Маркетинговый анализ ирригаторов

    В данной контрольной  работе будет проведено маркетинговое исследование ирригатора “Spray dent” производства компании “MINMEN Plastics Co., LTD”, Тайвань. 

 

     Этапы маркетингового анализа:

    1.1. Определение классификационной группы и подгруппы товара

    В Общероссийском классификаторе продукции  принята (ОКП) принята десятичная система классификации. В ОКП при объединении продукции в класс руководствуются отраслевыми признаками (продукция, используемая в сфере медицины, сельскохозяйственная продукция, промышленная продукция и др.).

    Классификационная группа и подгруппа товара определяется с помощью общероссийских, общесоюзных и других классификаторов продукции на основании сведений о назначении товаров, потребительских свойствах, методе изготовления, особенности внешнего вида и др. (см. ГОСТ, ФС, ОСТ, ТУП и т. п.) [1] 

    1.2. Определение и расшифровка цифровых кодов по классификационной части ОКП

    В соответствии с Сертификатом (см. Приложения №1), код ОКП ирригатора - 49 5000.

 

    2. Потребительские свойства товара

    2.1. Как отпускается в аптеке

    Ирригаторы  отпускаются без рецепта врача. 

    2.2. Входит в перечень

    а) жизненно важных препаратов;

    б) обязательный ассортимент для аптек  всех форм собственности;

    в) аптечных учреждений, обслуживающих амбулаторных больных;

    г) аптечных учреждений, обслуживающих  больных в стационаре;

    д) Список А или список Б;

    е) список препаратов, отпускаемых льготным категориям больных;

    ж) препаратов, рекомендованных стандартом диагностики и лечения. 

    а) Ирригаторы не входят в перечень жизненно важных препаратов.

    б) В обязательный ассортимент для аптек всех форм собственности ирригаторы не входят[4].

    в) Не входят в ассортимент аптечных учреждений, обслуживающих амбулаторных больных [5].

    г) Также не входят в ассортимент аптечных учреждений, обслуживающих больных в стационаре.

    д) В список А или список Б – не входят.

    е) В список препаратов, отпускаемых льготным категориям больных – не входят.

    ж) В перечень препаратов, рекомендованных стандартом диагностики и лечения – не входят. 
 

    2.3. Этап жизненного цикла товара

    Этап  жизненного цикла товара можно определить по датам первой и последней регистрации или по темпам прироста динамики сбыта. Различают следующие этапы жизненного цикла товара:

    - Этап внедрения

    - Этап роста

    - Этап зрелости

    - Этап спада. Некоторые авторы также выделяют этап насыщения.

    Для каждого из этапов характерны определенные хорактеристики.

    

    Рис.1. Этапы жизненного цикла товара.

    1) Этап внедрения Характеристика этапа: Стадия характеризуется поступлением товара в продажу, ознакомлением покупателя с товаром, привыканием покупателя к нему. Здесь характерны низкий объем продаж и высокие расходы, незначительная конкуренция. Возможно монопольное положение товара на рынке, однако товар технически не отработан и технологически не отшлифован. Ценовая политика не стабильна и зависит от вида товара. Могут использоваться стратегия "снятия сливок" и стратегия "постепенного внедрения на рынок". В отдельных случаях при внедрении на рынок возможна продажа нового товара по цене ниже его себестоимости. Цель фирмы – создание рынка для нового товара. [6]

    Задачи  маркетинга на этапе: максимальное привлечение  внимания покупателей к новому товару; усиленная реклама, концентрирующая  усилия по продвижению товара; использование монополистического преимущества; сбор информации об оценке покупателями нового товара.

    На  данном этапе необходимо информировать  потенциальных потребителей о новом, неизвестном им товаре, побудить их к опробованию товара, обеспечить данному товару распространение через торгово-посредническую сеть. Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама, качество, цена, сервис. [6]

    2) Этап роста Характеристика этапа: Стадия характеризуется существенным ростом спроса на товар и соответствующим ростом производства данного товара. На данном этапе может иметь место превышение спроса над предложением, увеличение прибыли и стабилизация цен и расходов на рекламу. Рынок быстро растет, однако, имеет место нестабильно изменчивый характер спроса. Возможна ответная реакция конкурентов. Цель фирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объема продаж.

