Маркетинговые исследования

      Определение проблемы – это формулирование предмета маркетингового исследования. Хорошее  выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

      Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая  доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации.

       Данные  получают из бюллетеня иностранной  коммерческой информации (БИКИ) Всероссийского научно-исследовательского конъюнктурного института (ВНИКИ), в котором сообщаются данные о товарах на рынках, биржевых ценах на основные сырьевые товары, анализируются тенденции изменения потребительских характеристик товаров и т.д. Систематически издающиеся Приложения БИКИ содержат анализ указанных вопросов в более широком временном разрезе, а также различные методические указания относительно конъюнктурных и прогнозных исследований, оценки конкурентоспособности продукции и т.д.

       Первичные данные представляют собой только что  полученную информацию для решения  конкретной исследуемой проблемы или вопроса.

         Высокая эффективность работы  по изучению конъюнктуры, проблем  и долговременных тенденций развития  рынка возможна только при  соблюдении принципов целенаправленности, комплектности, систематичности.

       Целенаправленность  означает, что исследование конъюнктуры рынка и тенденций его развития должно быть тесно увязано с плановыми задачами, стоящими перед предприятием.

       Комплексный подход означает:

• необходимость анализа всех основных элементов конкретного рынка;
• обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономическими явлениями и рынками продукции;
• охват всей основной группы факторов внутреннего (по отношению к данному рынку) характера, оказывающих на него воздействие.

       Систематичность наблюдений и анализа предполагает соотношение определенных требований к исследовательской деятельности. Только при таком условии возможно своевременное отражение изменений, происходящих на рынке, и их учет в практической деятельности.

       При накоплении исходных данных следует  уточнить позиции перед тем, как  приступить к сбору материала и выявлению показателей развития конъюнктуры и спроса потребителей.

       Нужно определить период времени (квартал, полугодие, год), за который будут анализироваться  конъюнктура и запросы потребителей. От этого зависит не только перечень показателей, но и степень детализации данных по ним.

       Необходимо  также определить уровень конкретизации  анализа и прогноза, который намечается провести. На основе такой предварительной  работы уточняются объем и характер необходимых материалов.

       Результатом маркетингового исследования является оценка потенциальных возможностей предприятия и его позиций на конкретном рынке или его сегменте.

      Эта оценка определяется в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при  разработке программы маркетинга путем  сопоставления сложившейся на определенный момент рыночной конъюнктуры с производственными, финансовыми, трудовыми и иными ресурсами предприятия.

     Результаты  маркетинговых исследований используются для:

• стратегического и текущего планирования;
• экономической и социальной деятельности предприятия;
• установления требований к качеству продукции;
• определения объемов производства;
• разработки экспортной политики;
• определения стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта;
• оценки эффективности работы предприятия, выработки предложений по корректировке его деятельности.

5. Методы реализации маркетинговых исследований. 

     Реализация  маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического  аппарата. Выделяют следующие количественные методы:

• многомерные методы (факторный и кластерный анализ). Используются для обследования маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
• метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
• детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
• имитационные методы и модели. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
• регрессивные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность;
• модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.

       Очевидно, что представленный перечень далеко не исчерпывает все виды и разнообразие методов, используемых в процессе исследований.

       Среди методов, применяемых для прогнозирования  конъюнктуры рынка, наиболее популярными  являются: экстраполяция, экспертные оценки, корреляционно-регрессионный анализ, балансовый метод.

       Экстраполяция есть перенесение темпов, пропорций  и динамики, выявленных в прошлом, в процессе анализа конкретной проблемы, на будущие периоды, перспективу. Широкое  использование метода экстраполяции  обуславливается значительной инерцией социально-экономических процессов, протекающих в народном хозяйстве. Это и позволяет на основе анализа предшествующей деятельности предполагать идентичное развитие ситуации в прогнозируемом периоде. Достоверность прогноза во многом зависит от качества анализа предшествующего периода, полноты выявленных факторов, определяющих направление развития конъюнктуры. При этом различают прямолинейную статистическую экстраполяцию – простое механическое продление прошлых трендов, и экстраполяцию, предусматривающую корректировку прошлых трендов, которая опирается на изменение силы и направления воздействия факторов, детерминирующих развитие конъюнктуры в прошлом, с учетом возможного появления качественно новых факторов и экспертных оценок и т. д.

