Маркетинговые стратегии в фармацевтическом производстве

В рамках системи управління діяльність маркетингової служби припускає  здійснення наступних функцій:

• дослідження ємкості ринку і тенденцій його розвитку;
• сегментація  ринку,  визначення  складу споживачів  і  їх купівельних мотивів;
• аналіз, прогнозування і оцінка потенційних можливостей продажу продукції; аналіз діяльності конкурентів;
• пошук нових стратегічних зон господарювання;
• визначення напрямів підвищення конкурентоспроможності продукції.

Служба маркетингу на підприємстві для забезпечення конкурентоспроможності продукції повинна використовувати  все різноманіття стратегічних і  тактичних прийомів маркетингу. Планування заходів щодо всього життєвого циклу  продукції, організація і контроль виконання, оцінка результатів діяльності системи управління конкурентоспроможністю продукції проводиться службою  маркетингу.

Всі процеси, що протікають на підприємстві повинні бути добре  регульованими. Маркетинг дозволяє налагодити зворотні зв'язки з ринком, які дають сигнал  об'єкту управління про  стан ринку продукції,  результатах власної діяльності всіх суб'єктів ринку і конкурентів. Все це дає можливість ухвалювати ефективні управлінські рішення по підвищенню конкурентоспроможності продукції.

1.2. Нормативна законодавча база щодо здійснення маркетингової діяльності підприємства

Формування в Україні такого виду діяльності як маркетинг відбувається в складних умовах. Однак уже створено нормативно-правову базу, яка регламентує  маркетингову діяльність українських  підприємців.

Державне регулювання потрібне, по-перше, щоб створити нормальні  умови для розвитку конкуренції, без якої ринок не може існувати.

 Саме на це спрямовані  Закони України:

• «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності» (1992 p.).
• «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).
• «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.).

Згідно з законом «Про обмеження монополізму та недопущення недобросовісної конкуренції у підприємницькій діяльності»

Зловживаннями монопольним  становищем вважаються:

Нав'язування таких умов договору, які ставлять контрагентів в нерівне становище, або додаткових умов, що не відносяться до предмета договору, в тому числі нав'язування товару, не потрібного контрагенту;

обмеження або припинення виробництва, а також вилучення  з обороту товарів, що призвели або  можуть призвести до створення або  підтримки дефіциту на ринку чи встановлення монопольних цін; ( Абзац третій статті 4 із змінами, внесеними згідно із Законом N 154/98-ВР від 03.03.98).

Часткова або повна  відмова від реалізації чи закупівлі  товару при відсутності альтернативних джерел постачання або збуту, що призвели або можуть призвести до створення або підтримки дефіциту на ринку чи встановлення монопольних цін; ( Абзац четвертий статті 4 із змінами, внесеними згідно із Законом N 154/98-ВР від 03.03.98 ) інші дії, що призвели або можуть призвести до створення перешкод доступу на ринок (виходу з ринку) інших суб'єктів господарювання; ( Абзац п'ятий статті 4 із змінами, внесеними згідно із Законом N 154/98-ВР від 03.03.98 ).

встановлення дискримінаційних цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що обмежують права окремих споживачів;

Встановлення монопольно високих цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що призвело або може призвести до порушення прав споживачів; ( Статтю 4 доповнено абзацом сьомим згідно із Законом N 258/95-ВР від 05.07.95, із змінами, внесеними згідно із Законом N 154/98-ВР від 03.03.98 ); встановлення монопольно низьких цін (тарифів, розцінок) на свої товари, що призвело або може призвести до обмеження конкуренції. ( Статтю 4 доповнено абзацом восьмим згідно із Законом N 258/95-ВР від 05.07.95, із змінами, внесеними згідно із Законом N 154/98-ВР від 03.03.98 ).

Згідно з Законом України «Про Антимонопольний комітет України» (1992 р.).

Антимонопольний комітет України  є державним органом із спеціальним статусом, метою діяльності якого є забезпечення державного захисту  конкуренції у підприємницькій діяльності та у сфері  державних  закупівель. ( Частина перша статті 1 із змінами, внесеними згідно із Законом N 424-V ( 424-16 ) від 01.12.2006). Особливості спеціального статусу Антимонопольного комітету України обумовлюються його завданнями та повноваженнями, в тому числі роллю у формуванні конкурентної  політики та визначаються цим Законом, іншими актами.

Антимонопольний комітет України, який має територіальні відділення у всіх областях України, усіляко  сприяє демонополізації товарних ринків. Зокрема, комітет затвердив методику визначення монопольного становища підприємців на ринку (1994 p.), згідно з якою монополістом вважається підприємець, частка якого на ринку певного товару становить 35 %.

 Антимонопольний комітет веде  облік підприємств-монополістів  і контролює їхню діяльність, зокрема рівень цін на товари.

