Маркетингтік зерттеулері мен оның тиімділігін арттыру

• Пошталық сауалнама - сауалнамаларды (анкета) пошта арқылы   жіберу.   Алайда пошталық  сауалнама   қарапайым және қисынды мазмұндалған сұрақтарды талап етеді.    Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады.

Пікір сұрау әдістерінің  артықшылықтары:

1.   Сұрақтарды     стандарттаудың     (бірдей     сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы;

2.   Басқа  әдістермен  салыстырғанда  жүзеге  асырылуы  қарапайым;

3.   Терең талдау  жүргізу мүмкіндігі.

Кемшіліктері:

1.  Жауаптарды хаттамалау;

2.   Ақпаратты өңдеу  қиындығы;

3.   Уақыт пен  қаражат көп кетеді.

Сауалнама жүргізген  кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:

1.   Бірінші жағдайда  сұхбат жүргізуші респонденттерге  сұрақ қойып, жауаптарды белгілеп  отырады.

2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.

3.  Сұрақтар компьютер  көмегімен қойылады.

2) Фокус-топ - құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы. Бұл әдістің мәні - әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

Фокус - топ талғамдары, қажеттіліктері, ойлары әр түрлі болып  келетін респонденттерден тұрады. Топпен жұмыс ұзақтығы 1,5-2 сағатқа созылады. Toп 8-12 адамнан тұрады. Топтың жұмысын  басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.

Фокус-топтарды болашақта  сандық түрде анықтауға болатын  болжамдарды анықтау және жаңа тауар  тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану  тиімді.

3) Зерттеудің панельдік  әдісі - бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.

Панельдік зерттеудің белгілері:

• Зерттеу пәні мен  тақырыбы тұрақты;

• Мәліметтерді     жинау     бірдей     уақыт     аралығында қайталанып тұрады.

• Зерттеу   объектілері   тұрақты   (сауда   кәсіпорындары, тұтынушылар, өндірушілер, үй шаруашылықтары және т.б.).

Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып, өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.

Қазіргі кезде нарықтағы  жағдай тез өзгеріп отыратындықтан, бұл әдіс жиі пайдаланылады, өйткені  зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар. Панельді құру және оны өткізу көп уақытты, қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.

Алынған мәліметтерді өткізу аумақтарын, дүкендерді типі мен мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алушының жаңа тауарды қалай қабылдағандығын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.

Зерттелетін бірлік сипаттамасы  бойынша панель былайша бөлінеді:

• Тұтынушылық  панелі.   Оның  мөлшері  жеке  тұтынушылар, отбасы, үй шаруашылықтары негізінде  анықталады.

• Саудалық панельдеріне сауда ұйымдары, саудагерлер қатысады.

• Тауар  шығаратын  өнеркәсіптік  ұйымдардан тұратын  панельдер.

• Зерттелетін   мәселе    жөнінде    сарапшы-мамандармен өткізілетін панель.

Әлеуметтік зерттеу  әдістерінің эксперттік зерттеулерден  басты айырмашылығы - олар біліктілігі  әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалнама алу арқылы өткізіледі.

Маркетингтік зерттеулерде "Дельфи" және "Ми шабуылы" эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады.

1. "Дельфи" әдісі - болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.

2.  "Ми шабуылы"- мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.

Зерттеулердің нақты  әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің  белгілі бір кезеңдерінде шешілетін  мақсаттар мен міндеттерге байланысты белгіленеді.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Кәсіпорында маркетингтік зерттеуді әдістемелі қамтамасыз ету

 

2.1  Іріктеменің  типтері және процедурасы

  Іріктеме жоспары үш сұраққа жауап беруі керек.

1. Іріктеме құрамын анықтау қажет. Ол үшін кімнен пікір сұрау қажет, соны анықтау керек. Бұл іріктеме бірлігі деп аталады. Зерттеуші қажетті ақпаратты табумен қатар ол ақпаратты кімнен алу керектігін де білуі керек, яғни студенттерден бе, бизнесмендерден бе немесе тек әйелдерден бе?

