Маркетинговые исследования в деятельности мебельного предприятия ООО «Оникс»

Содержание

Введение 2

1. Теоретические  основы маркетинговых исследований 4

1.1 Значение маркетинговых исследований в деятельности  предприятий 4

1.2 Методические  аспекты и способы сбора маркетинговой  информации 7

2. Анализ  основных направлений маркетинговых  исследований в ООО «Оникс» 13

2.1 Общая характеристика  организации 13

2.2 Анализ  факторов внешней и внутренней  среды 16

2.3 Анализ  потребностей и конкурентов 25

3. Рекомендации  по совершенствованию способов  сбора и обработки маркетинговой  информации 28

3.1 Формирование  маркетинговой информационной системы 28

3.2 Внедрение  современных методов сбора и  обработки данных 30

Заключение 33

Список использованной литературы 34

Приложения 35

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современном мире исследование маркетинговой информации имеет  огромную ценность. Кроме того, эта  ценность постоянно растет. С одной  стороны, такой рост обусловлен переходом  от локального маркетинга, ограниченного  государственными границами, к глобальному. С другой, по мере развития рынков и совершенствования технологий, потребители получают все большие возможности в выборе наиболее полно удовлетворяющих их товаров и услуг. При этом, из-за доступа к большому объему самой разнообразной информации, они становятся все более разборчивыми. В такой ситуации предсказать реакцию потребителей на те или иные товары и услуги, можно лишь обладая максимумом маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Как правило, потребность  в проведении маркетингового исследования возникает в случаях, когда: 1) фирма  не достигла поставленных маркетинговых  целей; 2) фирма уступает позиции  конкуренту; 3) фирма собирается диверсифицировать  свою деятельность; 4) фирма готовит  новый бизнес-план; 5) любые другие случаи, когда менеджеры затрудняются в выборе действий или предполагают значительные инвестиции.

Решить проблемы маркетингового комплекса помогают современные  информационные технологии. Ключевую роль среди них играют компьютерные информационные системы и Интернет.

Цель данной курсовой работы – выявить сущность и значение маркетинговых исследований в деятельности  мебельного предприятия ООО «Оникс», а также рассмотреть методические аспекты и способы сбора маркетинговой информации на примере конкретной фирмы.

В рамках достижения поставленной цели необходимо решить  следующие  задачи:

1. изучить теоритические аспекты маркетинговых исследований в деятельности фирмы;
2. проанализировать деятельность объекта исследования;
3. дать анализ маркетинговым исследованиям, проводимые мебельной фирмой;
4. предложить пути совершенствования маркетинговой деятельности;

Предмет исследования –  маркетинговое исследование рынка, объект исследования – ООО «Оникс».

Первая часть работы посвящена  теоретическим аспектам маркетинговых  исследований.

Вторая часть анализирует  ситуацию конкретного предприятия – ООО «Оникс». Дана характеристика предприятия, исследуется внешняя и внутренняя среда предприятия, а также дается анализ потребностей и анализ конкурентной среды фирмы.

Третья часть – это  рекомендации по совершенствованию  способов сбора и обработки маркетинговой  информации. К ним относятся: формирование маркетинговой информационной системы  на предприятии и внедрение современных  методов сбора и обработки  данных. Предложено проводить маркетинговые  исследования с помощью компьютерных технологий и сети Интернет.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы маркетинговых исследований

1.1 Значение маркетинговых исследований в деятельности  предприятий

 

Успешное ведение бизнеса  невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой. Ответ очевиден – они должны получать информацию и управлять ею.

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение  и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые  исследования – это функция, которая  через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды  маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений  по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса  маркетинга и внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определенного  продукта на конкретном рынке.

Изучение рынка (маркетинговые  исследования) стали использоваться в России в качестве основы принятия решения предприятиями с середины 80-х годов. Упрощение процедуры  исследований и повышение их эффективности  сделало их очень популярными  в последние годы. Но именно поэтому  порой за прекрасно исполненном  по форме исследовании, скрывается искусственно навязанная гипотеза, небрежно собранные данные и нечетко сформулированные цели. [6, c.61]

Маркетинговые исследования представляют собой вид социальной технологии,  направленной на обнаружение  эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания  ситуации на нем. В настоящее время  достаточно просто составить данные по многочисленным образцам и обработать их на компьютере с помощью прогрессивных  методов анализа.

