1.4.6. Позиционирование товара на рынке

 

      Деятель рынка должен ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как  их рекламируют, каковы их цены и т.п.

      Любой товар-это набор воспринимаемых потребителем свойств. Один из способов разобраться, почему потребители предпочитают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор. После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, которые они хотели бы видеть в и за которые они были бы готовы платить свои деньги.

      Позиционирование  на рынке - обеспечение  товару не вызывающего  сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

1.5. Планирование маркетинга

 

      Стратегический  план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи этих производств. Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы. Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план .Именно поэтому существуют планы

      производства, планами выпуска товара, планами  выпуска мароч-

      ного  изделия и планами рыночной деятельности Все эти планы 

      будем обозначать одним термином-«план  маркетинга».

      Остановимся на основных разделах маркетинговых  планов.

      ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределения.

      ОПАСНОСТИ И ВОЗМОЖНОСТИ. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу  и представить опасности и  возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого - заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Управляющие должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить.

      Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

      Управляющий должен оценить вероятность возникновения  каждой опасности и каждой возможности  и их последствия для фирмы. 

      ЗАДАЧИ  И ПРОБЛЕМЫ. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которых фирма стремится достичь за период действия плана. Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли до уплаты налога на вложенный капитал.

      СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА. В этом разделе плана  управляющий излагает широкий маркетинговый  подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

      Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, руководствуясь которым  организационная  единица рассчитывает решить свои маркетинговые  задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

      Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

      Комплекс  маркетинга. Управляющий должен в  общих чертах изложить конкретные стратегии  в отношении таких элементов  комплекса маркетинга, как новые  товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и  распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана.

      Уровень затрат на маркетинг. Одновременно управляющий  должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий. Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, обеспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

      ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы  действий, дающие ответы на следующие  вопросы:

что будет сделано?

когда это будет сделано?

кто это будет делать?

сколько это будет стоить?

      Например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стимулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п. В течение года по мере возникновения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективы.

      БЮДЖЕТЫ План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков. В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

      ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ В последнем разделе  плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей. Управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления положения. 

 

2.1. Описание организации 

   Данная курсовая работа посвящена  маркетинговому исследованию рынка  гостиничного предприяти «IberOtel Serra Palace”, которое находится на рынке шесть лет. Предприятие образовано в поселке Кызылот, Манавгат, Турция в 2004 году.

   Здания отеля построены в османском  стиле и расположены посреди  большого сада. Всего в отеле 335 комнат, находящихся в главном четырехэтажном здании с двумя лифтами, трехэтажных бунгало и одноэтажных бунгало. В главном здании 113 комнат, в бунгало 222 комнаты. Все комнаты оснащены индивидуальной системой кондиционирования. Кроме того, в отеле есть просторный лобби холл с видом на море, главный ресторан с зоной для некурящих и открытой террасой, аля карт ресторан, лобби бар, турецкий кофе, рецепция, шоппинг аркада, парикмахер, ТВ салон, амфитеатр и дискотека под открытом небом, две комнаты для инвалидов, шесть дней в неделю в отеле присутствует доктор. На территории отеля находятся три бассейна, детский бассейн, игровая площадка с тентом от солнца, аквапарк с пятью горками, мини клуб. 
 

 
 

РАСПОЛОЖЕНИЕ

 

 Отель  расположен на первой береговой  линии, 84 км от аэропорта, 14 км  от Манавгата, 18 км от Сиде. Транспорт-  такси или общественный транспорт  ( микроавтобус) на главной улице.  Несколько раз в неделю отправляется автобус от отеля в Сиде и Манавгат, близлежащие города. 

 
 

РАЗМЕЩЕНИЕ 

 В  отеле 235 стандартных номера, 98 семейных номера, 2 комнаты для людей с ограниченными возможностями, что в целом составляет 335 комнат. Есть также номера для некурящих. 

 Стандартный  номер: в каждой комнате душ/туалет, фен, в главном здании ковровое покрытие пола, в бунгало кафельное покрытие. Во всех номерах индивидуальная система кондиционирования, телефон, мини бар, сейф, ТВ/музыкальные и прочие каналы, балкон или терраса.

 

 Семейные  номера: оборудование идентично стандартным комнатам, но есть две отдельные спальни и более просторный балкон или терраса. В комнате родителей большая двуспальная кровать, в детской две раздельные кровати. 

 Комната  для инвалидов: в отеле есть  две комнаты, оборудованные идентично стандартным, но с максимальным комфортом для отдыха гостей, с ограниченными возможностями передвижения. 

РЕСТОРАНЫ И БАРЫ