Маркетинговые исследования

Исследование конкурентов  должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа  потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость  результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия  и основных конкурентов могут  быть выбраны :

концепция товара или  услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

цена, к которой  следует прибавлять возможную торговую наценку;

финансы - как собственные, так и легко мобилизуемые:

торговля с точки  зрения коммерческих методов и средств;

послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить  за собой клиентуру;

внешняя политика, представляющая собой способность предприятия  управлять в позитивном плане  своими отношениями с политическими  властями, прессой, общественным мнением;

предпродажная подготовка, характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных  предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

После оценки конкурентов  в маркетинговом исследовании целесообразно  перейти к оценке факторов микросреды маркетинга.

Микросреда маркетинга - группы людей, проявляющие реальный или потенциальный интерес к организации или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей. Микросреда маркетинга может быть условно разбита на следующие большие группы.

Поставщики - деловые  фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг.

События в среде  поставщиков могут серьезно влиять на маркетинговую деятельность фирмы. Нехватка тех или иных материалов, рост цен на комплектующие детали могут нарушить регулярность поставок материалов, и, как следствие, привести к снижению производства данной фирмы. Поэтому изучение цен на предметы поставок и графика поставок является одной из задач исследования маркетинговой службы.

Маркетинговые посредники - фирмы, помогающие предприятию в  продвижении, сбыте и распространении  ее товаров среди потребителей. К  маркетинговым посредникам относятся:

торговые посредники - деловые фирмы, помогающие предприятию  в поиске клиентов или в продаже товаров;

посредники по организации  товародвижения - транспортные организации, железнодорожные фирмы и другие грузообработчики;

агентства по оказанию маркетинговых услуг, помогающие предприятию  точнее позиционировать и продвигать его товары на рынки.

Финансовые учреждения - банки, кредитные, страховые, инвестиционные компании, брокерские фирмы и прочие организации, помогающие фирме финансировать  сделки или страховать себя от предпринимательского риска.

Государственные учреждения - любые организации, финансируемые из госбюджета. Госучреждения могут способствовать деятельности предприятия и даже размещать часть своих заказов в данной фирме. При реализации крупных проектов, как правило, положительная поддержка местных госорганов бывает необходима, поэтому любое предприятие должно учитывать постоянное сотрудничество с госучреждениями.

Гражданские группы действий - организации потребителей, группы защитников окружающей среды, профсоюзы, общественные движения, национальные организации.

Анализ микросреды маркетинга позволяет оценить параметры "поля", на котором приходится работать предприятию. Основная цель подобного анализа - выявление сильных и слабых сторон в деятельности контактных аудиторий фирмы, позволяющее планировать стратегические и тактические действия по разработке и распространению товара.

На деятельность любого предприятия постоянно воздействует множество факторов внешней среды. Конечно, многообразное окружение  предприятия не может быть сведено  к набору отдельных, не связанных  друг с другом переменных. Одни факторы влияют на другие и наоборот. Вместе с тем, в экономической литературе устоялось представление о внешних неконтролируемых факторах макросреды предприятия (13), которые принято подразделять на социальные, технологические, экономические, политические и культурные. Анализ макросреды предприятия, являющийся составной частью кабинетных маркетинговых исследований, основан на оценке факторов, в наибольшей степени влияющих на коммерческую деятельность предприятия.

Полевые исследования рынка 

В качестве методов получения информации в полевых маркетинговых исследованиях используются: опрос, наблюдение, эксперимент, панель и экспертные оценки. Рассмотрим их подробнее.

Опрос - это выяснение  позиции людей или получение  от них справки по какому-либо вопросу. Приблизительно 90 % полевых исследований используют этот метод. Опрос может быть в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы принято называть интервью.

При письменном опросе участники получают опросные листы (анкеты), которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответы на которые заключаются в выборе одного из приведенных вариантов. В литературе приводится ряд рекомендаций при проведении опросов:

принципиальные требования (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными);

принципы построения опросных листов (вопросы от простых  к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным);

повышение процента возврата при письменных опросах (поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, приложенный маркированный конверт для ответа, привлекательное оформление, небольшой объем); г) работа с интервьюерами 

Наблюдение - планомерное  исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Наблюдение как  способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо  реже, чем опрос. С помощью опроса можно выявить субъективные обстоятельства, закрытые для наблюдения: мнения, представления, знания людей. Однако продукты входящие в ассортимент, поведение покупателей, последствия поведения могут быть охвачены только с помощью наблюдения. Его преимущества в сравнении с опросом:

независимость от желания  покупателя сотрудничать,

более высокая объективность исследования,

возможность восприятия неосознанного поведения,

возможность учета  окружающей ситуации.

Недостатки  наблюдения как метода:

трудно обеспечить репрезентативность (например, при  наблюдении поведения покупателей  в магазине случайная выборка невозможна.);

поведение покупателей  может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).

Эксперимент - исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних  факторов. Его признаки:

изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть приблизительно постоянными);

активное вмешательство  в процесс возникновения данных;

проверка причинно-следственных связей.

Эксперименты подразделяют на лабораторные, проходящие в искусственной обстановке (например, тест продукта), и полевые, протекающие в реальных условиях (например, тест рынка).