Маркетингтік зерттеулері мен оның тиімділігін арттыру

 

ААҚ "№1 сыра зауытының" қазіргі кездегі жағдайы

Ашық Акционерлік қоғам  №1Сыра зауыты Алматы қаласының сыра нарығында 128 жылдан астам уақыт белгілі. Олай болса, сыра зауыты 1874 жылы құрылған. Сыра зауыты жоғары сапалы сыраны ескі дәстүрлермен шығаруда әйгілі болғандықтан сыра саласының ең ескі кәсіпорындардың бірі болып табылады. 1992 жылға дейін сыра зауыты "Сусындар" бірлестігінің құрамында болып келген. Қазіргі таңда жеке кәсіпорын ретінде жұмыс атқаруда. Зауыт үшін ең үлкен жетістік болып американды-технологиялық жаңа қайнату пештерін цехтарға ендіру табылады. Ал бұл жоғары сапалы өнім алуға және өнім құрамындағы темірді болдырмауға мүмкіндік беруі өнімді жаңа технологияны қолдану арқылы жүзеге асырылады.

Дайын өнімнің дизайнын және бәсеке қабілеттілігін жақсарту мақсатында 1997 жылы "Кронес" германдық  фирмамен келісім-шарт жасалған болатын. Бұл келісім-шарт өнім сапасын арттыруға және таза өнім өндіруге мүмкіндік туғызды.

Сыра зауытының өндіріс  қуаттылығы жылына 50 млн. литр сыра өндіреді. 2005 жылы 37,5 млн. литр сыра өткізілген, ал 2006 жылы 48 млн. литрге жуық сыра өндіру жоспарланып отыр. Сыра зауытының  негізгі сату көлемі Алматы қаласына 99 пайызға келеді және оның нарықтағы үлесі 6,5 пайызды құрайды. Бұл көрсеткіштерден көріп отырғанымыздай сыра зауытының аймақтық өткізу саясаты нашар дамуда. Осыған байланысты сыра зауыты өзінің алдына келесідей міндеттерді қойып отыр:

- нарыққа жаңа сыра  түрлерін енгізу және жылжыту;

- жаңа ыдыс түрлерін  пайдалануға көшу;

- тауардың бәсеке қабілеттілігін  арттыру;

- нарықты зерттеу және  тауарды жылжыту үшін маркетинг  іс-шараларының кешенін жүргізу.

Қазіргі таңда сыра зауыты алты түрлі сыра және газдалған сусындар шығарады. 2005  жылдың маусым айында сыра зауытының мамандарымен жаңа тауар белгілері "130" және "1874" шығарылды.

Сыра зауыты өндіретін  өнім атаулары келесідей; 2004 жылғы тауар  ассортименті бойынша:

- "Жигулевское" - құймалы;

- "Жигулевское особое" (тауар таңбасының орамы, дизайны  және дәмі өзгертілген);

- "Казахстанское золотое";

- "Казахстанское юбилейное";

- "Казахстанское бархатное";

- "Казахстанское темное";

- "Корона Алатау".

 

 

 

4 кесте - Сыра зауытының  маркетинг бөлімінің құрылымы

Ескертпе - Нысанбаев С.Н, Садыханова Г.А., «Маркетинг негіздері»

 

Кесте бойынша №1 Сыра зауытының маркетингтік қызметі  функционалдық-регионалдық қағида бойынша құрылып, оның құрамына белгілі  маркетинг қызметтерді атқаратын және ҚР-сы региондарында маркетинг және өткізу үшін жауап беретін бөлімшеден тұрады. Әрбір бөлімше қызметінің өзіндік міндеттері бар. Логистика бөлімі басшысының келесідей қызметтері бар:

- өндірілетін тауардың  тапсырылған бағытта және көлемде өтуін қамтамасыз ету;

- тасымалдау жүйесін  ұйымдастыру, соның ішінде тасымалдаудың  оңтайлы маршруттарын анықтау;

- қоймадағы қорлар  деңгейін бақылау;

- қоймалау, сақтау шаруашылықтарын  ұйымдастыру;

- тапсырыстардың орындалу  барысын бақылау;

- тауардың сату орындарына жеткізілуін қадағалау.

