Маркетинговые стратегии в фармацевтическом производстве

Об'єкт  маркетингового планування - діяльність господарюючих суб'єктів, структурних  елементів економіки, з позицій, їх діяльності, що пов'язує суб'єкта зі структурами в зовнішньому середовищі та щодо використання, купівлі, продажу, впливу на продукцію і послуги.

Головні завдання маркетингового планування:

• приведення потенціалу фірми відповідно до запитів споживачів вибраних цільових ринків;
• оптимальне об'єднання усіх видів і напрямків маркетингової діяльності фірми;
• визначення та обґрунтування переліку маркетингових дій;
• конкретизація маркетингових дій щодо того, хто їх буде виконувати, де, як і коли.
• Головні принципи маркетингового планування:
• повнота і комплексність ( для прийняття рішень мають бути використані всі факти, події та ситуації у їх взаємозв'язку та відповідно до їхньої значущості);
• конкретність (планові величини мусять мати числовий вираз з достатньо високою точністю);
• чіткість (пристосування до змінних умов навколишнього середовища, уведенням нових ресурсів, використанням альтернативних варіантів тощо);
• неперервність (послідовність та узгодженість дій протягом тривалого часу);
• економічність (витрати та планування мають відповідати отриманому прибутку);
• якісність виконання планових функцій (зменшення перешкод щодо діяльності підприємства, оптимізація роботи, координація, систематизація тощо).

Сучасне маркетингове планування є комплексною  системою, що включає підсистему стратегічного планування та планування маркетингу (оперативних, поточних).

Планування  в маркетингу вирішує такі основні завдання:

• визначає цілі, основні принципи і критерії оцінки самого процесу планування (наприклад, диференціація товарів залежно від обраних сегментів ринку, комплексне планування ринкової стратегії, визначення обсягів і термінів фінансування залежно від маркетингових цілей);
• задає структуру й резерви планів, їхній взаємозв'язок (наприклад, пов'язує плани реалізації товарів за окремими сегментами ринку, запроваджує в життя комплексну ринкову стратегію, збутову і виробничу діяльність регіональних відділень та філіалів);
• встановлює початкові дані для планування (стан і перспективи розвитку ринку, існуючі й майбутні потреби кінцевих користувачів продукції підприємства, прогноз змін товарної структури ринків тощо);
• визначає загальну організацію процесу і межі планування (рівні компетенції й відповідальності керівників, права і обов'язки організаційно-структурних підрозділів підприємства й под.) [2].

Для багатьох організацій, які мають розвинену  систему планування, окремо розробляється  стратегічний і довготерміновий  плани маркетингу. Мається на увазі, що стратегічний план маркетингу спрямований  на вирішення (без детального опрацьовування) стратегічних завдань маркетингової  діяльності стосовно організації в  цілому і щодо окремих стратегічних господарських підрозділів (СГП)[2].

Стратегічний план компанії визначає напрями діяльності, які  розвиватиме компанія, і завдання, пов'язані з кожним з них. Для  досягнення стратегічних цілей основні  господарські одиниці компанії повинні  працювати злагоджено у всіх областях – в маркетингу, фінансовій політиці, бухгалтерському обліку, постачанні, виробництві, підборі кадрів і т.д.

Основним орієнтиром в  діяльності компанії слід рахувати покупця. Фірма не може існувати і досягати успіху без покупців, тому їх залучення  і утримання є головним завданням. Служба маркетингу грає координуючу  роль в роботі всіх підрозділів над  рішенням задачі задоволення покупця: вона аналізує, планує, організовує  і контролює виконання маркетингових  функцій, властивих кожному підрозділу компанії[17].

Планування маркетингу в  різних  організаціях здійснюється по-різному. Це стосується змісту плану, тривалості обрію планування, послідовності  розробки, організації планування. Так,  діапазон змісту плану маркетингу для різних компаній різний: іноді  він лише небагато ширше плану  діяльності відділу збуту. Окремі організації  взагалі можуть не мати плану маркетингу, як цільного документа. Єдиним плановим документом для таких організацій  може бути бізнес - план, складений чи для організації в цілому, чи для  окремих напрямків її розвитку. У  загальному випадку можна говорити про розробку стратегічних, як правило, довгострокових планів і тактичних (поточних), як правило, річних і більш  детальних планів маркетингу [10].

