3. Необходимость повсеместной  адаптации и использования мировых  достижений в области производственных  и бизнес-технологий

Чтобы не остаться позади своих  конкурентов, всем компаниям, независимо от размера и сферы деятельности, необходимо постоянно изучать и  применять передовой опыт в области  производственных и бизнес-технологий..

Без сомнения, основной причиной интереса к бенчмаркингу является естественное развитие Total Quality Management (TQM). Использование TQM помогает компаниям понять, что они «делают плохо и как можно сделать это лучше». Компании, исповедующие концепцию TQM, ставят перед собой цель непрерывного совершенствования, считая, что единственный путь, который может привести компанию к успеху, – постоянное отслеживание и непременное использование достижений, как основных конкурентов, так и мировой практики бизнеса.

Так что же все-таки такое  бенчмаркинг? Бенчмаркинг – это не только передовая технология конкурентного анализа. Бенчмаркинг, во-первых, концепция, предполагающая естественное развитие у компаний стремления к непрерывному совершенствованию, и, во-вторых, сам процесс совершенствования. Это непрерывный поиск новых идей, их адаптация и последующее использование на практике. Необходимо понять, что сравнительный анализ конкурентных преимуществ и осознание необходимости изменений – не заключительный этап процесса бенчмаркинга. Это лишь первый шаг, на котором необходимо дать ответы на вопросы: «Как?» и «Почему?». Важнейшим компонентом концепции бенчмаркинга являются внутрифирменные технологии ведения бизнеса, на основе которых и определяются критерии и степени сравнения.

Менеджмент компаний, применяющих  концепцию бенчмаркинга, должен предусматривать постоянное слежение за тем, чтобы проводимая политика была понята и поддержана всеми сотрудниками компании. Ответственность за успешную реализацию концепции должна быть распределена между всем персоналом компании, выполняющим работу, оказывающую влияние на уровень качества выпускаемых товаров. В частности, за качество выпускаемой компанией продукции персональную ответственность должен нести представитель высшего звена управления.

Важно понять, что бенчмаркинг – это деятельность не одного человека, а целой команды, деятельность, которую необходимо стратегически встраивать в бизнес-план компании.

 

 

 

 

 

 

 

3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ  И БЕНЧМАРКИНГ

Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере  предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное функционирование и развитие того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке  товаров и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней среды. В  этом представлении маркетинговая  деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и на их основе разработку стратегии и  программу маркетинговых мероприятий, которые используются в целях  повышения производительности фирмы  и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя  или клиента. Маркетинговые исследования структурно включают два главных  направления - это исследование характеристик  рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных  возможностей производственной или  посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для  принятия предпринимательских решений  в целом, и маркетинговых решений  в частности, которые связаны  с неопределенностью поведения  субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как  правило, риском. Избежать риска практически  нет возможности, его необходимо предугадать и найти возможности  снизить до минимума. Для того, чтобы снизить риск, необходимо выявить проблемную ситуацию, которая возникла или может возникнуть в процессе маркетинговой деятельности. Под проблемной ситуацией в данном случае будем понимать некоторое рыночное противоречие, которое требует определенного воздействия для его разрешения или альтернатив маркетинговой стратегии. Многообразие маркетинговой деятельности, обуславливает и многообразие всевозможных видов маркетинговых исследований. Наряду с этим проблемная ситуация может вообще не существовать (с точки зрения фирмы), однако даже в этом случае проведение маркетинговых исследований необходимо, например, для реализации контроллинга. Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования. Маркетинговые исследования проводятся фирмой с целью решения определенной проблемы или их совокупности и разработки на этой основе маркетинговой стратегии. Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. В настоящее время для предпринимателя важное значение имеют отношения с покупателем, коммуникации со всеми заинтересованными в той или иной сделке субъектами, возросла роль информационных технологий в разработке и ускорении принятия решений. Необходимо заведомо знать ориентацию покупателя на покупку, его мотивы, нужды и потребности. Важнейшее значение приобретает конкурентоспособность продукции, необходимо постоянно обновлять технологии, ассортимент выпускаемой продукции, создавать новые рынки, расширять производство, изменять организационные структуры управления, обеспечивая их свойством адаптивности к основным изменениям характеристики рынка и поведения потребителя.

Изложенное показывает, что  теперь уже не достаточно на предприятии  или фирме иметь информацию только о внутреннем состоянии фирмы, ее производственно-экономической деятельности, не выдерживают требований времени  и отделы сбыта, которые долгое время  были ответственными за связи с потребителями, рекламу и распределение продукции. Требуется постоянное, как стратегическое, так и оперативное планирование всей производственной, маркетинговой  и коммерческой деятельности фирмы, основанное на достоверной, репрезентативной маркетинговой информации. Практика показала необходимость разделения функций отдельных отделов и  служб в целях выделения специализированной службы по организации маркетинговой  деятельности, на которую в первую очередь возлагаются задачи по проведению маркетинговых исследований и разработке маркетинговых программ.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.1 Основные направления  маркетинговых исследований

 

Традиционно маркетинговые  исследования проводятся по следующим  основным направлениям:

1. Исследование рынков:

- международные рынки; 

- национальные рынки; 

- региональные рынки; 

- прогноз рынков;

- тенденция развития рынков;

- объем рынков;

- потенциал рынков;

- емкость рынков;

- построение рыночных  моделей; 

- сегментирование рынка; 

- определение целевых  групп; 

2. Исследование товара:

- исследование применения  товара;

