СОДЕРЖАНИЕ
Введение……………………………………………………………………………..3
1. Понятие
и принципы маркетингового исследования…………………………4
2. Технология
проведения маркетингового исследования……………………….8
3. Маркетинг
в области привлечения иностранных инвестиций
и освоения зарубежных рынков………………………………………………………………..23
Заключение…………………………………………………………………………27
Список
использованной литературы……………………………………………..28
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинговые
исследования – это средство, обеспечивающее
менеджеров рынка информацией, необходимой
им для принятия решений.
Маркетинговые
исследования играют ключевую роль в
реализации маркетингового подхода
к ведению бизнеса. Ими охватываются
факторы маркетинговой микро
– и макросреды, а информация,
получаемая в ходе исследований, используется
маркетинговыми менеджерами для
принятия решений по сегментированию
рынка, выбору целевого рынка, по разработке
маркетинговых комплексов, а также
по организации контроля над их реализацией.
Для
любой фирмы, которая стремится
к успеху – маркетинговые исследования
выступают как начало её деятельности.
Маркетинговые исследования рынка
значительно уменьшают неопределенность
при принятии важных маркетинговых
решений, что позволяет эффективно
распределять экономический потенциал
для достижения новых высот в
бизнесе.
Маркетинговые
исследования, изучение внешней и
внутренней среды и её регулярный
мониторинг для любого предприятия
является важным элементом стратегии
успешного развития в условиях рыночной
экономики. Роль маркетинговых исследований
возрастает многократно в условиях
несформированности своего сегмента рынка
или при неопределенности нового
бизнеса.
Некоторые
предприятия проводят свои маркетинговые
исследования в соответствии с международными
нормами проведения маркетинговых
и социологических исследований
ICC/ESOMAR.
- ПОНЯТИЕ
И ПРИНЦИПЫ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Для
эффективной рыночной деятельности,
ведения целенаправленной конкурентной
борьбы фирме необходимы маркетинговые
исследования. Крупная зарубежная компания
ежегодно проводит своими силами или
заказывает проведение сторонними организациями
3-4 маркетинговых исследований.
Маркетинговое
исследование проводится с целью
получения информации, необходимой
для решения поставленных перед
фирмой управленческих задач.
Система
маркетинговой информации – постоянно
действующая система взаимосвязи
людей, оборудования и методических
приемов, предназначенная для сбора,
классификации, анализа, оценки и распространения
актуальной, своевременной и точной
информации для использования ее
распорядителями сферы маркетинга
с целью совершенствования планирования,
претворения в жизнь и контроля
за исполнением маркетинговых мероприятий[1,
с.7].
Система
маркетинговой информации включает
в себя четыре подсистемы:
- систему
внутренней отчетности;
- систему
сбора внешней текущей маркетинговой
информации;
- систему
маркетинговых исследований;
- систему
анализа маркетинговой информации.
Существует
несколько определений маркетингового
исследования [1, с.8, 2, с.155, 4, с.153, 5, с.25].
Приведем наиболее лаконичное из них.
Маркетинговое
исследование – систематическое
определение круга данных, необходимых
в связи со стоящей перед фирмой
маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ
и отчет о результатах [1, с.8].
Принципиальной
особенностью маркетингового исследования,
отличающей его от сбора и анализа
внутренней и внешней текущей
информации, является его целевая направленность
на решение определенной проблемы или
комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность
и превращает сбор и анализ информации
в маркетинговое исследование – комплексное
понятие, которое включает все виды исследовательской
деятельности, связанные с управлением
маркетингом.
К
основным принципам проведения маркетинговых
исследований относятся объективность,
точность и тщательность.
Принцип
объективности означает необходимость
учета всех факторов и недопустимость
принятия определенной точки зрения до
завершения анализа всей собранной информации.
Принцип
точности означает четкость постановки
задач исследования, однозначность их
понимания и трактовки, а также выбор инструментов
исследования, обеспечивающих необходимую
достоверность результатов исследования.
Принцип
тщательности означает детальность
планирования каждого этапа исследования,
высокое качество выполнения всех исследовательских
операций.
Совокупность
этих принципов, которые необходимо
применять только вместе и в полной
мере, должна обеспечить своим применением
эффективность проведения исследования.
Размер
и стоимость маркетинговых исследований
зависят в значительной степени
от объема требуемой маркетинговой
информации, степени формализации исследований,
объемов новых данных, которые
должны быть собраны, а также сложности
анализа.
Важнейшими
факторами, определяющими масштабы и направления
маркетинговых исследований, являются
размер (масштаб маркетинговых исследований)
и специализация фирмы (направление маркетинговых
исследований). Так по сведениям зарубежной
литературы, средние фирмы затрачивают
на маркетинговые исследования гораздо
меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные
(3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского
назначения, так же затрачивают на маркетинговые
исследования большую долю оборота (0,08%),
чем фирмы, выпускающие товары промышленного
назначения (0,04%). Мелкие же фирмы, независимо
от их специализации, как правило, не затрачивают
существенных средств на маркетинговые
исследования.