2. Іріктеме мөлшерін немесе көлемін анықтау. Зерттеу жүргізу үшін қанша адамнан пікір сұрау қажет? Бұл  іріктеме көлемі   деп   аталады.   Іріктеме   мөлшері   ұлғайған   сайын алынған нәтижелер сенімдірек болады.

3. Іріктеме амалдары. Іріктеме мүшелерін қалай таңдауымыз керек? Іріктеме рәсімдері зерттеудің мақсаттарына және зерттеуде қолданылатын әдістерге байланысты.

Іріктеме - маркетингтік зерттеу үшін тұрғындардың бір бөлігін таңдап алу. Жиынтықтың әрбір элементін жекелей зерттеп, толық сынақтан өткізуге болады ол — цензура (шектелім) деп аталады. Ал басқаша түрі - ол бүкіл жиынтықтың белгілі бір бөлігін ғана зерттеп, жалпы топқа қатысты қорытынды шығару. Зерттеуші алдымен жиынтықтың құрамын белгілеп алу қажет. Ол жеке адамдардан немесе отбасынан тұра ма? Әлде оған кәсіпорындар, ұйымдар, сауда фирмалары, дүкендер кіруі керек пе? Мысалы, жеке адамдарды алатын болсақ, зерттелетін объектілер тек 18-ден жоғары жастағы адамдар немесе тек ер адамдардан, әлде тек жоғары білімі бар адамдардан тұруы мүмкін.

Іріктеме негізі (база) деп іріктеме жасалатын элементтер тізімін айтады. Ол территориялық бірліктерден, ұйымдардан, тұлғалардан, және т.б. тұруы мүмкін.

Сонымен бірге іріктеменің территориялық ауқымын да анықтау керек. Ауқым - іріктеме құралына ену шартын қанағаттандыратын топ элементтерінің пайыздық үлесі.

Іріктеме әдістерін  кездейсоқ (ықтималды) және кездейсоқ емес (ықтималды емес) деп екі үлкен топқа бөлуге болады².

Кездейсоқ (ықтималды) іріктемеге жиынтықтың әрбір мүшесі берілген нөлдік емес ықтималдықпен енуі мүмкін. Кездейсоқ  емес іріктемеде оның кез келген элементті  енгізу ықтималдығын бағалау мүмкін емес. Барлық кездейсоқ емес (детерминированные) іріктемелер жеке пікірлер мен талғамдарға негізделеді.

Бас жиынтық — берілген шарттарды қанағаттандыратын элементтер жиынтығы. Бұл жиынтық (популяция) белгілі параметрлермен сипатталады. Мысалы, зерттелетін бас жиынтық Алматы қаласының барлық ересек тұрғындары болса, оны сипаттайтын параметрлер — жынысы, жасы, табыс деңгейі және т.б.

Бас жиынтық параметрлерін  бағалауда - бағалау дәлдігі түсінігі енгізіледі. Бағалау дәлдігі дегеніміз - зерттеу нәтижелерінің қателік деңгейі. Ол сенімділік интервалының мөлшерімен анықталады. Егер миллиондаған доллар мен көптеген жұмыс орындарының тағдыры зерттеу қорытындыларына байланысты болса, бағалау дәлдігі өте жоғары болуға тиіс.

Іріктеменің сенімділігі - бағалаудың нақты мәнге жуық болуы.

Студенттерге сауалнама  жүргізу үшін кездейсоқ іріктеме құрамын былай анықтаймыз. Ол үшін университет студенттерінің тізімін  жасап, олардың әрқайсысына номер  беріп, солардың ішінен кездейсоқ іріктеу  арқылы сауалнамаға қатысушыларды анықтаймыз.

Ықтималды іріктеме детерминалды іріктемеге қарағанда репрезентативті  деп есептеледі. Ықтималды іріктеменің  артықшылығы, ол іріктемелік зерттеудің мүмкін болатын қатесін нақты  ықтималдықпен бағалауға мүмкіндік  береді.

