Маркетингтік зерттеулері мен оның тиімділігін арттыру

 

3 кесте - Зерттеудің іріктемелік жоспарын әзірлеу процесі

 

Көрсеткіштер	Сипаттамалары
Басты жиынтық	Алматы каласының кондитерлік  бұйымдарды сататын барлық көтерме  кәсіпорындары мен бөлшек сауда дүкендері
Іріктеме бірлігі	Көтерме кәсіпорындар немесе бөлшек сауда дүкендері
Іріктеме шеңбері	Алматы қаласы Статистика агенттігінде тіркелген осындай  көтерме кәсіпорындар және бөлшек сауда  дүкендері
Іріктеме көлемі	«Үлкен саусақ» ережесінің шарттарына сәйкес басты жиынтық көлемінің 5 %-ын құрайды
Іріктеу әдісі	Ықтимал (кездейсоқ)
Іріктеме әдісінің типі	Жүйелі іріктеу

 Ескертпе - Ілиясов Д. Қ. «Маркетинг: теориясы және практикасы»

 

3-кестеде Алматы қаласының  кондитерлік нарығындағы кондитерлік көтерме кәсіпорындар және бөлшек сауда дүкендерінде зерттеудің іріктемелік жоспарына әзірлеу процесінің мысалы көрсетілген.

 

2.2  Сауалнама  құрастыру және пікір сұрақ  жүргізу әдістемесі

 

Сауалнама (анкета) - пікір сұрау өткізу үшін іріктелген респонденттерге бірқатар сұрақтар қойып, олардан жауап алатын пікір сұрау парағы. Сауалнама кеңінен қолданылмастан бұрын мұқият жасалып, сынақ жүргізіліп, байқалған кемшіліктері болса жойылуы керек. Сауалнама құру - бір өнер деп саналады. Пікір сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде қолданғанда, зерттелетін мәселеге сауалнама сипатының, құрылымының және типінің сәйкестігін анықтау қажет. Сауалнаманы кеңінен қолданудан бұрын, оның кемшіліктерін айқындау және болдырмау үшін тестілеуден өткізу керек.

Пікір сұрауды дұрыс  жүргізу үшін мынадай ұсыныстарды  орындау қажет:

1.  Сұрақтарды құрастырудың  талаптарын орындау:

- Сұрақ тек бір мәселе  төңірегінде болуы тиіс. Бір сөйлемде  екі жауапты талап ететін, екі  ұшты сұрақтар болмауы керек.

- Сауалдар түсінікті, бір мәнді, нақты және анық сенімді жауап алуға мүмкіндік туғызуы тиіс.

- Сауалнама зерттеу  мақсатына және міндеттеріне  сәйкес сұрақтардан тұруы тиіс. Сұрақ дұрыс қойылмаса, респондент  жауап беруден бас тартуы мүмкін.

- Сұрақтар логикалық  сәйкестікпен қойылуы керек. Жеке сипаттағы немесе күрделі сұрақтар сауалнаманың соңында тұруы тиіс. Жағымсыз сезім, наразылық тудыратын сұрақтар тікелей түрде емес, жанама түрде қойылуы керек. Мысалы, «Сізде автомобиль бар ма?» деген сұрақтың орнына «Сіздің үйде кімде автомобиль бар?» деп сұрақ қоюға болады.

- Сауалнамада нақты  терминологияны, күнделікті тілді,  түсінікті, терминдерді пайдаланып, жаргондарды қолданбаған жөн.

- Респондент тәжірибесінен  тысқары жайт туралы сауалдарды  қоймаған жөн. Ол хабардар болған  сұрақтарды қойған лазым.  Негізгіні  қоймас  бұрын  сұрақтарды  ой  сүзгісінен өткізіп  алған  пайдалы.  Мысалы,  темекі  нарығын  зерттеп тұрып, шылым тартпайтын жанға сұрақ қоя алмайсыз.

-Сұрақты қисындастырып  мазмұндау респонденті зерттеушінің  көңілі қалайтын жауапқа жетелеп, көндіруге тиісті емес.

- Сұрақтар екі мағыналы  сипатта болмауы керек. Мысалы, "кейде", "жиі", "анда-санда"  деген сөздер көп мағыналы  болғандықтан, олардың орнына нақты  сөздер қолданылуы керек. «Сіз»  деген сөз кейде ұжымдық сипатта  болуы мүмкін, сондықтан сұрақты құрастыру кезінде оның орнына «Сіз өзіңіз» деген сөз нақтылау болады.

