При проведении эксперимента необходимо провести проверку и убедиться, что выборка  достаточно представительна, и полученные результаты невозможно объяснить какими-либо иными предположениями.

    Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворённости, а также оценить своё положение в глазах аудитории.

    Новые методы маркетинговых  исследований

    Такая дисциплина, как маркетинговые исследования, является весьма динамичной: продолжают развиваться новые технологии, ученые открывают новые статистические методы, практики и консультанты используют новые процедуры для рассмотрения старых вопросов.

    Тестирование  употребления продукта фокусируется на взаимодействии между потребителем и продуктом: контекстуальные исследования подробно рассматривают поведение  потребителя в реальном контексте, компьютерные имитации обеспечивают новый  подход к эксперименту.

    Тестирование  употребления продукта

    При тестировании потенциальный потребитель  взаимодействует с продуктом  или прототипом продукта в тщательно  контролируемых условиях. То есть тестирование позволяет проверить, является ли подразумеваемая  заказчиком ментальная модель того, как  потребитель будет взаимодействовать  с продуктом, правильной. Это обеспечивается наблюдением за тем, как потребитель  пробует использовать продукт. Данная техника позволяет определить, где  разработчики сделали ошибки и какого рода.

    Уникальность  тестирования употребления продукта состоит  в том, что, в отличие от традиционных техник маркетинговых исследований, в данном случае исследуется взаимодействие потребителя с продуктом. В других техниках обычно изучается воспоминание о взаимодействии с продуктом  или количество, частота согласий с утверждениями о продукте. В  моделировании выбора и контролируемых экспериментах покупатели делают выборы, которые потом анализируются. Таким  образом, ни одна из этих техник не обращается к реальному взаимодействию потребителя  с продуктом.

    Тестирование  потребления помогает устранить  ошибки дизайна продукта. Людям часто  бывает трудно описать шаг за шагом, что они делают в определенной ситуации. Часто это знание трудно выразить словами, и оно остается недоступным. Поэтому более эффективным  было бы обеспечить такие условия, в  которых потребители осуществляют определенные действия, а затем тщательно  рассмотреть это поведение. Тестирование имеет преимущество по сравнению  с другими техниками при диагностике  того, почему продукт оценивается  как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как  потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом.

    Метод хорош в случае тестирования нового, сложного продукта. В этих случаях  необходимо изучать не только истории  покупателей, не только их реакции и  сделанные покупателями выборы, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом во время выполнения определенных заданий.

    Тестирование  потребления не ограничивается только продуктами. Тестированию может подвергаться любая новая и сложная деятельность. Особенно уместно использовать тестирование для процедур ознакомления с инструкцией  к продукту и его сборки. Например, инструкции предназначены для того, чтобы помочь человеку выполнить  новые и незнакомые процедуры, но помогают ли они? Для облегчения использования  инструкции потенциального потребителя  нового продукта помещают в ситуацию, где он работает с прототипом продукта и со всей документацией, которая  прилагается к нему, затем испытуемому  предлагают выполнить определенные действия с продуктом, прибегая к  инструкции в случае необходимости. Затем исследователи анализируют, в какие моменты испытуемый был  сбит с толку, не понимал, что делать дальше, или был недоволен происходящим.

    Сильные и слабые стороны  техники

    Ключевая  ценность тестирования заключается  в том, что исследовательская  техника фокусируется на реальном использовании  продукта и на взаимодействии потребителя  с продуктом. Ранее тестирование употребления продукта использовалось как дополнительная техника, применяемая  в фокус-группах. Но недостаток использования  данной техники в рамках фокус-группы заключается в том, что при  тестировании респондент может подвергаться групповому влиянию. Другая сильная  сторона данной исследовательской  техники касается надежности наблюдений.

    Слабая  сторона тестирования употребления продукта заключается в том, что  понятие “потребитель” неравнозначно  понятию “покупатель”. Если тестирование употребления продукта касается его  использования, то покупатель помимо использования  продукта еще фокусируется на поиске, покупке, подготовке к употреблению, оценке продукта. То есть даже если товар  является в высокой степени удобным  в использовании, для покупателя он может оставаться не столь удачным  по ряду причин, не связанных собственно с его использованием.

    Вторая  слабая сторона тестирования потребления  заключается в том, что эта  техника является скорее реактивной, чем активной. Этого недостатка можно  избежать, если использовать данный метод  не только на начальных этапах разработки продукта, но и позже, причем повторять  тестирование несколько раз.

    Таким образом, тестирование употребления продукта должно включаться наряду с другими  исследовательскими техниками в  комплексные маркетинговые исследования.

    Контекстуальные исследования

    Отличительная черта контекстуальных исследований заключается в том, что дизайнеры  продукта наблюдают за покупателем  на его рабочем месте. Контекстуальные  исследования могут считаться специфическим  видом визита к клиенту или  подходом к тестированию употребления продукта. В процессе контекстуального исследования разработчики обсуждают  с потребителями, что они сейчас сделали, и что произошло. Основная идея заключается в том, что многое из опыта потребителя не может  быть выражено словами и обсуждено  до тех пор, пока он не попадет в  ситуацию потребления. Таким образом, становится ясна необходимость наблюдения за покупателем в контексте использования  продукта.

    Такие исследования наиболее подходят к таким  областям, как дизайн интерфейсов, —  в этих ситуациях потребитель  едва ли сможет найти и обсудить недостатки продукта до тех пор, пока не начнет его использовать.