Згідно  з Законом України  «Про захист від недобросовісної конкуренції» (1996 р.). до методів недобросовісної конкуренції відносять:

• неправомірне використання товарного знака, фірмового імені, копіювання товарів іншого підприємця;
• розповсюдження неправдивих відомостей, що можуть зашкодити діловій репутації або майновим інтересам іншого підприємця;
• отримання, використання і розголошення комерційної таємниці та конфіденційної інформації іншого підприємця тощо.

Створено нормативно-правову базу і для здійснення маркетингової  діяльності У всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу. Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту  високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України  «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.). Згідно з цим Декретом в  Україні створено Державну систему  сертифікації продукції УкрСЕПРО і  затверджено перелік товарів, які  повинні проходити обов’язкову  сертифікацію. У разі порушення цього положення застосовуються штрафні санкції у розмірі 25 % вартості реалізованих товарів.

 Важливе значення для успішного  розв'язання проблеми якості товарів  і послуг має Указ Президента  України «Про заходи щодо підвищення  якості вітчизняної продукції» (2001 p.).

 Для захисту прав виробників  марочних товарів щодо неприпустимості  їх підробки прийнято Закон  України «Про охорону прав  на знаки для товарів і послуг»  (1994 р.).

 З прийняттям цього закону  Україна офіційно приєдналася  до Паризької конвенції — міжнародної  організації із сторічним стажем, яка охороняє права промислової власності підприємств, закріплені товарними знаками. Це дає можливість боротися з виробниками всіляких підробок під продукцію всесвітньо відомих фірм, яких багато потрапляє на вітчизняний ринок. Водночас і українські виробники марочних товарів мають юридичний захист на зовнішніх ринках.

 Законодавчі акти, що регламентують  підприємницьку діяльність, безпосередньо  торкнулися і другої складової  комплексу маркетингу — ціноутворення.  На більшість видів продукції  ціни вивільнені. Але на товари  монопольних виробників їх контролює  держава, що зазначене, зокрема,  в Законі України «Про природні монополії» (2000 p.).

 Не залишились поза увагою  і ціни на експортну продукцію.  Прагнучи вийти на зовнішні  насичені ринки, українські підприємці  часом встановлювали занижені  ціни, що трактується світовим  співтовариством як різновид  недобросовісної конкуренції. Проти  порушників антидемпінгового законодавства  в багатьох країнах вживають  доволі серйозні санкції. Окрім  високого штрафу, на товар накладають  антидемпінгове мито, унаслідок  чого він стає неконкурентоспроможним.

 На врегулювання цієї проблеми  спрямований Указ Президента  України «Про індикативні зміни  цін на товари при здійсненні  суб'єктами зовнішньоекономічної  діяльності України експортно-імпортних  операцій» (1994р.).

Ще одним важливим елементом  комплексу маркетингу є маркетингові комунікації, передусім реклама. В  Україні швидко розвивається ринок  рекламних послуг, організовуються  численні рекламні агентства. Але якість значної частини вітчизняної  рекламної продукції низька, що зумовлене  і браком кваліфікованих фахівців, і слабкою матеріальною базою  рекламних агентств, і браком коштів у рекламодавців.

 Велике значення для регламентації  рекламної діяльності має Закон  України «Про рекламу» (1996 p.). Він  регламентує різні аспекти рекламної  діяльності, зокрема забороняє популяризувати  алкогольні напої та тютюнові  вироби в засобах масової інформації, забороняє рекламу зброї, суттєво обмежує рекламу, спрямовану на неповнолітніх тощо.

Основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів, які не завдають споживачеві реклами шкоди.

Реклама не повинна підривати довіру суспільства до реклами та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції.

Реклама не повинна містити інформації або  зображень,  які порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

Реклама повинна враховувати особливу чутливість дітей і не завдавати  їм шкоди.

У рекламі забороняється:

• поширювати інформацію  щодо  товарів,  виробництво,  обіг  чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;
• вміщувати твердження,  які є  дискримінаційними  за  ознаками походження  людини,  її соціального і майнового стану,  расової та національної  належності,  статі,  освіти,  політичних   поглядів, ставлення  до  релігії,  за  мовними ознаками,  родом і характером занять,  місцем проживання,  а також такі, що дискредитують товари інших осіб;
• подавати відомості   або   закликати   до   дій,  які  можуть спричинити порушення законодавства,  завдають  чи  можуть  завдати шкоди здоров'ю або життю людей та/чи довкіллю,  а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
• використовувати засоби   і   технології,   які    діють    на підсвідомість споживачів реклами;
• наводити твердження,   дискримінаційні   щодо  осіб,  які  не користуються рекламованим товаром;
• використовувати  або  імітувати  зображення  Державного Герба України,  Державного  Прапора  України,  звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій,  а  також  офіційні  назви  органів  державної  влади України,   органів   місцевого   самоврядування,   крім  випадків, передбачених  законами  України у сфері інтелектуальної власності; (  Абзац сьомий частини першої статті 8 в редакції Закону N 145-VI ( 145-17 ) від 18.03.2008 ).
• рекламувати товари,  які підлягають обов'язковій сертифікації або  виробництво чи реалізація яких вимагає наявності спеціального дозволу,  ліцензії,  у  разі відсутності відповідного сертифіката, дозволу,  ліцензії;  {  Абзац  восьмий  частини першої статті 8 із змінами,  внесеними  згідно  із  Законом  N  145-VI ( 145-17 ) від 18.03.2008 ).
• вміщувати зображення  фізичної особи або використовувати її ім'я  без  письмової  згоди  цієї  особи; ( Абзац дев'ятий частини першої  статті  8 із змінами, внесеними згідно із Законом N 145-VI ( 145-17 ) від 18.03.2008 ).
• імітувати або копіювати текст, зображення, музичні чи звукові ефекти,  що  застосовуються в рекламі інших товарів,  якщо інше не передбачено законами України у сфері інтелектуальної власності;
• рекламувати послуги,  пов'язані  з концертною,  гастрольною, гастрольно-концертною,  конкурсною, фестивальною діяльністю,  без інформації про використання чи невикористання фонограм виконавцями музичних  творів.  Ця інформація повинна займати на афішах,  інших рекламних засобах щодо конкретної послуги  не  менше  5  відсотків загальної площі, обсягу всієї реклами;
• розповсюджувати рекламу (включаючи анонси кіно і телефільмів), яка містить елементи жорстокості, насильства, порнографії, цинізму, приниження людської честі та гідності. Анонси фільмів, які мають обмеження  щодо глядацької аудиторії, розміщуються лише у час, відведений для показу таких фільмів;
• розповсюджувати рекламу про спорудження житлового  будинку  з використанням недержавних коштів, залучених від фізичних та юридичних осіб, у тому числі в управління, без набуття,отримання суб'єктами господарської діяльності, що здійснюють його будівництво чи інвестування або фінансування, відповідно права власності або користування земельною ділянкою, ліцензії  на здійснення будівельної діяльності, дозволу на виконання будівельних робіт чи дозволу на здійснення діяльності з надання фінансових послуг або свідоцтва про реєстрацію випуску цільових облігацій, виконання зобов'язань за якими забезпечується одиницею нерухомості, що споруджується. ( Частину першу статті 8 доповнено абзацом тринадцятим згідно  із  Законом  N  2367-VI ( 2367-17 ) від 29.06.2010 ).
• розповсюджувати рекламу послуг з ворожіння та гадання. ( Частину першу статті 8 доповнено абзацом чотирнадцятим згідно із Законом N 4316-VІ ( 4316-17 ) від 12.01.2012 ).

Розповсюджувачі реклами не можуть поширювати рекламу, якщо відповідно до законодавства види діяльності або товари, що рекламуються, підлягають обов'язковій сертифікації або їх виробництво  чи  реалізація вимагає наявності відповідних дозволу, ліцензії, а рекламодавець не надав розповсюджувачу реклами копії таких  сертифіката, дозволу, ліцензії, засвідчених у встановленому порядку.( Частина друга статті 8 в редакції Закону N 145-VI ( 145-17 ) від 18.03.2008 ).

Державне регулювання маркетингової  діяльності має ще один важливий напрям — захист прав споживачів.

Закон України «Про захист прав споживача», введений удію 1991р., в який пізніше  було внесено зміни й доповнення, передбачає різні штрафні санкції  до його порушників, зокрема:

• за реалізацію імпортних товарів, які не відповідають нормам України щодо безпеки для життя, здоров'я і майна споживачів та збереження довкілля — 50 % вартості реалізованих товарів;
• за відмову в наданні необхідної, доступної і достовірної інформації про товари — 30 % вартості товарів;
• за ухилення від перевірки якості товарів — 100 % вартості товарів.

 Згідно із законом, провідним  державним органом із цих питань  виступає Комітет України у  справах захисту прав споживачів  та його структури на місцях. Хоча ці органи і провадять  значну роботу, проте вони не  справляються з масою порушень  прав споживачів, і на товарних  ринках України панує правовий  нігілізм.

 Така ситуація спричинила  виникнення громадських форм  консюмеризму. Створено Українську  асоціацію споживачів — недержавну  організацію, яка об'єднує регіональні  товариства і спілки захисту  прав та інтересів споживачів.

 З 1994 р. в Україні діє  система споживчої експертизи  та сертифікації. Функціонують незалежні  лабораторії у різних регіонах  країни. В Одесі відкрито міжнародну  школу консюмеризму. Виходить газета  Української асоціації споживачів  «Разом».

 У 1997 р. створено Українську  Асоціацію Маркетингу (УАМ), яка сприяє  розвитку різних аспектів ринкових відносин.

Основними завданнями УАМ є :

• формування цивілізованого бізнес середовища в Україні;
• просунення маркетингу як фактору, що визначає економічний розвиток і благоустрій країни;
• підтримка малого і середнього бізнесу шляхом впровадження принципів маркетингу у господарську діяльність;
• сприяння формуванню прозорого механізму взаємодії між учбовими закладами, бізнесом і органами державного управління у сфері освіти маркетологів.