МИНИСТЕРСТВО  НАУКИ И ОБРАЗОВАНИЯ

РОССИЙСКОЙ  ФЕДЕРАЦИИ 

НЕГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«МЕЖДУНАРОДНЫЙ ИНСТИТУТ РЫНКА» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Маркетинговый исследования – 

понятие, сущность, основные этапы 
 
 
 
 

Выполнила:

ст. 3-го курса гр. ОРМ-31

Кудерёва  Л.Л

Проверил:

Мокеев  А.Д. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Самара 2010

Содержание

Введение

1. Понятие  «маркетинговое исследование» (на  примере маркетингового исследования  фирмы «Джонсон вакс»)

2. Основные  этапы проведения маркетингового исследования

3. Основные  ошибки при проведении маркетингового  исследования

Заключение

Список  литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

     Какое бы решение вы не приняли, предложить рынку совершенно новый продукт  или выйти с уже существующим на новый рынок, вы столкнетесь с проблемой недостатка информации о конъюнктуре рынка и других необходимых составляющих для успешного выхода на рынок. А нужен ли ваш продукт рынку и если да, то в каком объеме? Скорей всего, у вас есть определенное видение рынка. Но, возможно, этого недостаточно для выбора правильной стратегии

     Для любой фирмы, стремящейся к успеху, маркетинговые исследования выступают  как начало и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно  уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений, что позволяет эффективно распределять экономический потенциал для достижения новых высот в бизнесе.

     Маркетинговые исследования, изучение внешней и  внутренней среды и её регулярный мониторинг для любого предприятия является важным элементом стратегии успешного развития в условиях рыночной экономики. Роль исследований возрастает многократно в условиях несформированности своего сегмента рынка или при неопределенности нового бизнеса.¹

     Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой.²

     Проведенные в плановом порядке маркетинговые  исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать  финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг. 
 
 
 
 
 

1. Понятие «маркетинговое исследование»

(на  примере маркетингового  исследования фирмы  «Джонсон вакс») 

    Маркетинговые исследования ― залог успеха шампуня  и крема-ополаскивателя «Агри».³

    Шампунь «Агри» и крем-ополаскиватель «Агри» фирмы «Джонсон вакс» оказались  двумя из самых успешных новинок  последнего времени в категории  средств личной гигиены. А для  специалистов фирмы Фреда Нордина  и Нила Деклерка за успехом этих товаров стоит почти десятилетие напряженного труда, который называют еще проведением маркетинговых исследований. Работа исследователей началась в 1970 г., когда фирма «Джонсон вакс» задумала создать новое средство по уходу за волосами для женщин.⁴

    Приступая к проекту, Нордин и Деклерк разослали большому числу женщин во всех уголках страны анкету с вопросами, касавшимися проблем ухода за волосами. Исследователи надеялись получить информацию о привычках женщин, о проблемах, возникающих у них в связи с волосами, о том, какого типа новинки могли бы разрешить эти проблемы, и о том, какие группы потребительниц получили бы наибольшие выгоды от подобных новинок.

    Ответы  на анкету показали, что в целом  основная проблема для женщин в связи  с волосами ― засаливание. Особенно волновало это девушек-подростков, которые, по их словам, часто из-за этого мыли волосы шампунем. Выяснилось также, что девушки-подростки более склонны к опробованию новых товаров, чем женщины более старшего возраста. Результаты опроса предоставили Нордину и Деклерку достаточный объем информации для принятия решения о том, что проблема, с которой должен будет справиться их новый товар, ― засаливание волос. Одновременно они пришли к выводу, что целевой группой потребительниц этого товара должны стать девушки-подростки.

    Отделу исследований и разработок фирмы дали задание создать обезжиренный шампунь и крем-ополаскиватель, которые должны были появиться на рынке одновременно. Однако коллектив разработчиков шампуня столкнулся с трудностями, и крем-ополаскиватель был готов к выпуску на рынок раньше. Текстовики предложили простое рекламное обращение на крем-ополаскиватель для телевизионных рекламных роликов, адресованных девушкам-подросткам. Опробовав ролики на потенциальных пользовательницах товаров «Агри», Нордин и Деклерк решили остановиться на девизе «Помогает избавиться от сальности в перерывах между мытьем шампунем».

