Маркетинговые воины

6. «Лоббисты — ракеты с системой самонаведения»

    Лоббирование - это мощное оружие в маркетинговых сражениях. Принцип его воздействия на противника похож на действия ракет с системой самонаведения, которыми оснащены современные истребители.

    Зачем компании лоббирование

    Лоббирование  обладает большими возможностями для  развития компаний. Но не только для  развития, но и для защиты от опасных  тенденций на рынке и во власти. Лоббирование не просто может когда-то пригодиться компании - оно жизненно необходимо.

    Лоббирование  в компании используется для следующих  целей:

• Увеличение или снижение налогов в отрасли.
• Влияние на структуру организации государственных служб. Например, можно убедить руководство налоговой инспекции реорганизовать свою структуру и снизить количество и длину очередей.
• Влияние на конкретное решение государственных служб по конкретному вопросу.
• Борьба с конкурентами.
• Прямая реклама бренда.
• Лоббирование новых законов и указов.
• Опубликование при помощи митинга компромата на административное лицо.
• Борьба с коррупцией.
• Лоббирование благоприятных рыночных тенденций.
• Влияние на тарифы.
• Влияние на образ жизни представителей власти. Например, можно распространить тенденцию использования машин отечественного производства федеральными чиновниками.
• Лоббирование интересов отрасли.

  

 Схема организация  акции лоббирования:

• Создается некая информация, которую от лица «народа» нужно донести до широкой общественности.
• Создается идея вполне конкретного решения или законопроекта, которые требуется добиться от правительства.
• Затем разрабатывается оптимальная формулировка, наиболее понятная и приемлемая для представителей власти.
• Затем происходит некое общественное событие, призванное донести информацию до властей. Причем событие организуется так, чтобы власти, во-первых, получили сообщение, а во-вторых, осознали это сообщение, как народное общественное требование или желание. Даже если инициаторами этого требования выступают некоторые заинтересованные лица, тем не менее, требование и идея должны выглядеть, как народные.

    Успешной  считается та кампания, которая сумела эффективно распространить определенные идеи среди целевой аудитории.

    Напомним, что властные структуры, осуществляющие регулирование того или иного  рынка, — это «авиация» маркетинговых войн. Компания запускает ракету-лоббиста к цели. Цель — получение компанией определенных привилегий. Используя систему самонаведения — различные методы управления действиями людей, от которых зависит принятие нужного компании решения, лоббист поражает цель. Обычно с помощью лоббирования компании стараются изменить в свою пользу такие характеристики рынка, как доступ на него, уровень конкуренции, цены и др.  

7. «Слухи — это оружие массового поражения»

    Без слухов и сплетен невозможно представить  нашу жизнь, даже если мы считаем их уделом обитателей коммуналок. Любая  информация, распространяемая в виде слухов, анонимна и при каждой последующей  передаче неизбежно искажается. Применение слухов в маркетинговой войне  весьма эффективно, когда объектом атаки является лидер рынка или  компания, имеющая сформировавшийся круг клиентов. Особенно подвержены воздействию  слухов потребители с самыми низкими  и самыми высокими доходами. Зная их вкусы и предпочтения, можно легко  и практически без затрат нанести  удар по репутации конкурента. Иногда с помощью слухов удается почти  полностью нейтрализовать эффект от самой дорогостоящей и массированной  рекламной кампании конкурента. Появление  интернета, где информация распространяется очень быстро, послужило толчком  к более активному использованию  слухов. [2].

    Эффективность слухов, как маркетингового инструмента, обусловлена рядом факторов:

• Слухи – самотиражирующийся рекламный носитель (отсюда и название "вирусный маркетинг")
• Слухи не воспринимаются как реклама, так как распространяются самими потребителями в их среде – и поэтому имеют высокую степень доверия
• Слухи имеют невысокую стоимость внедрения
• Правильно разработанные слухи проникают в любую потребительскую группу
• Слухи имеют неограниченные рекламные и антирекламные возможности, так как не являются официальным фиксируемым информационным посланием (поэтому и причисляются обычно к партизанским методам маркетинга)

 

 С помощью кампании слухов можно решить следующие маркетинговые  задачи:

1. Информирование потребителей о новом товаре/услуге, его потребительских достоинствах, акциях и спецпредложениях;
2. Выделение продукта/ услуги в ряду конкурентов
3. Повышение лояльности потребителей к продукту/услуге
4. Понижение интереса потребителей к конкурирующим товарам/услугам, их производителям
5. Воздействие на товаропроводящие каналы
6. Стимулирование спроса
7. Повышение имиджа и положительного восприятия производителя товаров/услуг
8. Сопровождение рекламных акций, мероприятий и любых рыночных шагов компании
9. Иные маркетинговые задачи, приводящие к укреплению позиции компании, торговой марки на рынке и увеличению сбыта.

 

 Слухи особенно эффективны в случаях, когда:

• компания имеет ограниченный рекламный бюджет
• товар/услуга ориентированы на массового потребителя или на однородный и тесно контактирующий контингент потребителей
• традиционные средства рекламы слабо проникают в потребительскую среду или доверие группы потребителей к традиционной рекламе стремиться к минимуму.
• Товар или услуга новы или не совсем понятны потребителю, потребитель слабо информирован о конкурентных преимуществах товара/услуги
• Имеется насыщенная конкурентная среда
• Продвижение товара/услуги ограничено законодательными актами
• Основным фактором выбора для потребителя является мнение друзей, совет продавцов или рекомендации специалистов

    Слухи – сложный маркетинговый инструмент. Действенная кампания слухов должна быть подготовлена опытными специалистами, обладающими психологическими, социологическими и лингвистическими знаниями в содействии со специалистами в области маркетинга, рекламы и PR. [8].