Проведение
маркетинговых исследований отечественными
фирмами в настоящее время являются редкостью.
Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости
и непредсказуемости развития экономической
и политической ситуации в стране и, как
следствие этого, нацеленность большинства
фирм на обеспечение текущей прибыли,
а, во-вторых, в отсутствии положительного
опыта проведения таких исследований
и недооценки отечественными предпринимателями
их полезности.
Каждая
фирма самостоятельно определяет тематику
и объем маркетинговых исследований,
исходя из имеющихся у неё возможностей
и потребностей в маркетинговой информации,
поэтому, виды маркетинговых исследований,
проводимых различными фирмами, могут
быть разными. Однако результаты опросов
различных зарубежных фирм свидетельствуют
об устойчивом приоритете, отдаваемом
фирмами отдельным видам исследований.
Система
маркетинговых исследований необходима
в том случае, когда руководителям
нужно подробно изучать некоторые
ситуации.
Крупнейшие
компании имеют собственные отделы
маркетинговых исследований. В таком
отделе может быть от одного до нескольких
десятков сотрудников. Управляющий
службой маркетинговых исследований
обычно подчиняется директору по
маркетингу и выполняет функции
руководителя исследований, администратора
и консультанта. Среди сотрудников
отдела - разработчики планов исследований,
статистики, социологи, психологи, специалисты
по математическому моделированию.
Наиболее
типичные задачи маркетинговых
исследований:
1.Изучение
характеристик рынка.
2.Оценка
потенциала рынка.
3.Анализ
распределения долей рынка.
4.Анализ
сбыта.
5.Анализ
тенденции деловой активности.
6.Изучение
товаров конкурентов.
7.Краткосрочное
прогнозирование.
8.Оценка
реакции на новый товар.
9.Долгосрочное
прогнозирование.
10.Изучение
политики цен.
2.ТЕХНОЛОГИЯ
ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОГО
ИССЛЕДОВАНИЯ
Обычно
маркетинговые исследования включают
пять основных этапов, представленных
на схеме 1.
Рис.
1. Схема маркетингового
исследования
Выявление
проблемы и формулирование
целей исследования. На первом этапе
директор по маркетингу и исследователь
должны чётко определить проблему и согласовать
цели исследования. Так как сбор информации
обходится слишком дорого, то расплывчатое
или неправильное определение проблемы
ведёт к неоправданному росту затрат.
Хорошо определённая проблема - это уже
полпути к её решению.
Цели
исследований могут быть поисковыми
- сбор каких-то предварительных данных,
проливающих свет на проблему, а возможно,
и помогающих выработать гипотезу. Они
могут быть также описательными - описание
определённых явлений.
Выделяют
также и экспериментальные
цели, которые предусматривают проверку
гипотезы о какой-то причинно - следственной
связи.
Отбор
источников информации. На втором этапе
необходимо определить вид интересующей
заказчика информации и пути её наиболее
эффективного сбора. Исследователь может
собирать вторичные или первичные данные
либо те и другие одновременно.
Вторичные
данные - информация, которая уже где-то
существует, которая собрана ранее для
других целей.
Первичные
данные - информация, собранная впервые
для какой-либо конкретной цели.
Исследование
обычно начинают со сбора вторичных
данных. В качестве источников данных
используют издания государственных
и региональных учреждений, периодику,
книги, бюллетени компьютерных сетей.
Используют и услуги коммерческих организаций,
внутренние отчёты о прибылях и убытках,
отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих
исследованиях.
Вторичные
данные служат отправной точкой исследования.
Они дешевле и более доступны.
Однако нужных исследователю сведений
может просто не быть либо существующие
данные могут быть устаревшими, неточными,
неполны ми или ненадёжными. В
этом случае исследователю придётся
с гораздо большими затратами
средств и времени собирать первичные
данные, которые, вероятно, окажутся и
более актуальными, и более точными.
Большинство
маркетинговых исследований предполагает
сбор первичных данных. Для сбора
первичных данных следует разработать
специальный план. План должен предусматривать
предварительные решения относительно
метода исследования, орудий исследования.
Важными являются план и методика
составления выборки, способы связи
с аудиторией.
Методы
исследования. Условно выделяют три
способа сбора данных, а именно: наблюдение,
эксперимент, опрос.
Наблюдение
- пассивный эксперимент - один из возможных
способов сбора первичных данных, когда
исследователь наблюдает за людьми и обстановкой,
не вмешиваясь в события.
Эксперимент
предусматривает плановое воздействие
на события. Это активный метод. Экспериментальные
исследования требуют отбора сопоставимых
между собой групп субъектов, создания
для этих групп разной обстановки, контроля
переменных составляющих и установления
степени значимости наблюдаемых различий.
Цель подобного исследования - вскрыть
причинно-следственные отношения путём
отсева тех объяснений результатов наблюдения,
которые противоречат фактам.