Оглавление 

Введение............................................................................................................3

1. Теоретические аспекты мерчандайзинга как формы стимулирования продаж торгового предприятия.......................................................................5

      1.1. Понятие мерчандайзинга в розничной торговле...............................5

      1.2. Мерчандайзинг в розничной торговле и его основные элементы направление на стимулирование продаж.......................................................6

2. Описание  мерчандайзинговой политики  ООО  «Товары для быта».........10

      2.1. Организационно-правовая и экономическая характеристика предприятия....................................................................................................10

      2.2. Анализ использования мерчандайзинга в деятельности организации.....................................................................................................12

3. Разработка  рекомендаций по формированию  политики мерчандайзинга в деятельности организации...............................................................................18

      3.1. Совершенствование системы размещения и выкладки товаров.....18

      3.2. Совершенствование методов продажи товаров...............................20

Заключение......................................................................................................22

Списки  использованной литературы..............................................................23

Приложение  1..................................................................................................24 
 

 

                                                 Введение 

     Актуальность  темы исследования определяется тем, что  современный этап развития маркетинга связан с его ориентацией на поведение потребителей. Началом такого поворота считаются 60-е годы, когда маркетологи стали исследовать мотивацию, чтобы выявлять первопричины отдельных потребностей и более точно ориентировать свою деятельность на них. Базой выявления неосознанных побуждений и влияния на поведение покупателя на подсознательном уровне послужили теория 3. Фрейда и методы психоанализа. Специалисты по продажам с помощью психометрических методов хотели добиться того, чтобы без согласия самого покупателя вынудить его обратить внимание на товары и воспринимать их в выгодном для продавца (или производителя) свете, подталкивая тем самым на совершение действий, благожелательных для фирмы. На такой шаг продавцов товаров вынуждает тот факт, что применение традиционных аргументов конкурентной борьбы (товар, цена, коммуникации, распределение), далее в условиях самого "молодого" российского рынка, становится недостаточно эффективным. Практики не только осознали это, но и ищут новые пути. Многие полагаются на углубленные знания психологии потенциальных покупателей.

     Мерчандайзинг получил развитие в последние двадцать лет, но особенно быстро развивается в последние годы. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Особенностью российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций типа Coke, Pepsi - Колы, Mars, Nestlе. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «искусство торговать» в области розничной торговли.

     По  данным исследований американского  Института исследования рекламы  в местах продаж (Point-of-Purchase Advertising Institute) 2/3 всех решений о покупке принимаются непосредственно в магазине. Следовательно, на этом этапе процесса продаж большую роль играет комплекс мер, направленных на продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина, т.е. мерчандайзинг.

     Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является  увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

     Основной  целью представленной работы являются анализ комплекса мер по мерчандайзинговым планами магазина и разработка направлений совершенствования элементов мерчандайзинга в деятельности организации

     Основными задачами работы  являются:

• раскрытие понятия мерчандайзинга в розничной торговле;
• изучение мерчандайзинга в розничной торговле и его основные элементы;
• описание мерчандайзинговой политики ООО «Товары для быта»;
• анализ использования элементов мерчандайзингу в деятельности организации;
• анализ плана по мерцензайзингу  отдела на 2011 год;
• разработка рекомендаций по формированию  политики мерчандайзинга в деятельности организации;
• совершенствование товарной, ассортиментной и коммерческой политики в рамках мерчандайзингу;
• совершенствование системы размещения и выкладки товаров;
• совершенствование методов продажи товаров.

     Основным  объектом исследований данной работы  выступает магазин «Товары для  быта». Основным предметом – использование  элементов мерчандайзинга в деятельности организации.

     1. Теоретические аспекты мерчандайзинга как формы стимулирования продаж торгового предприятия

     1.1. Понятие мерчандайзинга в розничной торговле

 

     Розничная торговля включает все функции, начиная  с закупки товаров у производителей и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазинов, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и Мерчандайзинг. Хотя мерчандайзинг — только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

     Понятие мерчандайзинга может быть определено различными способами. Мерчандайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация определила Мерчандайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса»¹.

     Если  рассматривать мерчандайзинг более  широко, то можно сказать, что в  него входят все действия, необходимые  для прибыльного осуществления  торговцем покупок и продаж. Эти  действия включают: 1) оценку нужд и  запросов потребителей; 2) планирование закупок; 3) приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят; 4) мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

     Чтобы быть успешным в бизнесе, торговец должен следовать проверенной временем маркетинговой аксиоме: необходимо соблюдать пять правил мерчандайзинга. Они состоят в том, что надо торговать нужным товаром, в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене. Успешный торговец понимает пять правил мерчандайзинга и знает, как использовать инструменты мерчандайзинга для определения и удовлетворения нужд и запросов потребителей.