А. Кездейсоқ емес іріктеменің түрлері.

1.Еркін   іріктеме   -   мұнда    элементтер    жоспарсыз стихиялық түрде таңдалынады. Бұл әдіс өте қарапайым және шығынды аз қажет етеді. Мысалы, "Хабар" арнасы теледидар арқылы көрермендерден спирттік ішімдік пен шылым туралы тележарнамаларға тиым салу жөнінде өз ойларын білдіруін өтінеді. Көпшілік білдірген пікір басқаларынан басым деп түсіндіріледі.

Негізгі кемшілігі: дәл  емес.

2.Әдейі іріктемеде - зерттеуші іріктеме элементтерін мақсатқа сәйкес таңдайды. Мысалы, Президент сайлауының ықтимал жеңімпазы, зерттеушінің таңдап алған ұзақ мерзімді болжайтын адамдар тобынан пікір сұрау жүргізу  арқылы анықталады.

3. Квоталық іріктеме - іріктеме  элементтерінің  үлесі зерттелетін популяция үлесіне сәйкес келуі қажет. Мысалы, егер  жоғары   оқу   орнының   студенттерінің   саны   10   мың адамнан тұрса, олардың 20%-ы 1-курста, 20%-ы 2-курста, 30%-ы 3-курста және 30%-ы 4-курста оқиды. Егер біз 1000 студенттен сауалнама жүргізуді ұйғарсақ, онда әр курс бойынша көрсетілген қатынасты сақтай отырып, студенттерді іріктеп аламыз.

4. Типтік іріктеме  дегеніміз - мәліметтерді белгілі бір типтік элементтерден жинау немесе халықтың белгілі бір категориясын зерттеу. Мысалы, сауалнамаға тек студенттер немесе зейнеткерлер, не жұмыс істемейтін әйелдер қатысуы керек.

Ә. Кездейсоқ іріктеме.

1. Кездейсоқ іріктеменің  кең тараған түрі қарапайым  кездейсоқ іріктеме. Мұнда жиынтықтың барлық элементтерінің зерттелетін іріктемеге түсу мүмкіндігі бар. Мұндай іріктемеде таңдау лотереядағыдай кездейсоқ сандар көмегімен жүргізіледі. Мақсаттық топтың әрбір тұтынушысы іріктеме мүшесі бола алады. Мысалы, зерттеу жүргізу кезінде зерттеушінің қасынан өтетін кездейсоқ әрбір үшінші немесе бесінші адам сауалнамаға қатысуы мүмкін.

Іріктеме көрсеткіштерін бақылау үшін шағын гипотетикалық жиынтық негізінде бас жиынтықтың дисперсиясы, табыстың немесе басқа да көрсеткіштердің орташа мәні табылады.

Бас жиынтықтың дисперсиясын табу үшін көрсеткіштің орташа мәннен айырмасы квадраттарының қосындысы іріктеменің  жалпы санына бөлінеді. Іріктеменің жалпы саны 30-ға, ал көрсеткіштің орташа мәні 70-ке тең болса, жиынтық дисперсиясы былай табылады:

 

(30-70)² +(40-70)² +... + (80-70)²

                                                                ;

30

 

2. Топтық іріктеме - адамдарды әр түрлі категорияға бөле іріктеп, содан соң әр топ ішінде қарапайым іріктеме жүргізіледі.

Маркетингтік зерттеулерде жүйелі топтық іріктеме жиі кездеседі (37). Мысалы, сауалнама жүргізу үшін 20 адамнан 5 элементті таңдап алу керек. Іріктеме көлемі 20 элементтен тұрса, іріктеу үлесі 20/5 = 4-ке тең болады, яғни ол төрт элементтің ішінен біреуі іріктеліп алынады. Сондықтан, іріктеме аралығы 4-ке тең. Жалпы жағдайда оны кездейсоқ сандар кестесі арқылы табуға болады. Егер айқындама 1-ден басталса, кездейсоқ 1,5,9,13,17 элементтері таңдалып алынады. Жүйелі іріктемені қарапайым кездейсоқ іріктемеге қарағанда қалыптастыру оңай.

