Маркетингтік зерттеулері мен оның тиімділігін арттыру

- Әдетте, мәселелер өндірістік-өткізу  қызметін талдау нәтижесінде  және басшылар мен мамандардан  сараптамалық пікір сұрау жүргізу  арқылы анықталады.

Мәселелер анықталғаннан кейін мақсаттар қойылады. Егер мәселе (объект) - бұл міндеттердің жалпы қойылымы болса, онда мақсаттар - зерттеу объектісінен шығатын жеке міндеттердің жиынтығы болып табылады. Мақсаттар анық құрастырылып, олардың сандық өлшемі болуы қажет.

Мысалы, тауар өлшемінің өткізу көлемі төмендей бастады. Осы құбылыстың себептері мен факторларын анықтау зерттеулердің мәселесі болып табылады. Бұл  мәселені шешуде маркетингтік зерттеудің алдына мынадай мақсаттар (міндеттер) қойылады: өнімге сатып алушылар көзқарасын айқындау; осы өнімді сату көлемінің өзгеруіне бәсекелестердің тигізетін әсерін талдау; тауар өніміне нақты сұранысы бар сатып алушылардың демографиялық бейінін (профилін) анықтау (жасы, жынысы, білімі, табысы және т.б.).

Мәселені анықтау үшін "неге" деген сұрақ қойылады. Егер зерттелінетін мәселе туралы ешбір мәлімет болмаса немесе ол шамалы түрде ғана болса, онда барлау зерттеуін пайдалану қажет. Мұндай зерттеулер мәселені нақты анықтауға немесе болжамды тексеру үшін ақпаратты алдын ала жинау мақсатында қолданылады. Ал егер мәселе нақты анықталған болса, бұл кезде сипаттаушы және казуалды зерттеулерді пайдалану керек. Шешуді керек ететін мәселені, зерттеуді талап ететін мәселеге өзгерту қажет, яғни оны зерттеу мақсатына сәйкес құрастыру керек.

Басқа мысал. Компания жаңа өнімді өндіру қажет деп есептейді. Бұл  жағдайда зерттеу мәселесі ретінде жаңа тауарды тестілеу жоспарын әзірлеу және оған деген тұтынушының әсерін анықтау керек.

Шешуді талап ететін мәселені «шешімдер ағашы» сызбасы  түрінде көрсетуге болады. «Шешімдер ағашының» түбірінде негізгі мәселе орналасады, одан әр түрлі шешу тәсілдерін көрсететін бұтақтар тарайды.

Маркетингтік зерттеулердің екінші кезеңі — маркетингтік зерттеулер жоспарын әзірлеу. Бұл зерттеу сметасын анықтау, мәліметтер көздерін айқындау, оларды жинау және талдау әдістерін таңдау реттемелерінен (процедура) тұрады. Зерттеулер жоспарын әзірлеудің бірыңғай реттемесі (процедура) және оны орындаудың стандартты әдісі жоқ. Зерттеу жоспарын құрастырудың мысалы 2-кестеде көрсетілген.

 

2 кесте - Тұтынушылар талғамы бойынша жауаптар саны

 

Жас шамасы	Тұтынушы талғамдары
	А талғамы	В талғамы	С талғамы
30 дан төмен
30-39-ға дейін
40 жас және одан  жоғары

Ескертпе - Есімжанова С. Р. «Маркетинг»

 

Ескертпе - Котлер Ф. «Маркетинг негіздері»

 

1сурет - Алматы қаласының салқындатқыш сусындар нарығында маркетингтік зерттеулер жүргізудің әдістемесі.

 

Үшінші кезеңде зерттеудің ақпарат алу көздері анықталады. Маркетингтік зерттеу екінші ретті ақпаратты зерттеуден басталады. Одан кейін ғана бастапқы ақпаратты жинауға көшу керек. Екінші ретті ақпараттарға мән бермейтін зерттеушілер қателеседі. Екінші ретті ақпараттарды алудың маңызды көзіне маманданған зерттеу ұйымдарының есеп берулері, фирмалар жүргізетін "күнделік жазбалары" (сатып алушылардың ай сайынғы тауар түрлерін сатып алу туралы жазбалары) жатады.

Көп жағдайда маркетингтік зерттеуді өткізу үшін бастапқы ақпараттар қажет болады. Оларды жинақтаудың 3 әдісі бар:

1.Бақылау -  бұл таңдап  алынған адамдар тобының әрекеттерін   немесе  болып   жатқан   жағдайларды   бақылау жолымен   бастапқы   ақпаратты   жинау   әдісі.   Ол   далалық (дүкен, көше) және зертханалық (жасанды), стандартты немесе еркін жағдайда жүргізілуі мүмкін.