Кәсіпорынның саудалық және тауарды жылжыту қызметімен айналысатын трейд-маркетинг менеджері  қызметтері төмендегідей:

- Қажетті маркетингтік  құрал-жабдықтарды сатып алу;

- PR, жарнамалық агенстволарымен, жабдықтаушылармен жұмыс істеу;

- Мерчендайзерлер жұмысын  бақылау;

- Сауда нүктелерінде (А, В, С категориялы) дистрибьюторлар,  сауда өкілдері үшін акциялар  жазу және әзірлеу;

- Промо-акцияларды жүргізетін  орындаушыларды іздеу;

- Мерчендайзерлер үшін  тренингтер жасау және жүргізу.

 

 

Сауда маркасының белгілі  болуын, сонымен қатар көптеген ұйымдармен байланыс орнататын брэнд-менеджер қызметтері келесідей:

- брэндті жылжыту бойынша  маркетинг шараларды үйлестіру;

- жарнамалық агенстволармен  басқа да ұйымдармен жұмыс  істеу;

- маркетинг бюджетін  бақылау және т.б.

Алматы қаласы бойынша  менеджердің қол астында супервайзер мен сауда өкілдері қызмет етеді.

Бақылаушы-менеджер келесідей  міндеттерді атқарады:

- Алматы қаласы бойынша  өндірілген өнімді тарату және  оны бақылау;

- Тұтынушылармен және түпкі сатып алушылармен байланыс орнату;

- Тауарды тұтынушыға  қарай тезірек және тиімді  жылжытуды ынталандыру саясатын  жүргізу және бақылау;

- Тауардың тұтынушыға  жеткізілуін қадағалау, супервайзерлер  мен сауда өкілдерінің жұмысын  бақылау.

Осы маркетинг және сату бөлімінің негізгі қызметтерінің  бірі болып маркетинг зерттеулері  табылады. Маркетинг зерттеулері келесідей түрде жүргізіледі: шығынды және төмен шығынды. Шығынды зерттеулер жүргізген кезде кәсіпорынға қосымша ұйымдар да қатысады. Осы ұйымдар арқылы зерттеліп отырған саладағы көрсеткіштердің нақты болуын қамтамасыз етуге болады. Осы кезде талдаушы-маркетологтар келесідей қызметтер атқарады: маркетинг зерттеулерін жүргізу үшін басқа ұйымдар арасынан зерттеу жүргізуші адамдарды іздеу, оларға міндеттемелер жүктеу, олардың жүргізген жұмыстарын бақылау және талдау (мысалы, Retail audit).

Төмен шығынды зерттеулерде үшінші тұлғалар шақырылады. Бұл кезде мынандай жұмыстар жасалынады: мақсаттар мен міндеттерді анықтау, қойылған мақсаттарға жетудің әдістерін анықтау, талдаушылық материалдарды әзірлеу, үшінші жақтарды зерттеуді жүргізу ережелерімен таныстыру, ақпарат жинау үрдісін үйлестіру, ақпараттарды жинау және талдау, талдаушылық есеп беруді әзірлеу.

Маркетинг зерттеуінің  нәтижесінде алынған мәліметтер бойынша маркетинг бөлімі сегменттеу үрдісін жүргізеді.

Ендігіде кәсіпорынның баға саясатына келетін болсақ, шығынға  негізделген баға құру бабымен жүргізіледі.

Шығынға негізделген  баға құру - бұл баға есебінің бастапқы негізі ретінде өндіріс пен тауарды өткізуге кеткен нақты шығындар алынады. Бұл бапты ұстану жұмсаған  барлық шығынға фирма мөлшерлі пайда табуды, шығындардың өнімдер арасында дұрыс бөлінуді қамтамасыз етеді деген көрініс табады.

Кәсіпорынның өткізу саясаты өткізу нарығының және өндірістік факторлардың барлық кешеніне сәйкес делдалдар арқылы немесе өндірушінің өзі сататын үдерістерін ұйымдастыру болып табылады. Өткізуді ұйымдастыруда екі мүмкіндік бар: жеке сату және делдалдар қызметін пайдалану. Сыра зауыты тікелей өткізумен шұғылданады, себебі тұтынушылармен тікелей байланыста болу арқылы маңызды ақапараттар алады. Сыра зауытының өткізу саясаты екі бағытта жүзеге асырылады:

1. Алматы қаласында;

2. Аймақтарда.

Алматы қаласында өткізу саясаты келесі бағыттағы жұмыстармен  сипатталады:

- негізгі клиенттер  (супермаркеттер, гипермаркеттер);

- А, В, С категориялы  дүкендер;

Көтерме нарықтар.

Аймақтық өткізу саясаты  дистрибьюторлармен жұмыс істеуде  жүзеге асырылады. Бұл дистрибьюторлардың өздерінің сату бөлімі болады.