План маркетингу розробляється  для кожної  стратегічної господарської  одиниці організації і з погляду  формальної структури звичайно складається  з наступних розділів: анотація для  посібника, що тече маркетингова ситуація, небезпеки і можливості, мети маркетингу, стратегія маркетингу, програма дій, бюджет маркетингу і контроль.

Маркетингова стратегія  включає конкретні стратегії  діяльності на цільових ринках, використовуваний комплекс маркетингу і витрати на маркетинг. У стратегіях, розроблених  для кожного ринкового сегмента, повинні бути розглянуті  нові і  продукти, що випускаються, ціни, просування продуктів, доведення продукту до споживачів, повинне бути зазначено, як стратегія  реагує на небезпеці і можливості ринку.

Процес планування охоплює  чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показаний на рис 1.1.

Аналіз

 

Контроль:

Кількісне встановлення результатів;

Оцінка результатів;

Коректуючі  дії.

Реалізація:

Виконання планів.

Планування:

Розробка  стратегічних планів;

Розробка  маркетингових планів.

 

 

 

 

 

 

Рис.1.1. Етапи процесу планування

 

Стратегічне планування є  фундаментом для решти видів  планування в компанії. Воно починається  з визначення глобальних цілей і  місії компанії. Потім встановлюються конкретніші цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє  середовище організації, її конкурентів, ситуації на ринку і про все  інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. У свою чергу, кожен підрозділ, що відповідає за окремий товар або  вид діяльності, повинен розробити  свої докладні маркетингові плани. Таким  чином, маркетингове планування, здійснюване  на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне  планування.

Процес планування починається  з повного аналізу положення  справ в компанії. На етапі стратегічного  планування компанія вирішує, які дії  їй зробити по відношенню до кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових  стратегій, які допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей. На етапі реалізації стратегічні  плани запроваджуються в життя, внаслідок чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Програма дій, іноді називана просто програмою, детальна програма, у якій показане, що повинно бути зроблено, хто і коли повинний виконувати прийняті замовлення, скільки це буде коштувати, які рішення і дії  повинні бути скоординовані з  метою виконання плану маркетингу.

Можна виділити три типи програм маркетингової діяльності:

1. Програма перекладу підприємства в цілому на роботу в умовах маркетингу.
2. Програма по окремих напрямках комплексу маркетингової діяльності, і, насамперед  програма освоєння визначених ринків за допомогою визначених товарів.
3. Програма освоєння окремих елементів маркетингової діяльності, наприклад, проведення рекламної компанії.

На погляд вітчизняних  маркетологів,  найбільший інтерес  для керівників українських підприємств представляють програми виходу на ринок з визначеною продукцією.

Звичайно в програмі коротко  охарактеризовані також мети, на досягнення яких спрямовані заходи програми. Іншими словами, програма - це сукупність заходів, що повинні здійснити маркетингові й інші служби організації, щоб за допомогою обраних стратегій  можна було досягти мети маркетингового плану [26].

Планування маркетингу усе  ширше застосовується багатьма фірмами  в Україні, хоча і зустрічає чимало супротивників. Відомі випадки, коли підприємства, узявши на озброєння цей могутній інструмент ринкового господарства, згодом відмовлялися від нього. Таким  фактам є цілком логічне пояснення. Справа в тім, що система планування взагалі і стратегічного зокрема, не підлягає сліпому копіюванню, що спостерігалося в більшості випадків. У будь-якого підприємства є індивідуальні  особливості, зв'язані з організаційною структурою, цінностями, технологією, кадровим, науковим потенціалом і т.п. Таким чином, організації, щоб домогтися максимального економічного ефекту, потрібно адаптувати існуючу систему маркетингового планування до середовища, у якій вона діє.