Бұл әдістің артықшылығы - объективтілігі жоғары, тұтынушы тілегіне тәуелді емес, тұтынушы мінез-құлқын бақылау мүмкіндігі.

Кемшіліктері - қабылдау субъективтілігі, көп еңбек сіңіру керектігі, тұтынушының себептері (мотивтері) және психологиялық ерекшеліктері  туралы ақпарат алынбайтындығы.

2. Эксперимент — мұнда бір немесе бірнеше айнымалы факторлардың өзгерісі бір немесе көптеген тәуелді айнымалыларға ықпалы анықталады.

Эксперименттер зертханалық және далалық болып бөлінеді.

Зертханалық басқа факторларды зерттеуге мүмкіндік береді. Далалықтар нақтылы жағдайда жүзеге асырылады және бақыланбайтын факторлардың әсері болуын теріске шығармайды. Бұл - нарықтың шектелген, бірақ мұқият таңдалып алынған секторында жүргізілетін, бақыланатын эксперимент. Оның мақсаты - бір немесе бірнеше факторлардың өзгеруі нәтижесінде болатын сату көлемі немесе пайданы болжау. Көбінесе нарыққа жаңа немесе жаңғыртып, жетілдірілген өнімді енгізу үшін пайдаланылады.

3. Пікір сұрау (опрос) - бастапқы ақпаратты алуды жүзеге асыру мақсатымен респонденттермен (пікір сұраушылармен) жеке байланыс әдісі және мәліметтерді жинаудың кең таралған түрі. Маркетингтік зерттеулердің 90%-ы пікір сұрауға негізделген. Ол өнеркәсіптік кәсіпорындарда да, маркетингтік агенттіктерде де жақсы қолданылады. Пікір сұрау құрылымдық және құрылымдық емес сипатта болады. Құрылымдық сауалнамада барлық сауалнамаға қатысатындар бірдей сұрақтарға жауап береді. Құрылымдық емес сауалнамада сұхбат жүргізуші алынған жауаптарға байланысты сұрақтар қояды. Сұхбатты осы әдіспен мынадай түрлерде жүргізуге болады:

•  Сұралушылар арасында (студенттер, зейнеткерлер);

• Бір уақытта сұралушылар саны бойынша (жекелей немесе топпен әңгімелесу);

• Стандартталу  деңгейі  бойынша  (еркін  немесе  кұрылымдық схема);

• Пікір сұрау жиілігі  бойынша (бір немесе бірнеше рет  пікір сұрау).

Пікір сұрауды сипаттаушы зерттеулерде бақылау әдісін барлау, экспериментті, казуалды зерттеулерде қолдану тиімді.

Зерттеуші ақпарат жинауға  кіріспей тұрып, зерттелетін өзгермелілерді анықтау керек. Ең дұрысы, ақпарат  жинау алдында сауалнамаға кіргізілетін айнымалы негізінде құрылған кесте макеттерінің жиынтығы дайындалуы керек. Ақпарат жинауға дейін зерттеуге қажетті айнымалы анықталуы керек.

Маркетингтік зерттеулердің келесі кезеңінде маңызды мәліметтер мен нәтижелерді көбірек алу мақсатымен жиналған мәліметтер бағаланады және талданады.

Мәліметтерді талдаған кезде тиісті орта шамалар алынады, ең елеулі өзара байланыстарды анықтау  үшін қисындасқан кестелер жасалынады, корреляция (ара қатыстылық) коэффициенттері  есептеледі.

Маркетингтік зерттеулердің  соңғы кезеңінде негізгі қорытындылар мен есеп беру дайындалады. Ол тапсырыс берушінің талабынан шығатындай болуы керек. Есеп беру кіріспе, негізгі және қорытынды болып үш бөліктен тұрады. Алғы сөз - титул парағы, мазмұны, меморандум және қысқаша аннотациядан тұрады. Меморандумда зерттеулердің сипаттамасы, нәтижелері қарастырылып, ары қарай зерттеу қажеттілігі туралы ұсыныстар жасалады. Кіріспеде - зерттеудің мақсаты мен көкейтестілігі келтіріледі. Есеп берудің негізгі бөлімінде қолданылатын әдістеме және ұсыныстар сипатталады. Есеп беруде зерттеу әдістерінің қысқаша шолуы болады, ал техникалық бөлігі қосымшаларда беріледі. Жалпы есеп беру фирма және маркетинг қызметінің қызметкерлері үшін түсінікті және осы мәселе бойынша қажет ақпаратты алуға мүмкіндік беретіндей болып жазылуы керек.