Өткізу арналары - ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту үрдісінде қатысатын жеке тұлғалар мен фирмалар. Сыра зауытында өткізу арнасы қос деңгейлі болып келеді: өндіруші - көтерме сауда , бөлшек сауда - тұтынушы. Бөлшек сауда тауарды дара тұтыну үшін түпкі тұтынушыларға оны сату қызметін орындайды. Сыра зауытының бөлшек сауда қызметі аралас тауарлы дүкен қызметтерімен жүзеге асырылады. Аралас тауарлы дүкені мамандандырылған бөлімдерін қүрмай, әртүрлі тауарлар топтарын сатады.

Барлығына мәлім  болып  кез-келген тауардың нарықтағы табыс негізі бәсеке қабілеттілігінде жатыр, яғни сапа, қызмет көрсету және баға, марка белгілілігі және басқа да факторлар ара қатынасы Сыра зауытының қызметінде өнімнің бәсеке қабілеттілігін басқару, жоғары сапалы өнім өндіру және тарату мақсатында өндірістік өткізу қызметі басқару қызметінің барлық жүйелеріне әсер ету арқылы жүзеге асырылады. Сыра зауытының "табыс философиясы" тек пайданы максималдау ғана емес, сонымен қатар сапа және марка әлуеті  нәтижесінде бәсеке қабілетті өнім. Сыра зауыты өзінің қызметінде стандарттау және сертификаттау, сауда белгісін сапа және бәсекелестікті иелену саласында ҚР-ның бірқатар заңдарымен басшылық етеді.

Сыра зауытының жылжыту  саясаты қазіргі кезде имиджді  қалыптастыру, сонымен қатар өнімнің  бөлек түрлері бойынша жарнамалық шаралар жасалуда. Сыра зауыты жақында маркетингтің жылжыту құралдарын ұйымдастыру бойынша жұмыстарды жүзеге асыруда. Олай болса Сыра зауытының маркетингтік қызметін үнемі жетілдіру және кәсіпорынның болашақты табысты жұмыс істеуі үшін маркетинг зерттеулерді қалыптастыру және жасау қажеттілігі бар келесі мәселе оның тиімділігін арттыру жолдарын табу - негізгі мақсат.

Кәсіпорын үшін нақты  қалыптастырылған миссия "біздің бизнес неден тұрады" деген сұраққа жауап болып табылады. Осы сұраққа жауап кәсіпорынның жоғарғы басшысының ең бірінші міндеті болып табылады. «Кәсіпорынның мақсатын анықтауда тексерісті көтеретін тек бір нәрсе: тұтынушыны құру». Яғни тұтынушының дайындығы - және жалғыз оның - тауар және қызметке төлемі экономикалық қорларды байлыққа, заттарды игілікке айналдырады. Олай болса, тұтынушы кәсіпорыннның әрекет ету мағынасын анықтайды.

Миссия - бұл қызмет аясын  сипаттайтын қазіргі менеджементтің негізгі түсінігі және сол арқылы кәсіпорын төрт факторға бағдарланады: нарықтық қажеттіліктер, тұтынушылар қажеттілігі, шығарылатын өнім ерекшеліктері және кәсіпорынның бәсекелестік артықшылықтары. Ғаламдық мағынада миссия кәсіпорын мәртебесі бөлшектейді және қызмет бағдарын мен бағытын қамтамасыз етеді.

№1 Сыра зауытының миссиясы болып тұтынушыларды жоғары сапалы өніммен қанағаттандыру.

Мұны ескерген жөн, яғни кәсіпорынның жалпы мақсатын белгілеу - бұл бөлімшенің функционалдык стратегияларын жасау және белгілеу нәтижесінің  негізінде қызметтің жалпы бағдарын алдын ала анықтау. Кәсіпорынның жалпы мақсаты стратегияларды жасау және іске асыру бойынша маркетингтік шараларды жүзеге асыру қажет.

№1Сыра зауытының қызметі  ұзақ мерзімдік болашаққа, қоғаммен қолайлы қатынастар құру және қолдауға, оң имиджді және өндірілетін өнімге жақсы репутацияны бекітуге бағытталған, сондықтан оның негізгі мақсаты болып, нарық үлесін ұлғайту және бәсекелестерді шығару, өнімді өткізу нарықтар географиясын кеңейту, жаңа нарықтарға жаңға өніммен шығу.

