Маркетинговый анализ Intel

     Визначимо фактори, що впливають на ціноутворення.

      Можна виділити ряд зовнішніх та внутрішніх факторів.

      До  зовнішніх факторів відносяться:

• Загальний ринковій попит на продукцію фірми
• Рівень прогресу в галузі та вимог до сучасної технологічної продукції. Формується ряд цінових категорій, продукція кожної з котрих розрахована на вирішення завдань тієї чи іншої складності.
• Конкурентні позиції компанії. Для утримання частки ринку компанії необхідно заповнювати всі можливі цінові ніші, хоча це й може спричинити деяке відхилення від потенційно можливої рентабельності.
• Пропозиція та ціни компаній-конкурентів.  Незважаючи обмеженість конкуренції за ціною, компанія змушена враховувати ціни конкурентів для недопущення перехвату частки можливих покупців.

До  внутрішніх факторів відносяться:

• Етап життєвого циклу тієї чи іншої моделі продукції. Для мікропроцесорів процес проходження життєвого циклу доволі ускладнений так як він тісно корелює з життєвими циклами продуктів-конкурентів та загальним рівнем технічного прогресу. Тривалість середнього життєвого циклу мікропроцесора становить близько трьох років.
• Маркетингова стратегія, якої дотримується компанія на даний момент по відношенню до того чи іншого товару.
• Цілі компанії: завоювання або підтримання частки ринку, залучення нових покупців і тд.
• Прагнення компанії уникнути переслідування з боку антимонопольного законодавства.

 Визначимо  стратегії ціноутворення компанії.

      При встановленні цін на мікропроцесорі Intel використовує декілька цінових стратегій. А саме: поступового зниження цін, диференціювання цін та послідовного просування сегментами ринку.

      Політика  поступового зниження цін реалізується в вигляді запуску нової продукції  за високими цінами та поступовому  їх зниженню по мірі старіння продукції та появи продуктів-конкурентів. Реалізації даної політики сприяють висока якість продукції та популярність торгової марки Intel.

      Політика диференціювання цін заключається в продажі продукції за різними цінами різним покупцям. Пільгові умови надаються великим компаніям-виробникам персональних комп’ютерів. У міру збільшення партії закупівель відбувається зниження оптової ціни.

      Політика  поступового просування сегментами ринку полягає в скачкоподібному зниженні цін на продукцію по мірі насичення сегментів ринку. Товар запускається на ринок по максимально можливій ціні. В певний момент одночасно з запуском на ринок нового товару, попередній оголошується морально застарілим.

       Визначимо роль непрямого маркетингового  ціноутворення. 

      Непряме маркетингове ціноутворення відіграє значну роль в ціновій політиці підприємства. Його застосування в більшій мірі стосується цін на оптові закупівлі.

     Використовується  політика кількісних знижок для великих  компаній-замовників, що спеціалізуються  на виробництві персональних комп’ютерів.

     Крім  того широко застосовується політика кондицій. Intel надає компаніям-покупцям ті чи інші пільги в обмін на надання йому тих чи інших переваг перед конкурентами. Наприклад, компанія погоджується на пільгові ціни для замовника в нагороду за відмову від співпраці з компаніями-конкурентами. Недоліком даної політики являється підвищена увага з боку антимонопольного законодавства. 
 
 

V.  КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ

      1. Визначимо завдання.

