Маркетинговый исследования – понятие, сущность, основные этапы

     Рис. 2 

    Сбор  информации 

    Разработав  проект исследования, необходимо собрать  информацию. Как правило, это самый  дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать пристрастно или неискренне. И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущий.

    При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных  и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий. 

    Анализ  собранной информации 

    Следующий этап маркетингового исследования ― извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации. 

     Представление полученных результатов исследования.

     Как правило, отчет о результатах  исследования готовится в двух вариантах; подробном и сокращенном. Подробный  вариант представляет собой полностью  документированный отчет технического характера, предназначенный для  специалистов отдела маркетинга фирмы. Сокращенный вариант отчета предназначен для руководителей фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.

     Обычно  содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются  с заказчиком и поэтому могут  иметь специфику и особенности. Тем не менее, существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном  маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

• Цель обследования?
• Для кого и кем оно было проведено?
• Общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием?
• Размер и характер выборки, а также описание применяемых методов взвешенного отбора?
• Время проведения обследования?
• Использованный метод опроса?
• Адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля?
• Экземпляр анкеты?
• Фактические результаты?
• Базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов?
• Географическое распределение проведенных опросов?

     Формирование  отчета.

     Стандартный отчет о проведенном исследовании состоит из следующих разделов:

• Вводная часть, содержащая описание ситуации, суть проблемы и рабочие гипотезы, цели исследования;
• Описание методов получения информации, формирование целевой выборки, а также сроки проведения исследования;
• Описание полученных результатов с использованием наглядных методов представления информации;
• Выводы и рекомендации по исследуемой проблеме, которые, как правило, либо подтверждают, либо опровергают рабочую гипотезу;
• В приложении к отчету могут быть представлены анкеты, сценарии экспериментов и фокус – групп, форма проведения наблюдения за рынком и т.д.

     Представление полученной информации – это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие виды представления информации: табличный вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

     Результаты  маркетинговых исследований можно  представлять в виде доклада, состоящего из письменного отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных журналах или в средствах массовой информации. 

3. Основные ошибки  при проведении  маркетингового исследования 

     1. Отсутствие реальной потребности  в исследовании. Перед тем как принимать решение о необходимости проведения маркетингового исследования, четко сформулируйте цель исследования и то, как вы сможете использовать полученные результаты. Это поможет выбрать метод и сформировать четкие ожидания от объема и формы аналитики по его результатам.

     2. Отсутствие четко поставленной  и сформулированной задачи перед  исследовательской компанией. В  целях сохранения конфиденциальности  или из боязни утечки информации  заказчик скрывает истинные цели  проекта. В итоге, результаты исследования со стороны исполнителя могут не совпасть с ожиданиями со стороны заказчика. Помните, что лишь на четкий запрос можно получить четкий ответ. А также о том, что проводить исследование лучше с компанией, опыту и людям которой вы доверяете.

     3. Переоценка собственных возможностей  в проведении исследования. В  случае если Вы решили отказаться  от проведения исследования совместно  с исследовательской компанией  и планируете провести его  самостоятельно, помните, что собрать  информацию быстро и дешево из доступных источников, таких как, например, СМИ и интернет, возможно, но не всегда надежно. Во-первых, очень сложно выделить из большого потока информации нужные данные. Во-вторых, качество данной информации не гарантировано. Например, в интернете распространяется большое количество предвзятой и неточной информации.

Для снижения рисков необходимо обращаться к данным серьезных исследовательских компаний и изданий маркетинговой направленности. К сожалению, большинство достоверных  данных, находящихся в бесплатном доступе, относятся к прошлым периодам.

Что касается самостоятельного проведения компанией  количественных и качественных исследований, то это невозможно, если только отдел  маркетинга не содержит в штате специалиста  с данной компетенцией, поскольку в таких исследованиях нет мелочей и нужна профессиональная база.

     4. Неправильный выбор метода исследования. В зависимости от задач компании  могут быть выбраны количественные  и/или качественные исследования  по разным методикам. 

От количественных исследований нельзя ожидать глубокой информации о модели поведения потребителей, критериях выбора, эмоциональных ожиданиях и основаниях для предпочтений, но можно получить четкое понимание доли рынка, конкурентной среды, частоты, объема, места покупки. Такая информация необходима при бизнес-планировании, оценке эффективности рекламной кампании, отслеживании динамики компании в конкурентной среде.