 

1.3  Маркетингтік  зерттеулердің қазіргі әдістері

 

Маркетингтік зерттеулердің  әдістері оны жүргізу мен ақпарат  алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.

Сандық әдістер деп - жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы әр түрлі сауалнамаларды жүргізуді айтады.

Сапалық әдіс — ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі. Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген.

Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудің мынадай түрлері бар¹:

1.   Барлау (іздеу) зерттеулері - мәселелер мен болжамдарды   дәлірек   анықтау үшін   ақпаратты   алдын   ала   алу мақсатында    жүргізілетін   маркетингтік    зерттеулер.Бұл  зерттеулер   мәселені   нақтылауға,   идеялар   ұсынуға   және білімді көтеруге   бағытталған.   Мысалы,   сату   көлемінің төмендігі   жарнаманың   нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары - екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалғаи оқиғаларды талдау. Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2. Сипаттама зерттеулер - маркетингтік мәселелерді, әр түрлі   жағдайларды,    нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға  бағытталған  маркетингтік  зерттеулер. Мұндай   зерттеулерде   не,   кім,   қайда  және  тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді. Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен бақылау жүргізу арқылы да алуға болады.

3. Казуалды зерттеулер - себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады. «Егер X факторының мәнін өзгертсек, онда Ү-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба?»    Мысалы, «Эйр Астана» әуе компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ға төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ға ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді, одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі. Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі, ол - болжамды тексеруде қолданатьн сипаттаушы зерттеулер, бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.

Маркетингтік зерттеулердің  кең қолданылатын әдістеріне мыналар  жатады:

1.   Құжаттарды талдау  әдісі;

2.   Тұтынушылардан  пікір сұрау жүргізу әдісі;

3.   Сарапшылар бағалауы.

1. Құжаттарды талдау  әдісі: дәстүрлі және бірыңғайлан-дырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.

Дәстүрлі талдау дегеніміз - талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру. Мұндай талдаудың басты кемшілігі - субъективтілігі (өз пікірінде болу, басқаның пікірімен есептесу) болып  табылады.

Бірыңғайландырылған талдауда (контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.

Пікір сұрау әдістерінің  барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер  деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеуметтанушылар пайдаланды. Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:

1) Сауалнамалар (анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау. Пікір сұрау пошта, телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі. Жеке әңгімелесу (сұхбат) - пікір сұрау жүргізудің ең әмбебап әдісі. Қажет болса, зерттеуші сауалнамадағы (анкетадағы) сұрақтардан да басқа сауалдар қойып, зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін. Бұл тәсіл - мұқият дайындықты, әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс. Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:

• Жеке сұхбат - бір адаммен әңгімелесу. Жеке сұхбат жұмыс орнында, үйде және далада жүргізілуі мүмкін. Ол сұрақтарына,   сұрақ   санына   және   уақытына   байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін. Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беруі тиіс шағын сыйлық, не ақшалай өтемақы беріледі. Жеке сұхбат — мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.

• Топтық сұхбат - 5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі. Әңгімені жүргізуші жоғары білікті, объективті   болуы,   тақырыпты   білуі   және  топтар  мен  тұтынушылардың мінез-құлқын, ерекшеліктерін ұғынуы қажет.

• Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат (интервью)  алу. Алғашқымен салыстырғанда арзан.

• Кеңселерде өткізілетін сұхбат. Әдетте мұндай сұхбат өндірістік-техникалық   мақсатқа   арналған   өнім   жөніндегі ақпаратты   жинау   кезінде   пайдаланады.   Мұндай   әдістің білікті   мамандар   жүргізуіне   байланысты   бағасы   жоғары болады.

• Телефондық сауалнама ақпарат жинаудың ең жылдам әдісі болып табылады. Артықшылықтары: көп респонденттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасы төмен болады. Кемшіліктері - тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.

• Компьютерленген сұхбат. Интернет көмегімен ақпарат жинау - ең жаңа әдіс.  Артықшылығы: ақпаратты  жинау жылдамдығы, жоғары тиімділігі, шығындарының төмендігі. Кемшіліктері: жауап берушіні білмеу, көзбе-көз көрмеу.

 • Респондентердің  қалдырылған  сауалнаманы  өздері  толтыруы.  Мұндай тәсіл  сұхбат алуды  ыңғайлы  және  арзан өткізу үшін қолданылады. Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары, топ студенттері, ұйым қызметкерлері, қонақ үй тұрғындары   бола   алады.   Бұл    тәсіл   сұхбат   жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.