      Для цього необхідно проаналізувати цільовий ринок. В нашому випадку  це ринок мікропроцесорів для  персональних комп’ютерів. Можна виділити основні характеристики даного ринку:

     Кінцевими споживачами продукції являються  фізичні особи. Умовно їх можна поділити на дві категорії: споживачі Low-end продукції та споживачі Hi-end продукції. Перша група споживачів здебільшого купує готові персональні комп’ютери через Інтернет або в магазинах електроніки. Вони мало обізнані з технічними новинками та не потребують надто високої потужності та швидкості роботи. Головним показником для них являється співвідношення ціни та якості. Такі споживачі роблять рішення про покупку значним чином під впливом рекламних заходів. Дана група становить переважну частину ринку — близько 80%.  Друга група — споживачі потужної та високовартісної продукції. Дана група може як купувати готові персональні комп’ютери  так і окремі комплектуючі. Головним показником для них являється швидкість роботи мікропроцесорів та їх здатність забезпечувати функціонування цільового програмного забезпечення. Дана група споживачів добре обізнана з технічними особливостями продукції. Це можуть бути як ті, чия професія потребує наявності потужного обладнання, так і любителі мультимедійних розваг. Споживачі даної групи проводять постійний моніторинг ринку персональних комп’ютерів на предмет появи технічних новинок, тому рекламні заходи для них є мало актуальними. Друга група становить менше 20% ринку.

     Безпосередніми  покупцями мікропроцесорів являються  переважно компанії, що спеціалізуються  на виготовленні та продажі персональних комп’ютерів, починаючи з дрібних  компаній і закінчуючи гігантами  галузі комп’ютерної техніки, як Dell, NEC, Apple, Hewlett-Packard, Acer, Lenovo та інші.

     Компанія  виготовляє широкий асортимент цільової продукції та має можливість задовольняти потреби у всіх сегментах. Завдяки  тривалості функціонування компанії та високим витратам на маркетинг вона має добре впізнаваний широким колом споживачів бренд. Високі витрати на дослідно-конструкторські роботи дає змогу забезпечити регулярний випуск інноваційних товарів відповідно до вимог науково-технічного прогресу. Компанія забезпечує високий рівень супровідного сервісу. 

     Основним  та, фактично, єдиним вагомим конкурентом  на ринку мікропроцесорів являється AMD, котра займається виготовленням  товарів-клонів.

     На  основі проведеного огляду ринку  можна сформулювати основін завдання:

• Збереження існуючої частки ринку
• Підтримання високого іміджу компанії
• Підтримання високого іміджу продукції

     2. Визначимо цільову аудиторію  комплексу маркетингових комунікацій  підприємства.

     Виходячи  з цілей підприємства, основною цільової аудиторією являються споживачі Low-end продукції, що становлять близько 80% ринку мікропроцесорів. Тому необхідно розвивати співробітництво з великими компаніями-виробниками персональних комп’ютерів, які можуть залучити якнайбільшу кількість покупців. Так як данні компанії здійснюють оптові закупівлі, доцільно пропонувати їм спеціальні тарифи та прагнути укладати договори на ексклюзивні поставки продукції. Проте, здійснюючи таким чином тиск на конкурентів, необхідно остерігатися позовів до антимонопольного законодавства.

     Незважаючи  на низьку долю покупців Hi-end продукції, також необхідно враховувати їхні інтереси. По-перше: дана категорія споживачів не потребує значних витрат на маркетингову діяльність, що в сполученні з високою ціною дає можливість досягти високої рентабельності і, відповідно, високих прибутків. По-друге: дана група споживачів багато в чому визначає імідж продукції підприємства. Якщо надати можливість AMD посилити свій вплив серед даної групи споживачів, це може призвести до формування його образу, як виробника найбільш технологічної продукції та відлучення частини першої групи споживачів (яка робить свій вибір багато в чому спираючись на імідж ).

     3. Визначимо форми звернення.

     Метою маркетингової діяльності компанії являється, з одного боку, охоплення  максимально можливого обсягу кінцевих споживачів та, з іншого боку, налагодження системи партнерських відносин. Виходячи з цього визначимо оптимальне використання  комунікаційних заходів.

     Доцільно  використовувати рекламу. Основними  носіями являються телебачення, спеціалізовані журнали та інтернет. Дані носії дозволяють охопити максимальну частку цільової аудиторії. Основними видами реклами являються інформативна та «лице фірми».