     Мерчандайзинг в розничной и оптовой торговле

     Мерчандайзинг осуществляется как на уровне розничной, так и на уровне оптовой торговли. Как розничные торговцы, так и производители имеют дело с продажами и запасами. Производители выпускают продукцию, которую розничные торговцы закупают, а затем продают отдельным потребителям. Важнейшей целью как для производителей, так и для розничных торговцев является обеспечение продаж. И те и другие должны правильно определять нужды и запросы конечных потребителей для того, чтобы получать прибыль. Хотя эта книга предназначена преимущественно для уровня розничного распределения товаров, многие математические понятия также применимы и на уровне оптовой торговли².

     1.2. Мерчандайзинг в розничной торговле и его основные элементы направление на стимулирование продаж

 

     На  протяжении всей истории товарно-денежных отношений продавец каждый раз старался выделить свой товар, сделать его привлекательнее. Сегодня задача заключается в том, чтобы товар был востребован, чтобы он обладал такими свойствами, которые необходимы потребителю. Однако это еще не означает, что он будет успешно продаваться. Товар должен иметь конкурентные преимущества, он должен выделяться среди существующего многообразия схожих, подобных себе вещей. Способность придать товару такие свойства позволит сделать его успешным.

     Мерчандайзинг получил активное развитие в последние двадцать лет. Произошло это по причине совершенствования и насыщения рынка, и, разумеется, обострения конкурентной борьбы. Как мерчандайзинг будет развиваться впоследствии, все зависит от нас: производителя, покупателя и продавца.

     Особенностью  российского рынка в данном случае является то, что мерчандайзинг получил свое развитие с приходом американских и западных мультинациональных корпораций. Отсюда же исходит и этимология данного слова. В переводе с английского «merchandising» означает «торговать» или «товароведение», разумеется, в области розничной торговли.

     Несмотря  на существующее многообразие определений  мерчандайзинга можно предложить следующее: мерчандайзинг — это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Он развивает популярность марок путем воздействия на потребителя и заключается в проведении специальных работ по размещению и выкладке товара, оформлению мест продаж, и созданию эффективного запаса. Эта работа расширяет число покупателей торговой марки за счет стимулирования желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар, а также выделения продукции относительно конкурентов.

     Чтобы понять сущность мерчандайзинга необходимо знать об отношениях производителя, потребителя и продавца. Не секрет, что в прошлом производитель игнорировал розничного торговца, выдвигая на передний план собственные нужды, а именно: маркетинг только для конечного потребителя. Но отношение изменилось, в лучшую сторону, и началась работа с конечными пунктами продаж. Теперь производитель информирует розничного торговца, обучает, инструктирует и даже диктует свои условия.

     Мерчандайзинг не является точной наукой, это, скорее, искусство, и как любое произведение живет по своим правилам, так и  мероприятия, проводимые в рамках торгового маркетинга, не могут существовать вне рынка потребителя.

     В системе маркетинговых коммуникаций, мерчандайзинг рассматривается  как комплекс мер, направленных на увеличение объемов продаж в розничной сети. Он предполагает продвижение марок непосредственно в торговом зале магазина. Мерчандайзинг всегда ориентирован на определенный результат: стимулирование желания конечного потребителя выбрать и купить продвигаемый товар. Его целью является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей.

     Если  конкретизировать задачи мерчандайзинга, то их можно разделить на два основных блока: внешние и внутренние. К  первому относится организация  эффективного запаса, расположение торговых марок, а также оформление и продвижение товара. Ко второму — разработка концепции мерчандайзинга, ее внедрение, формирование структуры (подразделения) и обучение. Внешние задачи менее изучены, поэтому представляют наибольший интерес³.

     Итак, эффективный (или сбалансированный) запас организуется по его месту расположения и объему в ассортиментном ряду. Он может находиться:

     на  складе распределительного центра оптового торговца;

     на  складе розничной торговой точки;

     на  полке клиента (производителя товара), на принадлежащих ему стеллажах, дополнительном торговом оборудовании и т. д⁴.

     Объем запаса в ассортиментном ряду зависит  от типа розничной точки, так если в супермаркете должны быть представлены все товарные группы и единицы  продукции, то в павильоне — только наиболее популярные и продаваемые.

     Выкладка  и оформление зависят от типа розничной  точки, ее места расположения, оборота, возможностей торгового зала и профиля  покупателей. Когда учтены все эти  особенности, можно формировать  ассортимент, объем партии и принимать  решения по дополнительному торговому оборудованию для каждого типа магазина. Особое внимание следует обратить на определение так называемой минимальной группы товаров, которая должна быть представлена в каждой точке, вне зависимости от ее типа. Это относится в первую очередь к ударным (самым популярным) маркам.

 

      2. Описание мерчандайзинговой политики ООО «Товары для быта»

     2.1. Организационно-правовая  и экономическая  характеристика предприятия