Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

 

 

Содержание

Введение……………………………………………………………………........6

1.Мерчендайзинг – понятие, место в системе факторов, формирующих покупательское поведение……………………………………………………...8

1.1. Понятие и инструменты мерчендайзинга……………………………8

1.2. Выкладка и принципы ее формирования……………………………11

1.3. Размещение POS-материалов в торговом зале……………………....15

2. Маркетинговые  решения относительно мерчендайзинга…………..............19

2.1. Решения по планировке торгового зала…………………………......19

2.2. Решения по  размещению товаров………………………………….....26

2.3. Решения по дизайну торгового зала……………………………….....29

3.Технология реализации мерчендайзинга на примере РС «Ол! Гуд»…….....31

3.1. Краткое описание  компании……………………………………….....31

3.2. Торговое  оборудование, используемое для  представления товара...32

3.3. Типы и  методы выкладки……………………………………………..32

3.4. Достоинства  размещения и выкладки в РС  «Ол! Гуд»……………...34

Заключение………………………………………………………………....36

Список литературы……….……………………………………………….39

Приложения………………………………………………………………...40

 

Введение

 

Мерчендайзинг является актуальной темой в последние  годы. В связи с бурным развитием розничной торговли в России повышаются требования к собственникам розничных торговых предприятий, производителям и дистрибьюторам. Актуальность темы обусловлена тем, что покупатели уже более критично относятся к выбору того или иного товара, требуют к себе большего внимания, в условиях обостряющейся конкуренции на рынке продовольственных и непродовольственных товаров предприятия, не удовлетворяющие современным требованиям, оказываются неконкурентоспособными.

Темой курсовой работы будет такое новое явление для российского маркетинга, как мерчендайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Данная работа представляет собой изложение основных понятий и принципов мерчендайзинга, рассматриваются факторы формирующие покупательское поведение.

На пути к  покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его  конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в  ряды собственных клиентов, имея достаточную  информацию о переменных, которые формируют принятие решения.

Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный  персонал сделает процесс покупки приятнее.  Все эти факторы (в совокупности) помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового.

Целью данной курсовой работы является исследование теоретических аспектов мерчендайзинга, целью исследования практической части работы является анализ мерчендайзинга одной из крупнейших розничных сетей парфюмерии, косметики, бытовой химии «Ол! Гуд».

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1.     Рассмотреть понятие, понятие,  место в системе факторов, формирующих  покупательское поведение, инструменты мерчендайзинга.

2. Дать характеристику  особенностей выкладки и принципы ее формирования.

3. Проанализировать принципы использования торгового оборудования, используемого для представления товара в розничной сети «Ол! Гуд».

 

     Объектом  наблюдения является розничная сеть «Ол! Гуд».

     Предметом исследования является планировка торгового зала в рохничной сети «Ол! Гуд».

Среди авторов, наиболее полно и комплексно освещающих проблемы мерчендайзинга необходимо отметить Никитченко А.В., Клочкову М.С., Филиппа Котлера.

 

 

1. Мерчендайзинг – понятие, место в системе факторов, формирующих покупательское поведение.

 

 

1.1. Понятие и  инструменты мерчендайзинга

 

Понятие мерчендайзинг  происходит от английского "merchandising"- искусство торговать. Так же существует очень много определений мерчендайзинга. Вот основные:

Мерчендайзинг – это представление товаров в пункте продаж путем организации его внутреннего пространства и наружного оформления, оптимального светового и цветового разрешения, удобство подхода или подъезда к нему.[1]

Мерчендайзинг – направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала[5].

Мерчендайзинг –  это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленный на продвижение того или иного товара, марки[4].

Необходимость мерчендайзинга была доказана после  того, как выяснилось, что 2/3 всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед прилавком. Даже, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в торговом зале. То есть у 9 из 10 потребителей, пришедших в магазин, нет окончательно сформированного решения, какую именно марку продукта они предпочтут. Таким образом, если сфокусировать внимание покупателя на той или иной марке или виде товара, можно увеличить их продажу.

Специалисты считают, что мерчендайзинг продукции так же важен, как разработка брэнда товара или проведение рекламных акций, поскольку он применяется в торговом зале, где у продавца есть последний шанс:

1. Показать покупателю товар.
2. Повлиять на его выбор.
3. Подтолкнуть его купить больше единиц товара.

За рубежом  первыми стали применять мерчендайзинг  наиболее организованные розничные  торговцы, коими были сети супермаркетов. Причем делали они это не для производителей товара. Было замечено, что облегчив поиск и выбор товара, превратив  процесс выбора и покупки в увлекательное занятие и, таким образом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, можно получить дополнительный эффект. Так, было отмечено, что покупатели оставляют на 13% больше денег в тех магазинах, где мерчендайзинг продукции безупречен.

В дальнейшем мерчендайзинг  стали использовать и производители (поставщики) товаров, в результате чего мерчендайзинг стал еще и  инструментом, дающим ощутимые конкурентные преимущества. Многие корпоративные  производители сделали мерчендайзинг частью своей маркетинговой стратегии.