С точки зрения объекта  изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное  исследование. Например, очень сложно отделить друг от друга такие направления (объекты) исследования, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени  и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и  стратегий развития организации  в целом, так и ее маркетинговой  деятельности.

Цели изучения рынка концентрируются  на двух главных моментах:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

- поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.[4, c.145]

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для  решения насущных для предприятия  проблем.

До начала исследования перед сотрудниками или сторонними организациями, которым поручается осуществлять маркетинговое исследование, должны быть конкретно сформулированы его цели и задачи, а также перечень вопросов, на которые необходимо получить ответ.

Выделяют следующие объекты  маркетинговых исследований: внешняя  предпринимательская среда, рынок, потребитель и конкуренты. Однако очевидно, что при проведении опросов  потребителей изучается не только их покупательское поведение, но и мнения и оценки, характеризующие состояние  рынка, уровень конкурентоспособности  продуктов, оцениваются те или иные факторы внешней среды, т.е. может  одновременно проводиться маркетинговое  исследование по всем выделенным направлениям.

Организация, которая заказала проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должна получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи. Это имеет решающее значение для достижения конкурентных преимуществ. Результаты исследования могут предопределить изменение целей и стратегий деятельности организации в целом.

Для определения потребности  в проведении маркетинговых исследований все организации должны непрерывно проводить мониторинг их внешних  сред. Главной целью мониторинга  является предоставление оперативной  информации руководству организации. Такая информация позволяет руководству  оценить, соответствуют ли результаты текущей деятельности организации  запланированным целям; оказали  ли влияние принятые законы на покупательную  способность потребителей, на деятельность предприятий отрасли; имели ли место  изменения системы ценностей  потребителей и их стиля жизни; были ли использованы конкурентами новые  стратегии. [5, c. 57]

Мониторинг может быть осуществлен многими путями как на формальной, так и на неформальной основе. Например, компания может использовать маркетинговую информационную систему (в успешно функционирующих организациях маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы (МИС), являющейся частью информационной системы управления организацией); может использовать более традиционную систему контроля за своими финансами; владелец предприятия малого бизнеса может сам самым тщательным образом вести наблюдение за влиянием внешней среды на состояние бизнеса.

Руководство организации, осуществляя  мониторинг внешней среды, получает информацию из множества источников – акционеров, которые могут выражать претензии к низкому качеству продукции, от дилеров, которые могут  информировать, что организация  уступает позиции на рынке конкурентам, и т.д. Однако эта информация скорее всего касается проблем-симптомов, а не базовых, глубинных проблем. Задачей исследователей как раз и является выявление последних, которые лежат в основе проблем-симптомов.

1.2 Методические  аспекты и способы сбора маркетинговой  информации

 

В общем виде любое маркетинговое  исследование состоит из пяти основных этапов. [2, c.34]

Выявление проблем и формулирование целей

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной  информации

Представление полученных результатов

 

 

 

Рис. 1. Схема маркетингового исследования

Определение проблемы является первым шагом в проведении маркетинговых  исследований. Ясное, четкое изложение  проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования.

При проведении маркетинговых  исследований сталкиваются с двумя  типами проблем: проблемы управления маркетингом  и проблемы маркетинговых исследований. Первые возникают в двух случаях. Во-первых, когда появляются симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, когда существует вероятность достижения целей, однако руководителю надо выбрать такой курс действий, который даст возможность в полной мере воспользоваться благоприятными обстоятельствами. Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой, информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

После определения проблем  маркетинговых исследований устанавливаются  цели проведения маркетинговых исследований и методы, направленные на их достижение. Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

1. Поисковый, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.

2. Описательный (дескриптивный), т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

3. Казуальный (экспериментальный), т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Обычно при проведении маркетинговых  исследований используется информация, полученная на основе первичных и  вторичных данных.[3, c.89]

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо какой – либо  конкретной цели.

Под вторичными данными, понимаются данные, собранные ранее для других целей, это информация, которая уже  существует.

Исследования обычно начинают со сбора вторичных данных. Такими данными служат отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Внешними источниками  вторичных данных являются данные международных  организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных  органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п. [6, c. 78]

Многие международные  и российские центры и организации  регулярно публикуют экономические  данные, которые могут оказаться  полезными при анализе и прогнозировании.

К источникам внешней вторичной  информации также относятся: выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.