    Задачи  маркетинга на этапе: завоевание позиций  на рынке; отработка базовых решений; укрепление приверженности покупателей  через рекламу; увеличение продолжительности этапа устойчивого роста.

    Для максимального продления периода  интенсивного роста объема продаж и  быстрого роста рынка, как правило, используются следующие подходы: повысить качество новинки, придав ей дополнительные свойства; проникнуть в новые сегменты рынка; использовать новые каналы распространения; переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения; своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей. [6]

    Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: цена, реклама, качество, сервис. Преимущественные типы потребителей: "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным  и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.

    3) Этап зрелости Характеристика этапа: стадия характеризуется стабилизацией рынка. Отмечается замедление темпов роста объемов продаж. Потребление на душу населения падает. Формируются группы постоянных покупателей, наблюдаются гибкие цены, происходит расширение гарантийного обслуживания и сервиса. Цель фирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка. [6]

    Задачи  маркетинга на этапе: поиск новых  рынков сбыта; оптимизация каналов  товародвижения; введение комплекса  мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей, продажи на премиальной основе); совершенствование условий продажи и сервисного обслуживания; разработка модификаций товара.

    В качестве инструментов маркетинга на данном этапе используются: модификация  рынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает: поиск новых пользователей и новых сегментов рынка; изыскание способов стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами; возможно перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

    Модификация товара заключается в модифицировании  таких характеристик изделия, как  уровень качества, свойства или внешнее  оформление, чтобы привлечь новых  пользователей и интенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии: стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числе долговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если качество поддается улучшению; покупатели верят в утверждение об улучшении качества; достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества. Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. [6]

    Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: сервис, цена, качество, реклама. Преимущественные типы потребителей: "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечных потребителей).

    4) Этап спада Характеристика этапа: стадия характеризуется устойчивым снижением спроса, сокращением рынка, покупатели теряют интерес к товару. Возникает излишек производственных мощностей, появляются товары – заменители. Происходит снижение цен, имеет место сокращение производства товара. Цель фирмы – вернуть утраченные позиции на рынке, восстановить сбыт.

    Задачи маркетинга на этапе: На данном этапе резко уменьшается эффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и не дает отдачи. Возможные причины спада: новые достижения в технологии (моральное старение), изменение вкусов потребителей, обострение конкуренции.

    Пути  выхода: снижение цен, придание товару рыночной новизны, поиск новых сфер использования товара и новых  рынков, снятие старых товаров с  производства (возможен резкий выход  с рынка), сокращение маркетинговой  программы, переход к выпуску и продвижению нового перспективного товара.

    Приоритет элементов концепции маркетинга на этапе: реклама нового потребления; цена; сервис; качество. Преимущественные типы потребителей: – "консерваторы" – убежденные противники нового (составляют от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами. [6] 

    2.4. Позиционирование товара на рынке

    Позиционирование  любого бренда строится на - трех основных элементах: особенности продукта или  компании (выраженные в выгоде, которую получают клиенты); потребности/ожидания целевого сегмента рынка; позиции конкурентов. [10]

    Позиционирование  – действия по разработке товарного  предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. [1]

    Позиционирование - искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики.

    Какой бы ни была стратегия позиционирования, она должна быть построена на этих элементах. Пренебрежение любым  из их приведет к неудаче: выбранное  позиционирование бренда может совпасть с уже занятой позицией конкурента, не отвечать потребностям целевого сегмента или не совпадать с реальными возможностями продукта/компании.

    При позиционировании товара на рынке сопоставляют объект исследования по выявленным потребительским  предпочтениям с продуктом-конкурентом  и определяют его место среди них.

    Продукты и торговые марки занимают в сознании потребителя позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. В основном это вызвано отличиями в комбинации реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Например, уровень цен может восприниматься высоким, аналогичным или низким по отношению к ценам конкурентов. Однако позиция только тогда становится позицией, когда она признается потребителем. Поэтому позиционирование - это, по большому счету, деятельность компании по убеждению потребителей в отличии своих продуктов от конкурирующих.