Считается, что  на российский рынок идеи мерчендайзинга были занесены мультинациональными  корпорациями, такими как: Кока-кола, Пепси и др. Однако первыми в России стали использовать мерчендайзинг розничные продавцы, но не супермаркеты, а рыночные торговцы. Они специально приходили на работу раньше, чтобы расставить товар, как они говорили, "красиво" и привлечь этим внимание покупателей.

Важно помнить, что главным правилом эффективного мерчендайзинга является то, что он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчендайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Инструменты мерчендайзинга[2].

Запас. На полках необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине. Производитель указывает в своей мерчендайзинговой стратегии набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке (торговая точка - розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине). Всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий (торговых каналов) в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке, а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины. В разных торговых каналах набор продвигаемых товаров может дифференцироваться. Так, в супермаркете покупатель ожидает увидеть больший выбор дорогого вина, чем в мелких магазинах. На полках всегда должны быть в наличии те марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей. При этом товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Допускать возникновения ситуации, когда отсутствуют наиболее популярные товары, нельзя.

Расположение. Основные и дополнительные точки продажи (точка продажи или точка покупки - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция) необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная  точка не всегда необходима, но она  дает очень важное преимущество, - покупатель может еще раз увидеть товар  и выбрать его. Особенно часто  дополнительные точки размещают  уже при подходе к кассам, но эффективно действуют и дополнительные точки, расположенные по внешнему периметру торгового зала - там проходят 80% покупателей.

Представление товара производится после того, как уже выполнены первые два условия - запас и расположение.

Известно, что  покупатели охотнее выбирают товары, цена на которые хорошо видна. Поэтому ценники должны располагаться точно под товаром, которому они соответствуют.

Во избежание  плохого представления товара, поставщики и производители зачастую сами поставляют магазину фирменные ценники.

Размещение  рекламных материалов так же относится  к мерчендайзингу. Есть три правила размещения рекламных материалов[7]:

1. Они должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо, по ходу к ней.
2. Они должны быть хорошо видны покупателю.
3. Они должны быть актуальными, то есть материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании.

Цель размещения рекламных материалов – напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести этот товар. Если рекламный материал долго не сменяется, то покупатель перестает реагировать на него.

 

 

1.2. Выкладка  и принципы ее формирования

 

Правильная  выкладка товара – является одним из самых важных факторов в мерчендайзинге.

Одним из главных условий продажи товаров является его заметность. Исследования показывают, что полки, расположенные на уровне глаз покупателей, обладают самыми высокими показателями продаж.

Если принять показатель продаж (товарооборот) по средним полкам за 100%, то продажи по верхним полкам составляют 62% от объема реализации товара, в случае его размещения на средних полках. Объем реализации товаров с нижних полок составит 48%. Слабые товары располагаются в середине полки, а сильные начинают и заканчивают ряд. Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.

Помимо этого необходимо учитывать, что существует разные типы  выкладки.

Размещение  и выкладка товаров в торговом зале являются важными средствами стимулирования сбыта. Наиболее прогрессивные розничные торговые предприятия давно уже осознали необходимость уделять должное внимание данным аспектам своей деятельности.

Размещение  товаров — это их расположение на площади торгового зала. Рациональное размещение товаров в торговом зале позволяет правильно формировать потоки покупателей и сокращать время их обслуживания. Постоянные покупатели знают, где размещается тот или иной товар в торговом зале, и быстро его находят. При этом также сокращаются трудовые затраты работников магазина в процессе пополнения товарных запасов за счет использования кратчайших путей движения товаров из подсобных помещений к зоне размещения.

Под выкладкой  товаров понимаются технологические процессы, связанные с расположением, укладкой и показом товаров на торгово-технологическом оборудовании. Привлекательная, удачно разработанная и поддерживаемая в порядке выкладка товаров способствует тому, что посетители, пришедшие в магазин, приобретают товар и тем самым обеспечивают магазину прибыль.

Некоторые принципы выкладки товаров[8]:

Принцип - недорогое  вперед. Недорогие товары работают на то, чтобы создать у покупателя благоприятное впечатление об уровне цен магазина. Если их разместить в начале торгового зала, то покупатель втягивается в процесс покупок и дальше берет продукты уже автоматически, обращая на цены меньше внимания.

  Принцип чересполосицы. Известен принцип чересполосицы, при котором товары с низкими ценами и товары, приносящие магазину наибольшую прибыль, чередуются по ходу движения покупателя в торговом зале. Дорогой товар, обеспечивающий наибольшую маржу, не должен быть загнан в конец маршрута, так как покупатель может, дойдя до него, уже заполнить свою корзину.

Смешение стилей — дурной тон на фоне выгоды. Другая часто встречающаяся ошибка — злоупотребление приведенным принципом выше «чересполосицы». Достаточно часто дорогие товары известных брэндов представлены вперемешку с дешевыми позициями (так обстоит дело, например, с конфетами и сырами). Это создает неблагоприятное впечатление у целевой аудитории брэндов.

С другой стороны, ничего ниоткуда не берется — «смешение  стилей» удобно продавцам, от скорости работы которых зависит уровень  обслуживания покупателей. Здесь опять  все зависит от ситуации.

По этой же причине  основные марки следует размещать  в начале каждой ассортиментной группы. В еще не заполненную корзину  человек возьмет больше товара. Это  довольно простая психология, но ее необходимо принимать во внимание.