2.   Сұрақтарды: қарапайымнан - күрделіге, жалпыдан - арнайыларға    (тар    ауқымдағы),    міндеттемейтіндерден    - сыпайыларына көше отырып қою керек дегендей қағидаларды сақтау қажет.

3.   Сұрақтардың қисынын келтірудің бірізділігі: алдымен кіріспе, таныстырма сауалдар немесе респонденттің зерттелетін мәселе бойынша хабардарлығын анықтауға жәрдемдесетін сұрақтар қойылады. Мысалы, ашытқы нарығы туралы зерттеу жүргізу керек болса, респондент ашытқыны қолдана ма, жоқ па, соны анықтау қажет. Содан соң зерттеуге тікелей қатысты сұрақтар және бақылау сұрақтар болуы мүмкін, ең соңында жеке сипатты сұрақтар қойылады.

4.   Сұрақтар саны  сұрақты сауалнамаға  кіргізбей   тұрып, оның қажеттілігін анықтау керек. Зерттеуге қажет емес артық сұрақтар қойылмауы керек. Зерттеу мәселесіне қатысты емес сұрақтар   сауалнаманы   тым   созады.   Сұрақтар   аз   болған сайын, оларға жауап алудың мүмкіндігі мол.

5.   Сауалнама құрылымы. Кіріспе, деректеме және негізгі сияқты үш бөліктен тұрады.

Кіріспеде респонденттің пікір сұрауға қатысуын өтініп, оның мақсаты көрсетіліп, респонденттің жауаптарының қандай пайда әкелетіндігі туралы айтылады. Сауалнаманың негізгі бөлігінде зерттеу мақсаттарын айқындайтын сұрақтар қойылады, ал деректеме бөлігінде - респонденттердің жасы, жынысы, отбасылық жағдайы сияқты сұрақтар қойылады. Сауалнама жүргізушінің аты-жөні, пікір сұрау жүргізген орны және күні міндетті түрде көрсетілуі қажет.³

6. Сұрақтардың стандартталу типтері бойынша сауалнама ашық және жабық түрде болуы мүмкін. Жабық түрдегі сауалнамада мүмкін жауаптар түрі, шкаласы, сондай-ақ «иә» немесе «жоқ» сияқты жауаптар болады. Олардың артықшылығы - жауаптарды жылдам өңдеуге және бастапқы мәліметтерді кестеге енгізуге мүмкіндік береді. Өте жақсы стандартталған сауалнама - ол қойылатын сұрақтары мен жауаптары бұрыннан анықталған сауалнама. Ашық сұрақтарға жауаптар дәл осы мәселе жөнінде, өз ойын білдіретін ерікті түрде болуды көздейді. Ашық сұрақтарды тұтынушылар тауардың сапасы, дизайны, бағасы туралы не ойлайтынын белгілеу қажет болғанда, зерттеудің ізденіс кезеңінде қолдану пайдалы. Жауаптардың сан алуандығы оларды өңдеуді қиындатады.

Маркетингтік зерттеулерде стандартты ашық сұрақтар жиі пайдаланылады, мұндағы сұрақтар да, жауаптар да стандартты және көп нұсқалы болып келеді. Олардың басты артықшылығы - сауалнамадағы жауаптар кестеге қатысты бастапқы ақпараттарға онша қажет емес, бірақ адамдардың талғамы, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық сипаттамалары жөніндегі мәліметтерді жинау үшін пайдаланылуы мүмкін.

Стандартты жабық сауалнамалар бірыңғайландырылған әдіспен алынған  жауаптарды рәсімдеу мен айқындау және жасырын себептерді (мотивтерді) табу артықшылықтарын біріктіреді. Стандартты емес ашық сауалнамалар зерттеу мақсаты айқын болған кезде қолданылады, алайда сұрақтарға жауап ашық түрде қалады. Ашық жауабы бар сұрақ нысанды емес тереңдетілген сұхбатқа әкеледі. Терең сұхбат - бұл респондентпен жеке әңгімелесу, мұнда ол ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіреді. Стандартты емес жабық сауалнамалар кезінде респондеттер ашып айтпайтын мотивацияны зерттеуде пайдаланылады. Мұнда жобалық әңгіме, яғни әңгіме құрастыру   және   сөйлемді   аяқтау   әдістері   қолданылады.

Әңгімені құру - респонденттердің ой-қиялына негізделген карикатуралар, суреттер, фотографиялардағы бейнелер негізінде әңгіме құрастыруға сүйенетін әдіс.