3. Іріктеу бірнеше рет қатарынан жүргізілсе, яғни іріктеу бірлігі   сауалнаманың   кезеңділігіне   қарамастан,   тұрақты болып қалуын - көп сатылы немесе панельді тәсіл деп атайды.

4.Стратификацияланған  іріктеме  —   бас   жиынтықты бірқатар қиылыспайтын бөлшектерге (қабаттар) бөліп, әр бөлшекте қарапайым кездейсоқ іріктеме жүргізіледі. Мысалы, қоғамды таптарға, студенттерді білім алу деңгейіне байланысты бакалаврлар мен магистрлерге бөлу. Бұл  іріктеме кездейсоқ іріктемеге қарағанда, іріктеме дәлдігін қамтамасыз етеді.

Территориялық іріктеме бірлігі ретінде территориялар (аудан, бөлімше) алынады. Басты жиынтық  қиылыспайтын көп бөлімшелерге бөлінеді. Олардың әрқайсысында кездейсоқ іріктеме жүргізіледі. Мысалы, тараздық отбасының шарап тұтыну мөлшерін бағалау қажет. Тараз қаласының барлық отбасыларының нақты санын анықтау қиын болғандықтан, таңдалған тұрғын кварталдарында кездейсоқ әдіспен үйлер, содан кейін отбасылар іріктеліп алынады. Іріктелінген отбасыларда шарапты тұтыну мөлшері анықталады және осы іріктеме көрсеткіші бүкіл жиынтыққа таратылады. Белгілі бір отбасының да іріктемеге ену ықтималдығы, іріктелген кварталдардың, оларда таңдалған үйлердің, іріктелген отбасылар үлестерінің көбейтіндісі ретінде анықталады.

Іріктеу мөлшері немесе көлемі. Іріктеу мөлшері неғұрлым үлкен болса, зерттеу арқылы алынатын нәтижелер соғұрлым нақты және сенімдірек болады. Экономикалық зерттеулерде бүкіл тұрғындардың 1% қамтитын іріктеулер сенімді нәтижелер береді. Әлеуметтану зерттеулерінде іріктеу көлемін анықтаудың бірқатар тәсілдері бар.

1. Еркін  тәсіл  -  «үлкен  саусақ» ережесін  қолдануға негізделген. Зерттеулердің нәтижесі дәл болу үшін іріктеме бас жиынтықтың 5%-ын құрауы керек. Бұл әдіс қарапайым, бірақ қымбат.

2.   Қоғамдық  пікірді  зерттеу   кезінде   іріктеме   әдетте 1000-1200    адамнан   тұрады, өйткені   тапсырыс    беруші компания  осындай санды   қолдануды ұсынады.   Бұл   әдіс қымбат.

3.   Зерттеулер бойынша 1 млн тұрғыны бар үлкен қалаларда 500 адамнан пікір сұрау алу арқылы репрезентативті қорытындылар жасауға болады. Кейбір жағдайларда Еуропалық зерттеу компаниялары осы тәсілді қолданады.

4.Іріктеме көлемін анықтаудың ең дұрыс әдісі сенімділік аралығын (интервалын) есептеу болып табылады.

Сенімділік аралығы (интервалы) - бұл белгілі бір сұраққа нақты жауаптардың нақты пайызы сәйкес болатын шеткі нүктелер өрісі. Бұл  түсінік басты жиынтықтың зерттелетін бөлігінің орташа квадраттық ауытқуы түсінігіне негізделген: ол ұлғайған сайын сенімді аралық кеңірек болуы тиіс. Маркетингтік зерттеулер жүргізудегі 95 немесе 99 пайызға тең сенімділік аралығы стандартты болып есептелінеді.

Іріктеменің репрезентативтігі  тек оның көлемімен ғана емес, іріктеу  амалымен де қамтамасыз етіледі. Сауалнамаға  қатысушылар оларды сұраудың ыңғайлылығына байланысты жиналған болса, онда іріктеме репрезентативті болмайды.