Планування в маркетингу - це безперервний циклічний процес, мета якого привести можливості підприємства у відповідність до умов ринку. План маркетингу складається, як правило, з  таких розділів;

• опис короткострокових і довгострокових цілей підприємства;
• результати прогнозування ринків
• опис маркетингових стратегій діяльності підприємства на кожному ринку;
• опис процедур контролю над виконанням плану маркетингу.  
            Різноманітний план дає можливість гнучко реагувати на зміни зовнішнього середовища, зводить до мінімуму неправильні дії персоналу за умови виникнення надзвичайних обставин.

Економічний зміст використання маркетингу полягає в прискоренні  віддачі виробничих фондів підприємства, підвищенні мобільності виробництва  і рівня конкурентоздатності  товарів, своєчасному створенні  нових товарів і прискоренні  їх просування на ті зовнішні ринки, де може бути досягнутий максимальний комерційний  ефект [10]. В умовах зростання конкуренції і боротьби за споживача виробники змушені вивчати конкретних потенційних споживачів, запити ринку і цілеспрямовано ставити завдання перед техніко-економічними розробками. Споживач диктує свої вимоги до продукту, що робить необхідним використання оптимальних структур управління, поєднання в управлінні принципів централізації і децентралізації, здійснення програмно-цільового підходу до розробки і прийняття управлінських рішень. Гостро постає питання забезпечення ефективної взаємодії на різних рівнях управління маркетингу, планування, контролю, організації і управління.

Головне в маркетинговій  діяльності - розробка програм, їхнє основне  завдання  дати можливість визначити  оптимальну структуру виробництва, що орієнтується на одержання бажаного рівня прибутку. Розробка структурної  політики може здійснюватися лише після  розгляду можливих альтернативних шляхів досягнення бажаного прибутку. В процесі  розробки програми прораховуються найдоцільніші  варіанти такої структури виробництва, що зможе вплинути на формування нових  потреб. Робота над програмами - творчий  процес, що потребує постійного пошуку найбільш ефективних рішень. Оптимізація  здійснюється шляхом постійного зіставлення  різноманітних варіантів задоволення  попиту ринку з витратою ресурсів при визначених технологіях [5]. У ході розробки програми враховуються прямі і зворотні зв'язки із ринком. Це дозволяє своєчасно пристосувати структуру виробництва до потреб, що змінюються, і в той же час впливати на ці потреби.

Маркетинг виступає як вихідний момент, як передумова планування. У  функціонуванні підприємств, де зовнішньоекономічна  діяльність займає значне місце, маркетинг  відіграє визначальну роль. Результати маркетингової діяльності лежать в  основі укладення міжнародних комерційних  угод, проведення комерційних операцій на світовому ринку.

Методи використані на підприємствах у сфері здійснення поточної і перспективної маркетингової  діяльності, мають свою специфіку. Залежно  від характеру продукту, на який спрямована ця діяльність, і його призначення (виробничого або споживчого) використовуються різноманітні форми і методи маркетингової  діяльності. Чим точніші методи вивчення потреб і попиту на ринку, використовувані  виробником продукції, тим стабільніше  положення виробника на ринку.

Всі функції управління спрямовані на вирішення головного завдання - створення і виробництво конкурентоспроможної продукції з мінімальними витратами  з метою одержання заздалегідь  визначеної долі прибутку. В сучасних умовах виняткового значення при  виході підприємства на зовнішні ринки  набувають якість продукції, що випускається, і здійснюваний контроль за нею, а також реалізація заходів щодо організації збуту, технічного обслуговування після продажу, надання послуг, проведення рекламних кампаній [10]. Досягнення в результаті цих заходів поставлених цілей, тобто одержання максимального і стійкого прибутку, проникнення на нові ринки або закріплення на існуючому ринку, і є головним критерієм оцінювання маркетингової діяльності.

Після закінчення процесу  планування і визначення необхідних ресурсів наступає процес організації  маркетингової діяльності на підприємстві. Цей процес неможливий без чіткого  визначення маркетингових функцій  кожного підрозділу і єдиного  центра управління маркетинговою діяльністю на підприємстві. Як правило, цю роль покладають на спеціальні маркетингові підрозділи, що організуються відповідно до цілей, задач і специфіці діяльності компанії.