       Весьма  широкое распространение при прогнозировании конъюнктуры рынка получил метод экспертных оценок «Дельфи».

       В этом случае привлекают группу экспертов  в количестве 10-15 человек. В ее состав должны входить экономисты, научные  сотрудники – разработчики продукции, представители производства и торговли. Эксперты должны отличаться широтой кругозора, информированностью, независимостью суждений, высокой профессиональной квалификацией. Подбор экспертов – один из важнейших этапов метода «Дельфи».

       Перед экспертами ставится проблема и предлагается определить пути ее решения. Затем происходит публичное обсуждение предложенных вариантов, и в процессе столкновения мнений вырабатывается обобщенная компромиссная гипотеза, которая критически оценивается экспертным советом. Как итог вырабатывается единое интегрированное мнение группы относительно рассматриваемой ситуации.

       Корреляционно-регрессионный  анализ выявляет влияние различных  факторов – показателей-аргументов на показатель-функцию. Корреляционная зависимость имеет место, когда  каждому значению одной величины соответствует множество случайных значений другой, возникающих с определенной вероятностью. С помощью корреляционно-регрессионного анализа можно: рассчитать коэффициенты корреляции, которые оценивают силу связи между отдельными признаками, подобрать уравнение регрессии, которое определяет форму этой связи, и установить достоверность существования связи.

       Процесс корреляционно-регрессионного анализа  конъюнктуры рынка состоит из следующих этапов:

1. предварительная обработка статистических данных и выбор факторов-аргументов (факторных признаков);
2. оценка тесноты связи между признаками и выявление формы связи;
3. разработка многофакторной модели изучаемого явления и ее анализ;
4. использование результатов анализа для совершенствования планирования и управления данным явлением.

       У =  f (х₁, х₂, … х_n) – многофакторная модель регрессии, где:

       У – показатель функции;

       х₁, х₂, …х_n – показатели аргумента;

       å - коэффициент, учитывающий суммарное воздействие на показатель-функцию (у) дополнительных факторов.

       Балансовый  метод, как правило, используется при  прогнозе конъюнктуры на товары органического  происхождения. Опираясь на данные за прошлые годы, составляется баланс производства и потребления на запасы, оценки по производству, по внутреннему  потреблению, а также переходящие запасы на конец будущего года. В случае положительной разницы между приходом и расходом образуются экспортные ресурсы. В случае, когда разница отрицательная, возникают импортные потребности. Далее осуществляется составление и сопоставление балансов основных стран экспортеров и импортеров. Сравнение экспортных ресурсов с импортными потребностями образует представление о предполагаемом спросе и предложении и интегрирует оценку изменений цен на перспективу.

      Заключение.

     С появлением и укреплением маркетинга как основы рыночной деятельности анализ рынка вписывается в его рамки, и становиться неотъемлемой составной частью, обогащаясь методологией маркетинга и превращаясь в информационно-аналитическое обеспечение. Современное маркетинговое исследование невозможно без использования современной компьютерной технологии. Большинство специалистов по управлению маркетинговыми процессами – маркетинг-менеджеры – одновременно являются и маркетологами, то есть специалистами по маркетинговому исследованию.

     Чем крупнее фирма, чем шире масштабы ее рыночной деятельности, тем настоятельнее  необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы  взаимосвязей и взаимоотношений, складывающихся на рынке. Конечно, малая фирма тоже испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре.

     Каждая  фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват  широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации.

       Список литературы

1. Минаева Е.В., Ашалян Л.Н. Маркетинг. Учебно-практическое пособие. – М., МГУТУ, 2008

2. Т.А. Фролова. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2005
3. http://ru.wikipedia.org/wiki/Маркетинговое_исследование