- исследование товара  для изучения возможностей и  областей его применения;

- тест продукта;

- тест применения товара;

- тест упаковки;

- тест названия;

- исследование имиджа  торговой марки; 

- анализ жизненного цикла  продукта;

- тест рыночного исследования;

3. Ценовая политика:

- тест цен; 

- анализ соотношения цена/ качество;

- тест рыночного исследования;

4. Исследование рекламы: 

- тест способа рекламы; 

- анализ носителя рекламы; 

- анализ средств массовой  информации;

- контроль результатов  рекламы; 

- исследование мотивов; 

- анализ читателей; 

- анализ телезрителей;

5. Исследование сбыта: 

- анализ продавцов; 

- анализ панели домохозяйств;

- анализ панели потребителей;

- анализ товародвижения;

- анализ покупателей; 

- приверженность к марке; 

- территориальное деление  продавцов (региональные дилеры) ;

- квота продаж;

6. Исследование покупателей: 

- исследование структуры  покупателей; 

- исследование поведения  покупателей; 

- исследование мотивов  покупки; 

- регулирование (прекращение)  продаж;

- сегментация; 

Как видно классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и включает в себя процесс по выработке  пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках  их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для  принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.2 Основное содержание  бенчмаркинга

 

Поскольку новые задачи исследования конкуренции требуют в зависимости  от обстоятельств и новых методов. Возникла необходимость не только проведения классических маркетинговых исследований, но потребовалась философия и  функция, связанные с идентифицированием, опознанием, поиском результатов практики на фирмах партнеров, конкурентов и в смежных отраслях, с целью их использования на собственных фирмах для повышения производительности.

Подобная функция в  системе предпринимательства уже  достаточно давно и успешно используется в практике японских, американских, западно-европейских и скандинавских бизнесменов и ученых. Она известна среди специалистов как бенчмаркинг (Benchmarking). Бенчмаркинг близок к понятию маркетинговой разведки (маркетинг Intelligence), которое означает постоянную деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и корректировки планов маркетинга. Однако маркетинговая разведка имеет целью сбор конфиденциальной или полу конфиденциальной информации об изменении внешней среды маркетинга. Бенчмаркинг может рассматриваться как процесс, деятельность по долгосрочному обдумыванию стратегии предпринимательства, основываясь на лучшем опыте партнеров и конкурентов в отраслевом, межотраслевом, национальном и межнациональном уровнях.

Главное назначение (результат) маркетинговых исследований - это  генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области  взаимодействия (коммуникаций) субъектов  маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое  рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды  и потребителя.

Главная цель маркетинговых  исследований заключается в разработке концепции общего представления  о структуре и закономерностях  динамики рынка и обосновании  необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной  адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой  на рынок продукции или услуг  к спросу и требованиям конечного  потребителя.

Термин "бенчмаркинг" является англоязычным и не имеет однозначного перевода на русский язык. Этот термин произошел от слова "benchmark", которое означает отметку на фиксированном объекте, например, отметку на столбе, указывающую высоту над уровнем моря. В наиболее общем смысле benchmark - это нечто, обладающее определенным количеством, качеством и способностью быть использованным как стандарт или эталон при сравнении с другими предметами. Бенчмаркинг представляет собой систематическую деятельность, направленную на поиск, оценку и учебу на лучших примерах, не зависимо от их размера, сферы бизнеса и географического положения .

Бенчмаркинг представляет собой искусство обнаружения того, что другие делают лучше нас и изучение, усовершенствование и применение их методов работы. На первый взгляд может показаться, что, речь идет о старом методе : предприятия и, не только, они всегда подвергались шпионажу, их деятельность анализировалась и изучалась, лучшее использовалось. Однако на рубеже 70-х гг. некоторые предприятия начали развивать теорию, в основу которой положено сравнение деятельности не только предприятий конкурентов, но и передовых фирм из других отраслей. Фирмы стали учиться квантифицировать различия в управлении предприятиями. Концепция и методы, которые они разработали позволили сократить затраты, повысить прибыль и оптимизировать динамику структуры и выбор стратегии деятельности предприятия.

Впервые термин "бенчмаркинг" в прямом смысле появился в 1972 году в Институте стратегического планирования Кембриджа, (США) . Это - исследовательская и консалтинговая организация, которая в Европе известна как Pims (воздействие маркетинговой стратегии на прибыль), показала, что для того, чтобы найти эффективное решение в области конкуренции, необходимо изучать, знать и использовать опыт лучших предприятий, добивавшихся уже успехов в различных видах деятельности.

В 1979 г. американская компания Ксерокс приступила к проекту "Бенчмаркинг конкурентоспособности" для анализа затрат и качества собственных продуктов по сравнению с японскими. Проект имел большой успех .

Позднее бенчмаркинг получает широкое распространение среди специалистов США, его философия используется во многих фирмах - "ЗМ", "НР", "Dupont", "Motorola". В настоящее время бенчмаркинг считается самым эффективным направлением консалтинга.

Бурное развитие бенчмаркинга происходит, начиная с середины 80-х годов. В этот период публикуются первые статьи в "Харвард Бизнес Ревью". В 1989 г. Pims проводит форум - Совет по бенчмаркингу, на котором коллективно разрабатывается методология бенчмаркинга и основы его применения на предприятиях; в этом же году появляется первая книга, написанная одним из руководителей Ксерокс. Специалисты начинают писать о типах бенчмаркинга, разрабатываются различные модели.