    Сильные и слабые стороны  техники

    Слабая  сторона данной техники заключается  в том, что обычно людям не нравится, когда наблюдают за их работой, когда  их прерывают вопросами. Неизвестно, насколько репрезентативной будет  та работа, за которой наблюдает  исследователь.

    По  мнению авторов, реальная ценность данной техники заключается в том, что  она поднимает вопрос возможности  использования так называемого  антропологического подхода для  исследования потребительского поведения. Большинство исследований потребительского поведения исторически были психологическими, социально-психологическими или социологическими. Контролируемые эксперименты, тестирование употребления продукта, сводный анализ базируются на идеях психологического лабораторного измерения, появившегося в Германии больше века назад. Визиты к клиентам и фокус-группы основываются на социально-психологических идеях  качественного анализа, получившего  развитие в первые десятилетия XX в. Особая методология антропологических  исследований заключается в том, что ученые проводят их в реальных условиях “на территории” испытуемых. Ни одна из традиционных техник маркетинговых  исследований не может быть отнесена к такой антропологической модели. Считается, что адаптации антропологической  модели развиваются, так как продавцы ищут способы стать ближе к  потребителям. Компьютерные имитации

    Компьютерная  имитация имеет те же цели, что и  любое лабораторное исследование: воспроизвести  в контролируемых условиях достоверную  модель некоторой реальной жизненной  ситуации, которая интересует исследователя. Сегодня это осуществляется с  помощью высококачественных видеомониторов и мультимедийного программного обеспечения. Думается, что в недалеком  будущем технологии создания виртуальной  реальности обеспечат еще большую  достоверность моделей. Следующие  два примера помогут раскрыть их суть.

    Пример 1

    Рэй Берк (Ray Burke) разработал в Гарварде компьютеризованный интерактивный метод тестирования дизайна упаковки. На большом видеомониторе  показывается полка супермаркета. Существующая упаковка или упаковка с новым  дизайном может размещаться на этой полке среди упаковок конкурентов  точно так же, как покупатель видит  ее в реальном магазине. Участники  исследования могут направлять движение между “полками” виртуального магазина с помощью мышки. Если потребители  хотят изучить упаковку более  подробно (как все мы и поступаем  время от времени, когда ходим  за покупками), они могут “приблизить” упаковку и посмотреть список ингредиентов, содержание жиров или что-то еще, что может быть напечатано на упаковке. Лучше всего то, что программа  отслеживает и измеряет все, что  делает участник исследования. Соответственно, можно экспериментировать с различным  оформлением упаковок и измерять их эффективность разными способами.

    Пример 2

    Ученые  Массачусетского технологического университета проводили исследование с помощью техники, которую они  называют методикой ускорения (или  наращивания) информации (information acceleration), предназначенной для проведения маркетингового исследования по совершенно новым продуктам. Компьютеризированная система позволяет участникам рассматривать, изучать и искать информацию по новой  концепции продукта. Задачей является выход за рамки простого описания (“Этот электромобиль имеет скорость 100 миль в час”, “Он может заряжаться от любой домашней розетки…”), с  тем чтобы смоделировать реальный процесс поиска информации, который  проходят потребители в процессе принятия решения о приобретении нового продукта. В ответ на запрос участников исследования компьютерная система может выдать описание продукта, устные высказывания о продукте, сравнительные  технические показатели или любую  другую информацию, которая может  понадобиться потребителю при решении, принимать ему эту инновацию  или нет. Путем воспроизведения  поискового процесса вместо простого предоставления “пассивно” воспринимаемого  описания исследователи надеются сделать  концепцию нового продукта достаточно живой и реалистичной для того, чтобы потребители могли судить о ее достоинствах и недостатках, тем самым помогая производителю  адекватно оценить потенциал  нового продукта и определить его  сильные и слабые стороны. Когда  не задействуется столь глубинный  подход, всегда остается опасность  того, что изучение реакции потребителя  на совершенно новые продукты окажется не особенно эффективным из-за отсутствия у потребителей ясного представления  о продукте, который им предлагается оценить.

    Компьютерная  имитация обладает несколькими преимуществами — она дает возможность воссоздать экспериментальные условия и  легко провести измерения различных  эффектов путем соответствующей  настройки программного обеспечения, позволяющего демонстрировать различные  изображения или варианты выбора.

    Более того, поскольку демонстрация стимульного  материала компьютеризирована, эксперимент  проводится для каждого участника  одинаково, с постоянными условиями. И наконец, использование компьютера с мультимедийными программами  позволяет добиться гораздо более  достоверного воссоздания условий  реального мира, повышая таким  образом реалистичность эксперимента и вероятность того, что те же результаты будут получены и вне  стен лаборатории.

    Орудия  исследований. Для сбора первичных данных исследователи маркетинга могут выбрать из двух основных орудий исследования: анкета и механические средства.

    Анкета  - самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных. Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий, вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала её широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга отбирает вопросы, которые необходимо задать, выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Каждый вопрос нужно проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования. Праздные вопросы следует опускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.

    Анкета  обычно состоит из введения, реквизитной  части и основной части.

    Главная цель введения – убедить респондента  принять участие в опросе. Оно  должно содержать цель проводимого  опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие  в опросе. Кроме того, из введения должно быть понятно, кто проводит данный опрос.

    В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондента: пол, возраст, принадлежность к определенному  классу, род занятий, семейное положение, имя и адрес для частных  лиц и для организаций: размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной  деятельности, положение респондента  в организации, его имя. Кроме  того, необходимо идентифицировать саму  анкету, то есть дать ей название, указать  дату, время, место проведения опроса, фамилию интервьюера.