Мерчендайзинг как фактор влияния на поведение покупателей

На примере продуктового магазина (рис.4.) продемонстрируем эффективное расположение товарных групп в торговом зале.

Рис.4. - Эффективное расположение товарных групп в торговом зале

 

Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около  данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.

В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.

Стремясь заставить  покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.

Расположение основных и дополнительных точек продажи.

Известно, что  все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.

Основное место  продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.

Дополнительные  места продажи увеличивают вероятность покупки товаров. Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.

Они организуются для:

- товаров импульсного спроса;

- товаров с высоким оборотом.

Рекомендуется соблюдать определенные правила  построения дополнительных мест продажи как это видно на рис.5:

Рис.5. - Выгодное расположение в торговом зале

 

Дополнительные  места продажи необходимо располагать  отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.

Ассортимент.

На дополнительных местах продажи необходимо располагать  самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность  импульсных покупок значительно  повышается.

Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые  позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать  много дополнительных единиц, что, в  свою очередь, является неэффективным  использованием места в торговом зале.

Замедление  движения покупателя .

Слишком широкие  проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом  геометрическом порядке ведет к "обесчеловечиванию" магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:

- дисплей;

- декоративная колонна;

- стойка с плакатом;

Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине - это  использование музыки. Медленная  спокойная музыка создает более  расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом - прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы - пик для ускорения движения покупателей.

Наиболее важная задача мерчендайзера - это нахождение места для лучшего расположения основных и дополнительных точек продажи своего товара.

 

2.2. Решения по  размещению товаров

 

Виды выкладки товара в торговых точках[8]:

Горизонтальная  выкладка.

При горизонтальной выкладке определенные однородные товары размещают по всей длине оборудования. На самой нижней полке при этом размещается товар самых больших размеров или более дешевый. Товар выкладывается слева направо по серии, по уменьшению объема.

Вертикальный  способ выкладки.

Этот способ предусматривает расположение однородных товаров несколькими рядами на всех полках метра стеллажей сверху вниз. Это хороший показ товаров, удобный покупателям любого роста. Распределение товара должно быть строгим, от меньшего к большему. Меньший располагается на верхних полках, а больший на нижних.                                                                                                              

Дисплейная  выкладка.

Обычно этот способ выкладки применяют на дополнительных точках продажи. Он представляет собой отдельно стоящий фирменный стенд или стойку, не привязанный к основной точке продажи этого товара.

Специальная выкладка.

Правильно расположенные  на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателя к товарам, продажам которого придается особое значение.

Массовые выкладки.

Применяют в  основном для товаров повседневного  спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются, как правило, в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме.

Многотоварные выкладки.

Предполагают  размещение рядом нескольких различных  продуктов и изделий как связанных  между собой, так и не имеющих  ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы  обеспечивать продажу товаров в  большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в 5 раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки – в 10 или более раз.

Хотя массовые выкладки одного вида товара значительно поднимают уровень продаж, однако не достигают максимального уровня реализации, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета. Такого рода выкладки ориентированы на различные группы покупателей и, таким образом, обеспечивают больший объем продаж.

Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.

Выкладки товаров "навалом"

Осуществляются  с использованием различных типов  емкостей или базовых стендов. Это  могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов. Поскольку товар "вываливается" в ту или иную емкость, стоимость этого вида выкладки является довольно низкой. Обычно используется один вид товара. Выкладка товаров навалом требует применения вывесок-указателей, поясняющих способы и цели использования данных продуктов.

Выкладка товаров  с применением тележек является широко распространенным приемом в  торговле, поскольку:

- на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;

- тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;

- такой вид выкладки эффективен - покупатели обращают внимание на содержимое тележек.

Выкладка продуктов  на тележках имеет, однако, ряд недостатков:

- многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;

- по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход. (Имеются и менее подвижные стенды либо бачки, сконструированные для такого рода выкладки товаров, и лучше использовать их, чем тележки.)

Такие проблемы сформировали еще один принцип торговли в супермаркете - тележки используются только для покупаемого товара или  возвращения брошенного товара на полки. Специальные выкладки в корзинках  могут располагаться в любом  месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку.