От качественного  исследования – нельзя ожидать цифр, но можно ожидать возможности  увидеть потребителя «в лицо», изучить  его поведение и привычки, получить большой объем глубинной информации по относительно низкой стоимости. Часто  компании отказываются от использования фокус-групп как метода исследования, руководствуясь тем аргументом, что это «всего лишь» мнение 16 человек, однако это – неверный критерий оценки той бесценной информации, которую дают фокус-группы или глубинные интервью для проектировки позиционирования или рекламной кампании.

Важно не только определить тип исследования, который позволит решить задачу максимально  эффективно, но и его метод. Например, наша задача - выяснить долю рынка сети АЗС. Можно было бы опросить прохожих на выходе из торгового центра или собрать информацию на самих заправках. И другое дело, если с помощью телефонного обзвона мы опросим людей соответственно выборке населения города. В данном случае - это будет самый правильный метод.

Таким образом, при выборе методов исследования необходима четкая связь планируемых вопросов и тех целей и задач, которые ставятся перед ним.

     5. Ожидание от исследования готовых  решений. Одно из главных заблуждений  многих Заказчиков – что потребители  скажут «что нам делать»: путем  голосования выберут лучшую этикетку, идею позиционирования и т.д. На это рассчитывать не только не стоит, но и вредно. Задача исследования – собрать максимальное количество информации, которая позволит специалистам компании принять решения с высоким потенциалом эффективности. Именно с таким фокусом исследование должно проектироваться и анализироваться.

Приведем  пример на соковом рынке. В процессе фокус-группы было необходимо собрать  информацию о потенциальной конкурентоспособности  вариантов этикеток для сокосодержащего  напитка. Две этикетки были признаны как самые привлекательные для покупки с небольшим перевесом одной из них. Какую выбрать: ту, которая стала лидером по выбору? Нет. В данном случае была выбрана вторая этикетка, так как именно она ассоциировалась у респондентов с легким, приятным, вкусным, хорошо утоляющим жажду напитком, а не насыщенным соком с мякотью, как первая.

     6. Неправильные вопросы. Сценарий  исследования и анкету должен  составлять профессионал. Необходимо  задавать лишь такие вопросы,  на которые будут получены четкие и конкретные ответы. При этом вопросы не должны содержать личных проекций проектировщика и его оценочных суждений. Например, неправильно будет задавать такие вопросы, как «Красивая ли этикетка?» - если критерий выбора этикетки не ее красота, а соответствие продукту, отражение определенного уровня цены и его качества, «Нравится ли Вам свежий хлеб?» - если это относится к абсолютно понятным требованиям к качеству этого продукта и пр. Для качественных исследований важна работа модератора. Если модератор не может простимулировать респондентов ответить на поставленные вопросы, то отлично проработанный сценарий, грамотно составленные гипотезы будут бесполезны.

     7. Исследование ради исследования. Каждое исследование должно проводиться  не ради самого исследования, а для получения новых данных, которые можно применить для улучшения рыночной позиции компании и разработки стратегии развития. И наличие гипотез является ключевым фактором успеха проведения исследования. Необходимо четко осознавать, что «проверить что-то на что-нибудь» - не способствует получению объективной, качественной, а главное, полезной информации. В связи с этим рекомендуем при подготовке маркетингового исследования сформулировать гипотезы - предварительное объяснение событий или ситуации, требующие проверки. Например, может быть выдвинута такая гипотеза: «Низкий уровень продаж данного продукта обусловлен стереотипами целевой аудитории» - значит нужно спрашивать о восприятии продукта. Если вы не можете сформулировать основные цели и гипотезы исследования, требуется пересмотреть вопрос о необходимости проведения исследования.

     8. Ошибочный рекрутинг. Неправильный  отбор респондентов для проведения  исследования снижает его достоверность.  Например, для проведения фокус-группового  исследования должны быть привлечены действительно существующие или потенциальные потребители (в зависимости от цели исследования) определенной социальной группы и статуса, а не люди с улицы.

     9. Перерасход средств или недостаточный  бюджет для проведения исследования.

При выборе исследовательской компании помните, что самый сложный вопрос при  проведении исследования – это выбор  подрядчика, который и обеспечивает результат. Поэтому при подготовке бюджета учитывайте, что при слишком  малом бюджете вы можете оказаться  в ситуации «выбор без выбора» или необходимости выбирать «лучшее из худшего».