     Важливе значення має й пропаганда. Необхідно  підтримувати контакти з електронними та друкованими засобами інформації. Це може бути проведення конференцій, виставок, презентацій, і тд. Прикладом можуть бути Intel Solutions Summit та Intel Channel Conferences. При проведенні даних заходів доцільно залучати якнайбільшу кількість представників спеціалізованих мас-медіа.

     Використовується  також метод прямого маркетингу, а саме — продаж товарів через  мережу Internet.

     Бюджетні  кошти доцільно розподілити в  пропорції:

• 70% на рекламу
• 20% на пропаганду
• 10% на інші види комунікацій

В свою чергу витрати на рекламу доцільно розподілити так:

• 50% на рекламу по телебаченню
• 30% на рекламу в мережі Internet
• 10% на рекламу вдрукованих виданнях
• 10% на всі інші види реклами

     4. Формування бюджету.

  «Є  кілька підходів до розрахунку бюджету  маркетингових комунікацій.

     Найпрогресивнішим є розрахунок бюджету на підставі мети та завдань підприємства. Його прогресивність полягає в тому, що в процес маркетингових комунікацій  вкладають таку суму коштів, яка  необхідна для здійснення всіх запланованих заходів.

     Але це не завжди можливе з огляду на наявні ресурси підприємства. Тому користуються ще й іншими методами. Так, відомим є метод «попередні асигнування на маркетингові комунікації, збільшені на певний процент». Такий  підхід використовується тоді, коли підприємство бере собі за мету посилення діяльності на ринку (збільшення частки ринку, обсягів  збуту продукції, освоєння нових  сегментів тощо).

     Відомим є також метод розрахунку бюджету  на підставі конкурентного паритету. Тут підприємство намагається асигнувати на реалізацію комплексу маркетингових  комунікацій не менше коштів, ніж  його основний конкурент.

     Можна також використовувати метод  розрахунку бюджету за принципом  «певний процент від суми продажу». Він ставить у залежність суму асигнувань на комунікацію від обсягів  збуту продукції. Проте цей метод  стає недоречним тоді, коли обсяги продажу  падають, бо в цьому разі витрати  на комунікації треба збільшувати, а не зменшувати.

     Інколи  користуються методом розрахунку бюджету  за аналогією (виходячи із витрат, які вважаються раціональними для цієї чи якоїсь іншої галузі), а також за принципом «усе, що можна». Останній є типовим залишковим методом розрахунку бюджету, а звідси і його головний недолік — залишку може і не бути, або він буде надто малим, щоб забезпечити досягнення мети маркетингової комунікації.»[ссилка]

     Наявність значних фінансових ресурсів та великі маркетингові витрати дозволяють Intel використовувати метод розрахунку бюджету на підставі наявних мети та завдань підприємства.

     5. Формування каналів зворотного  зв’язку.

     Intel надає можливість залишення відгуків про продукцію підприємства, якість супровідного сервісу та майбутні побажання за допомогою системи оберненого зв’язку у вигляді відгуків на сайтах компанії, відгуків по телефону та електронній пошті. 
 
 
 
 
 
 
 

VI. УПРАВЛІННЯ КАНАЛАМИ РОЗПОДІЛУ

       Компанія використовує опосередковані канали розподілу, тобто доведення товарів до кінцевого споживача через посередників.

     Це  зумовлюється декількома факторами.

     По-перше, необхідністю широкого охоплення ринків збуту та нарощування обсягів  продажу товарів.

     По-друге, необхідністю включення товару (мікропроцесора) як складової частини до кінцевого  продукту (персонального комп’ютера).

     Виходячи  з цього, посередниками Intel на ринку являються компанії, що спеціалізуються на виготовленні та продажі персональних комп’ютерів, починаючи з дрібних підприємств і закінчуючи такими компаніями, як Dell, NEC, Apple, Hewlett-Packard, Acer, Lenovo та інші.