Мәліметтерді жинау  әдісі, негізінен, сауалнаманың ашықтығы және стандарттылығының деңгейі  туралы шешімдермен белгіленеді. Егер, бағалау шкаласын қолдансаңыз, респонденттер телефондық пікір сұраудан бас тартуы мүмкін. Мұндай мәліметтерді жеке кездесуде жинаған жөн. Еркін түрде жауап берілетін сұрақтар пошталық пікір сұрауға сай келмейді.

7.   Жауап  түрін  анықтау.   Әрбір   сұрақтың   мазмұнын анықтаған соң, респондент өз еркімен жауап беруге тиіс пе, әлде оның екі не одан да көп нұсқаны (вариантты) қолдануы керек пе немесе белгілі бір шкаланы пайдалана ма, алдымен соны шешіп алу керек. Жауаптардың көп нұсқалы тәсілі ұсынылатын болса, респондент оның ішінен тек біреуін ғана таңдап   көрсетуі   қажет.   Сондықтан   мұндай   сауалнамада жауаптар мәселені толық қамтуы және оған "білмеймін", "ойым жоқ", "ойым басқаша", деген жауаптар да кіруі керек. Дихотомшалық сұрақ қарапайым және ыңғайлы, оны кестеге енгізу оңай,  өйткені ол "Иә" немесе "Жоқ" деген қысқа жауаптардан тұрады. Басқаша қойылатын сауал түрлері бар сауалнамада    «ешқашан»,    «кейде»,    «жиі»,    «сирек»,    деген сөздерден тұратын шкала пайдаланылады.

8.    Жазбаша   пікір   сұрауда,  сауалнамаға   жауап   алу респонденттерді ынталандыруға байланысты болады (мысалы, респондентке арналған хат пен конверттің болуы). Кейбір респонденттер уақыты жоқтығынан немесе пікір сұраудың мағынасын   ұнатпауынан   оған   жауап   белгілері   келмеуі мүмкін. Сондықтан қайткенде де жауап алудың жолдарын іздестіріп,  ынталандыру әдістерін кеңінен қолдану қажет. Уақыттарын бөлгені үшін, респонденттерге кішігірім сыйлық немесе ақша беруге тура келеді.

Қазіргі кезде бастапқы мәліметтерді жинаудың әр түрлі механикалық және электрондық құрылғылары қолданылып жүр. Адамның белгілі бір жарнамалық хабарландыруға арналған назарын және сезімін анықтау үшін гальванометр қолданылады, ол жарнаманың әсерін адамның эмоциялық сезімі кезінде бөлінетін тер арқылы көрсетеді. Осы мақсатта фото, кино, бейнекамералары, магнитофондар т.б. пайдаланылады.

Сауалнамаға жауап беру уақыты: далада - 3 минуттан кем болмауы, үйде сыйақысыз - 5 минуттан көп емес, үйде сыйақымен - 15 минуттан көп емес болуы керек. Респонденттерге алдын  ала хат дайындалып, онда пікір сұрау өткізу мақсаты және оларды таңдау себептері түсіндіріледі.

Пікір сұрау анонимді және құпиялы сипатта жүргізілуі керек. Бірінші жағдайда респондент өзінің аты-жөні және басқа да деректемелері  құпия болуын қалайды, екінші жағдайда ол өзі туралы тек зерттеушінің ғана білуін сұрайды.

 Телефонмен және сұхбаттасушымен пікір сұрау жүргізгенде, ол - құпиялы сипатта болады.

Пікір сұрау жүргізгенде  ақпарат мынадай жолдармен алынады: Сұхбат жүргізуші сұрақ қойып, жауапты  сауалнамаға жазып отырады немесе респонденттер сауалнаманы өздері толтырады.

Зерттеуші қажет болған жағдайда сауалнамадағы сұрақтарға қосымша көп сауал қойып, әңгімелескен кезде өз ойын қоса алады. Респонденттерге  сұрақтар қойған кезде оларды сауалнамада  жазылған күйінде өзгеріссіз қою керек, жауаптарды талаптарға сәйкес тіркеу қажет. Сұхбат алушы сауалнаманы жасаудан бұрын зерттелетін мәселені, нарықтарды, тұтынушыларды тереңірек қарастырып білуі қажет. Пікір сұрау алдында респонденттерге зерттеу мақсаты туралы бірер сөз және жауаптардың құпиялы болатынын айтып өту керек. Сауалнаманы жауап берушінің табысы туралы және оның жеке басына қатысты сұрақтардан бастауға болмайды.