 

 

2.3. Решения по  дизайну торгового зала

 

Необходимо  всегда думать о покупателе. При  оформлении интерьера не нужно впадать в крайности. Если увлечься дизайнерскими изысками, то можно и отпугнуть покупателя. В магазине покупатели должны чувствовать себя комфортно, дизайн же должен быть индивидуальным, запоминающимся, но не мешать представлению товара, а способствовать принятию решения о покупке. Словом, покупателю должно быть удобно выбирать и покупать. Работая над дизайном интерьера, следует учитывать ценовой диапазон товара и ориентироваться на вкусы своих покупателей. Важно, чтобы стиль Вашего магазина ассоциировался с продаваемым товаром. Стандартное оборудование, плохое освещение, грязные полы, небрежно висящая одежда вряд ли будут способствовать высоким продажам.

Ценники.

По поводу ценников можно привести банальные, но часто  игнорируемые правила. Ценник должен хорошо читаться, его расположение не должно вызывать сомнения относительно того, к какому товару он относится. При этом необходимо, чтобы размер ценника соответствовал габаритам товара и не закрывал его (скажем, неправильно делать большие ценники для шоколадок). Эти простые принципы позволяют существенно повысить объем продаж.

Декоративные  композиции.

Эффектно смотрятся  в интерьере магазина различные  декоративные композиции, на такие  вещи всегда обращают внимание покупатели, например, колонны и пирамидки из конфет и плиток шоколада. Однако с «архитектурой из продуктов» следует проявлять осторожность, так как даже у опытных мерчендайзеров случаются «проколы». Известен случай, когда одна крупная российская фирма, торгующая молоком, наняла западную маркетинговую компанию для продвижения своих товаров. Иностранцы предложили американскую структуру выкладки «зАмок», повсеместно принятую в Америке. После того как товар выложили по этой схеме в отечественном магазине, продажи молока резко упали, так как российский покупатель привык к совсем другому, знакомому нам всем размещению пакетов с молоком. А иногда покупателям жалко разрушать столь красивые композиции, что они либо выбирают другой товар, либо покупают его в другом месте.

Таким образом  можно сделать вывод, что при оформлении магазина следует обращать внимание на такие факторы, как: цветовое решение (включая цвет стен, оборудования, сочетание цветов); освещение - оно должно быть достаточным, не искажать цветопередачу, позволять создавать световые акценты и выделять определенный товар с помощью направленного света; играющая музыка и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Технология реализации мерчендайзинга на примере         «Ол! Гуд»

 

 

3.1. Краткое описание компании

 

Национальная розничная сеть «Ол!Гуд» - это одна из крупнейших розничных сетей в России, насчитывающая более 160 торговых точек, а в 2010 году их общее число должно составить более 450.

Концепция розничной  сети предусматривает возможность  приобрести в одном магазине товары как по уходу за собой, так и  за своим домом. Здесь можно найти все, что для этого необходимо: косметику, парфюмерию, бытовую химию, товары для дома, аксессуары, игрушки и многое другое.

Миссия компании: быть лидирующей розничной сетью  предоставляющей широкий ассортимент качественной продукции и лучшего сервиса для удовлетворения потребностей людей в красоте, молодости, чистоте и комфорте.

Размещение и выкладка парфюмерии, косметики, товаров для  дома.

Основная функция оформления мест продажи - привлечь внимание покупателя к товару. С точки зрения владельца магазина, организация выкладки - один из наиболее важных аспектов деятельности, от которого зависит оборот. Выкладка предназначена для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а также потребительских предпочтений.

Если упираться в цифры, то правильная выкладка определяет выбор в пользу того или иного бренда у 80% посетителей магазина. Более того, по данным исследовательского агентства Magram Market Research, грамотно организованное расположение товара увеличивает продажи на 10 - 12%. Представители компании «Рус-Инфо» еще более оптимистичны в своих оценках. Они считают, что применение основных принципов мерчендайзинга позволяет увеличивать продажи того или иного товара на 13 - 15%.

В случае же несоблюдения проверенных на опыте правил в лучшем случае торговая площадь магазина будет использоваться неэффективно, в худшем - магазин перестанет быть интересным своим покупателям.

 

3.2 Торговое оборудование, используемое для представления товара

 

В розничной сети «Ол! Гуд» используются следующее торговое оборудование:

1. Эконом-панели - представляют собой настенное оборудование в виде ДСП с ямочками чтобы в них можно было поместить крючки, используются для демонстрации колгот, носков и т.д. (Приложение А).