Кәсіпорынның нақты  мүмкіндіктеріне өзгеруіне кәсіпорынның өзі әсер ете алмайды, бірақ бөлек тұтынушылардың талаптарын, бәсекелестік күрес жағдайларын үнемі ескеру тек кешендік маркетингтік зерттеулер жүргізу арқылы мүмкін болып отыр.

Кешендік маркетингтік зерттеулер негізінде жалпы қалыптастырудың  келесідей артықшылықтары бар:

1. Қызметі кеңістікте және уақытта өндірістік - өткізу кезеңімен өзара байланысы бар тұлғалар мен құрылымдық бөлімшелердің көбісін үйлестіруге мүмкіндік береді.

2. Бүкіл кәсіпорын  үшін басты әлуеттерді, міндеттерді шешу мақсатында орындаушылар арасындағы нақты өзара әрекеттесуді қамтамасыз етеді.

3. Кәсіпорын мақсатын  қате немесе түрлі талқылаулар  және түсініктер нәтижесіндегі  пайда болатын келіспешеушіліктерді  минимумға жеткізуге мумкіндік  береді.

4. Өзгерістерді және  нарық жағдайдың жалпы дамуын  анықтауға мүмкіндік береді, сонымен қатар толығымен сыртқы орта арқылы кәсіпорынның осы өзгерістерге сәйкес реакциясын дайындауды қамтамасыз етеді.

Кешендік маркетинг  зерттеулер кәсіпорынның обьектісі бойынша қарастырады және тек сыртқы орта ғана емес, сонымен қатар шаруашылық қызметті талдауды көрсетеді.⁵ Осы талдау нәтижесінде көп жақты жағдайлар, кәсіпорын және нарық дамуының болашағы мен шектеулері, сонымен қатар олардың арасындағы тікелей және кері байланысты іс-әрекеттер. Маркетинг зерттеулер арқылы кәсіпорынның тұтынушының өзгермелі сұранысына бейімделу кажеттілігі және кәсіпорынның нарықтық сүранысты қалыптастыруға және кеңейтуге белсенді әсер ету үшін мүмкіндіктер бар.

Кешендік маркетинг  зерттеуледің нәтижесіннен кейін кәсіпорын  басшысы ішкі қауіптер және мүмкіндіктерді ішкі күштер және әлсіздікпен салыстыруға мумкіндік алады, ал ол кәсіпорынның шаруашылық потфелі дамуының стратегиялық баламаларын анықтауға көшуге мүмкіндік береді. Бірақ мұнда әрбір шаруашылық стратегиялық зона бойынша негізгі көрсеткіштер болып: нарық сиымдылығы, нарық көлеміндегі кәсіпорынның үлесі, өмірлік кезең сатылары және кәсіпорынның бәсекелестік позициясы анықталады.

Сол немесе басқа да шаруашылық стратегиялық аймақтардың тартымдылығын  бағалағанан кейін стратегиялық шаруашылық бөлімшелер (СШБ) құрылады. Әрбір СШБ-дің келесідей жалпы сипаттамалары бар: нақты бағдарлану, дәл мақсатты нарық, маркетинг жетекшілерінің бірі кәсіпорын басшылығында, өз қорларын бақылау, өз стратегиялары, нақты белгіленген бәсекелестер, нақты айрықшалынатын артықшылық. СШБ саны кәсіпорындардың миссиясымен және мақсаттарымен, қорлармен қамтамасыз етілу мумкіндігі және жоғары басшылықтың өкілеттілігін табыстауға дайындығымен анықталады. Басқа сөзбен айтқанда, әрбір СШБ үшін кешендік маркетингтік зерттеулер кезінде анықталған ішкі мүмкіндіктер және сыртқы қауіптер, сонымен қатар кәсіпорынның миссиясын және жалпы мақсатын максималды дәрежеде көрсететін барлық маркетингтік стратегиялар арасынан бір немесе бірнеше баламаны таңдау қажет.

Мынаны ескерген жөн, кешендік маркетингтік зерттелер жүргізу және кәсіпорынның маркетингтік қызметінің стратегиялық баламаларын анықтау - бұл екі өзара байланысқан кезеңдер бір-бірімен тығыз айқасуы соншалықты нәтижесінде олардың арасында шекара қою өте қиын. Жиірек баламалар маркетингтік зертеулер кезінде анықталады және оларды аныктаудың фактісінің өзі зерттеудің аяқталғанын көрсетеді және ең табысты стратегияларды бағалауға тікелей көшудің және бар деректер мен мүмкіндіктер көзқарасымен олардың ішінен ең тиімдісін таңдауды көрсетеді.