    К моменту готовности шампуня крем-ополаскиватель уже несколько месяцев был  на рынке, и потребители знали  и его название, и рекламный  девиз. Но прежде чем шампунь встал на полки магазинов, исследователи провели ряд тестов, чтобы выяснить, насколько хорошо он пойдет на рынке. В некоторых тестах проводили сравнение вслепую шампуня «Агри» и шампуней конкурирующих марок. Участницы получали шампунь «Агри» и какой-нибудь другой шампунь (оба без этикеток), пользовались им в течение двух недель, а затем сообщали о своих предпочтениях в ходе интервью по телефону. Кроме того, Нордин и Деклерк провели исследование долговременного пользования шампунем в городах Фресно, штат Калифорния, и Саут-Бенд, штат Индиана. На протяжении четырех месяцев раз в четыре недели женщины давали шампуню оценку по специально разработанной шкале с перечислением его свойств и решали, будут ли они продолжать пользоваться им дальше. Большинству участниц эксперимента товар понравился даже при сравнении с другими марками.

    Перед маркетинговыми исследованиями стояла задача выяснить не только, сочтут ли потребители  товар удовлетворительным, но и сможет ли фирма «Джонсон вакс» убедить  их с помощью своего плана маркетинга покупать шампунь. Для определения эффективности общенационального плана маркетинга, разработанного фирмой, Нордин и Деклерк проверили его в миниатюре на рынках городов Фресно и Саут-Бенд. По местному телевидению давали ту же рекламу и с той же частотой, как было запланировано для общенациональной кампании. Рекламные объявления на шампунь «Агри» были размещены и в местных газетах. Одновременно в целях дальнейшего стимулирования сбыта фирма разослала местным семьям по почте такое число рекламных отправлений, которое соответствовало масштабам рассылки по стране в целом. Для замера степени успеха плана маркетинга Нордин и Деклерк собрали статистические данные о продажах шампуня «Агри» в каждом отдельном магазине во Фресно и Саут-Бенде.

    По  мнению Нордина и Деклерка, залогом сегодняшнего успеха двух изделий марки «Агри» явились почти десять лет маркетинговых исследований¹.

    Почти на каждом шагу в процессе анализа, планирования, осуществления и контроля действенности маркетинговых мероприятий  управляющим по маркетингу требуется информация. Им нужна информация о клиентах, конкурентах, дилерах и прочих силах, действующих на рынке.

    Маркетинговые исследования ― систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. ⁵

    Фирма может заказать проведение маркетинговых  исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с  просьбой спланировать и провести такое  исследование к студентам или  преподавателям местного колледжа, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные компании (более 73%) имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований обычно подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела ― разработчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию.

    Исследователи маркетинга постоянно расширяют  поле своей деятельности (таблица 1).⁶ Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач:

1. изучение характеристик рынка,
2. замеры потенциальных возможностей рынка,
3. анализ распределения долей рынка между фирмами,
4. анализ сбыта,
5. изучение тенденций деловой активности,
6. изучение товаров конкурентов,
7. краткосрочное прогнозирование,
8. изучение реакции на новый товар и его потенциала,
9. долгосрочное прогнозирование,
10. изучение политики цен.

    Таблица 1

    Виды  маркетинговых исследований, проводимых 798 фирмами

 

2. Основные этапы проведения маркетингового исследования 

     Проведение  маркетинговых исследований сопряжено  не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

     Проведение  маркетинговых исследований может  быть организовано как путем привлечения  к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Большинство фирм активно используют результаты маркетинговых исследований, выполненных специализированными организациями. Это обусловлено недостатком у них специалистов в области маркетинговых исследований, что, в свою очередь, связано с неравномерностью распределения в течение года исследовательских работ, а также стремлением фирм выполнить исследования в сжатые сроки.

     Наряду  с этим многие фирмы полностью  или частично удовлетворяют свои потребности в маркетинговых исследованиях собственными силами, создавая для этих целей соответствующие структурные подразделения. В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, а также сложившихся убеждений руководства, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста. Возможно и обособление исследовательских функций путем возложения обязанностей по проведению маркетинговых исследований на одного или нескольких специалистов отдела маркетинга.

     Однако  важность роли, которая отводится  маркетинговым исследованиям в  управлении фирмой, требует большей  организационной обособленности этой деятельности, которая находит свое выражение в создании структурного подразделения фирмы, специализированного на проведении маркетинговых исследований. Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (например, отдел маркетинговой информации и т.д.).

     Количественный  и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

     При его разработке следует составить  список исследовательских работ, определить их приоритетность и произвести ориентировочную  оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ. Кроме того, следует выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т.е. выполняемых с определенной периодичностью и разовые исследования.