 

2.3  Ақпаратты  өлшеу сенімділігі және қателерді  талдау

 

Өлшеу дегеніміз - зерттеу мақсатына қажетті белгілі бір сипаттағы сандық мөлшерді анықтау. Субъективті қасиеттерге (талғам, әдет, т.б) қарағанда, объективті қасиеттерді (адамдардың жасы, табысы, саны) өлшеу оңай болып келеді. Бұл  қасиеттерді бағалау үшін оларды белгілі бір сан жүйесіне, өлшем шкаласына ауыстыру керек.⁴ Адамдардың белгілі бір тауарға қатынасын қалай өлшеуге болады? Өлшем шкалаларының мынадай түрлері бар:

1.  Номиналды   шкала.    Объектілерді   айқындау   үшін оларға сандық мән беріледі (мысалы, әлеуметтік сақтандыру коды). Зерттеулер жүргізгенде ерлерге — 1, ал әйелдерге - 2 деген код берілуі мүмкін.

2.  Сипаттама шкаласы — «иә» немесе «жоқ», «келісемін», немесе «келіспеймін» деген жауаптарды пайдалану.

3.   Атаулар шкаласы — сандық сипаттамалар берілмейді, тек атаулар ғана пайдаланылады. Мысалы: «Сіз тұрмыстық техниканың қандай  маркасын  жиі  сатып  аласыз:   «Sony», «Philips», және т.б.

4.   Тізбек   шкаласы.  Тізбек   -   объектінің   мөлшерін сипаттайды:  мөлшер белгілі бір нәрседен «үлкен», «кіші» және онымен «бірдей» болуы мүмкін.

5.  Интервалды шкала - шкаланың жеке градациялары арасында  белгілі бір аралық  белгіленеді.   Шкала біркелкі сипатта    деп    есептелінеді.   

6.   Қатынастар шкаласы -  нөлдік нүктесі бар шкала. Мысалы, соңғы ай ішінде «Рамстордан» қанша мәрте тауар сатып алдыңыз? Жауаптар шкаласы: 0 ден 5-ке дейін 5-тен 10-ға дейін болуы мүмкін. Сатып алулардың көп екендігін көрсету қажет.

7. Лайкерт шкаласы (сомалау арқылы бағалау әдісі) -объектіге  қатысты  сезімдердің  қарқындылығын  көрсетуге мүмкіндік беретін, кеңінен қолданылатын әдістеме. Мұндай жағдайда  бағалау мынадай ұйғарымдарды  пайдаланып,  5 баллды жүйемен жүргізіледі, ол: 5 - толығымен келісемін, 4 -келісемін, 3 - бейтараппын, 2 - келіспеймін, 1 - толығымен келіспеймін деген жауаптардан тұрады. Жауаптың жиынтық мөлшері қатысушыға әрбір ұйғарымы үшін алған баллдар жиынтығымен есептеледі. Салыстыру үшін іріктеме қатысушылары жиынтығының орташа стандартты мәні белгіленеді. Содан   соң   қорытынды   шкалада   сұрақтардың   қайсысы жоғары және төмен баллдар арасында екендігін білу үшін жауаптарға баға беріледі. Бұл  әдісті сауалнама құрастырғанда, мәнді сұрақтарды таңдау үшін пайдалануға болады.

Сұрақтарды жасау барысында  керек өлшемді өлшеу үшін Лайкерт  шкаласы сияқты дайын стандартты шкалалар түрлерін пайдаланған тиімді.

Таңдалған өлшем шкаласы  сауалнаманың ақпараттық сипатын айқындап, статистикалық талдаудың қандай түрін зерттеуде пайдалану керектігін анықтайды.

Пікір сұрау жүргізгенде  белгілі бір қателер болуы  мүмкін:

ә) Сауалдар күмәнді болса, жүргізу уақыты дұрыс таңдалмаса, респонденттер пікір сұраудан бас тартуы мүмкін.

б) Кейбіреулер өтірік жауап беруі мүмкін. Сондықтан  зерттеуші жауаптардың нақты  және дұрыс болуына ықпал етуі керек.

Ақпаратты жинау кезінде  кездейсоқ және кездейсоқ емес қателер болуы мүмкін. Кездейсоқ қателер іріктеменің кемшіліктері, сауалнамаларға берілген жауаптардың қателері, респонденттердің жалған жауаптары сияқты факторлар нәтижесінде пайда болады.Кездейсоқ емес қателер - ол: 1) респонденттер түгелдей жауап бермеген кездегі қателер; 2) мәліметтерді жинау қателіктері.

 

3.  ААҚ « № 1 Сыра зауытының»  маркетингтік зерттеулері мен оның тиімділігін арттыру