    Дополнительный  эффект кампании слухов обеспечивают правильно подобранные и хорошо обученные носители, а также продуманная  схема внедрения.

    При проведении кампании слухов рекомендуется  информационная поддержка через  официальные источники. 

    Специалисты агентства обеспечат все оговоренные  условия, помогут разработать и  реализовать кампанию с максимальным эффектом.

 

6. НАЦИОНАЛЬНО-ОСВОБОДИТЕЛЬНЫЕ  ВОЙНЫ

 

    В маркетинговых войнах, участниками  которых становятся транснациональные  и местные компании, последние  нередко одерживают победу. Потому что знают национальную специфику. 

    Китайская стратегия защиты

    Старейшая в КНР косметическая компания «Шанхай Яхва» смогла дать отпор таким транснациональным гигантам, как Procter & Gamble, Unilever и Revlon, пытавшимся оккупировать китайский рынок. «Шанхай Яхва» использовала «стратегию защитника» — сконцентрировалась на использовании местных преимуществ в тех сегментах рынка, где транснационалы были гораздо слабее.

    Например, продукция «Шанхай Яхва» продвигалась с учетом склонности китайцев ко всему религиозному и мистическому. На косметике непременно указывалось, что она изготовлена на основе «древних восточных секретов», гарантирующих вечную молодость. При этом Шанхай Яхва ориентировалась в основном на взрослую целевую аудиторию. Более молодое настроенное поколение фирму не интересовало. Своей целевой аудитории Шанхай Яхва доказала, что более дорогая транснациональная косметика не всегда подходит местному потребителю. В результате мировые брэнды смогли занять не более 10% китайского косметического рынка. 

    Jolibee Foods оказался острее McDonalds

    Умело использовала местную специфику  и компания Jolibee Foods, ведущий игрок  филиппинского рынка семейных закусочных. Ей пришлось противостоять ресторанной  сети McDonalds, одному из сильнейших участников международного рынка fast food. Обе компании предлагали филиппинцам абсолютно  аналогичную продукцию. Но очень  скоро спрос на продукцию филиппинских закусочных вырос. Дело в том, что Jolibee Foods применила небольшую хитрость: стала использовать в своих бургерах соевый соус, очень популярный в филиппинской кухне. В итоге объем продаж закусочных McDonalds пошел на спад, и американцы потеряли большую долю филиппинского рынка. А Jolibee Foods организовала свои закусочные во многих странах, где присутствует филиппинская диаспора. 

    Bimbo задавил PepsiCo масштабом

    Grupo Industrial Bimbo — крупнейший в Мексике  производитель хлеба и кондитерской  продукции — подверглась конкурентным  атакам со стороны компании PepsiCo. Отстаивая свое преимущество  на мексиканском хлебопекарном  рынке, Bimbo сделала ставку на усиление  местной дистрибуторской сети (это  одна из самых эффективных  мер борьбы с транснациональными  компаниями). Компания Bimbo расширила  свою дистрибуторскую сеть до 14 тыс. водителей, которые обеспечивали  до 400 тыс. ежедневных отправок  товара. Хотя доставка недорогой  продукции в отдаленные районы  практически не приносила прибыли, Bimbo продолжала поддерживать дистрибуцию  на том же уровне. Для этого  мексиканской компании удалось  найти удачное решение: она  договорилась с другими местными  поставщиками о консолидированной  доставке мелких партий товара. К таким местным альянсам PepsiCo оказалась не готова. 

    Harley Davidson прокатила японцев

    Настоящая маркетинговая война разразилась  на рынке США с появлением на нем  японских мотоциклов Honda и Yamaha. В результате обострившейся конкуренции цены на мотоциклы этого класса снизились  на 5%. Тогда Harley Davidson пролоббировала введение квоты на поставку тяжелых японских мотоциклов сроком на 5 лет. Однако уже  через 4 года, когда Harley вышла на прежний  уровень рентабельности, компания добилась досрочной отмены квоты. Руководство Harley утверждало, что теперь компания готова противостоять любому конкуренту.

    Когда японские производители вновь вышли  на американский рынок, Harley встретила  их во всеоружии, используя новую  имиджевую стратегию. Теперь компания продавала не просто мотоциклы, а  «образ жизни» в стиле Harley Davidson. За 4 года американский производитель улучшил качество продукции и создал лояльное отношение к своему брэнду. На этом фоне все предложения японцев воспринимались как второсортные аналоги. [4].

 

    7 . БУДУЩЕЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЙН 

    Некоторые государственные деятели и генералы пытаются избежать решающей битвы. История  разрушила эту иллюзию.

      Самые кровожадные выражения  сегодняшних газет найдется не на страницах о международных событиях. Они в колонках о бизнесе.

      «Мы их уничтожим». «Если не  убьем мы, убьют нас». «Это битва не на жизнь, а на смерть».

      Нет, это вовсе не слова одного  из партизан-леваков или диктатора  из партии правых. Это типичные  заявления трех бизнес-лидеров,  говорящих о предстоящих маркетинговых  кампаниях.

      Язык маркетинга был заимствован  у военных. Мы запускаем маркетинговую кампанию. Кампанию-прорыв.

      Мы назначаем людей на более высокие должности. В дивизионах, компаниях, подразделениях мы рапортуем о прибылях и убытках. Иногда мы выдаем униформу. Время от времени мы отправляемся на место, чтобы устроить смотр своим работникам. Иногда мы даже используем служебное положение в личных целях. Мы говорим как генералы, но за этими словами нет их стратегического мышления.

      Маркетинговая война – это  попытка использовать военное  мышление в решении маркетинговых  проблем.