2.4 Размещение и выкладка  отдельных видов  товаров

     "Товар  является ключевым фактором в  комплексе маркетинга как средство  удовлетворения нужд и потребностей  конкретного человека или сообщества  людей. Выявление реальных потребностей  в товаре и удовлетворение  человеческих нужд - это стержень  товарной политики." (Ерёмин В.Н., 2006, 267)

     При размещении отдельных групп товаров  в торговом зале необходимо учитывать  покупательские привычки и комплексность  спроса на отдельные товары. Так, группы товаров с высокой взаимной комплексностью потребления следует располагать  по возможности рядом (например, посуда и столовые приборы).

     За  всеми группами товаров закрепляют постоянные места в торговом зале, что позволяет покупателям привыкнуть к месту их расположения и ускоряет процесс продажи.

     В списке основного ассортимента товаров (basic ck list) определяется уровень запасов, цвет, торговая марка, стиль, размер, упаковка 1ругие характеристики каждого основного товара, продаваемого розничным торговцем.

     Сезонный  товар (seasonal merchandise) - продукты, которые хорошо продаются только в сезон, т.е. в определенные периоды времени, не следующие один за другим. Такие товары, как лыжное снаряжение или системы кондиционирования воздуха, прекрасно продаются в течение только одного зимнего или летнего) сезона в году. И поскольку самые высокие показатели объемов продаж сезонных товаров обычно приходятся на одно и то же время года, составлять прогнозы для них довольно легко.

     С помощью товаров индустрии развлечений (fad merchandise) за короткое время генерируются большие объемы продаж. Но очень часто популярность игрушек и игр недолговечна. Поэтому розничной фирме следует быть осмотрительной и не относиться к товарам индустрии развлечений с чрезмерным оптимизмом или, наоборот, пессимизмом, строить прогнозы для этих товаров трудно потому, что нужно определить, действительно они будут иметь большой успех и как долго это будет продолжаться. Иногда товары индустрии развлечений становятся "долгожителями", и тогда наблюдаются остаточные явления продаж на протяжении достаточно длительного периода.

     При составлении прогнозов для самых  ходких товаров (которыми могут быть основные товары, товары индустрии  развлечений и т.д.) используют список "всегда в продаже", чтобы определить, какое количество товара необходимо приобрести для перепродажи. Цель заключается в том, чтобы закупить достаточное количество данных товаров, чтобы они всегда были в наличии.

2.5 Атмосфера магазина  и факторы влияющие на совершение покупки

     Специалисты в розничной торговой отрасли  убеждены в необходимости использования  потенциала отдельных элементов  атмосферы магазина для создания комфорта и предпочтительного поведения посетителя на подсознательном уровне, что может вызвать положительные чувства и эмоции, способствующие достижению целей розничного торговца и посетителя, и в конечном счете приводит к увеличению покупательского потока и объемов продаж.

     Следовательно, предприятия розничной торговли должны создавать такую атмосферу  в магазине, которая является оптимальной  для восприятия и выполнения посетителями торгового зала своей миссии.

     Как видно из сказанного выше, атмосфера  магазина становится важным фактором управлением поведения посетителя торгового зала и аргументом для  обеспечения конкурентных преимуществ. Поэтому изучение факторов, формирующих  атмосферу магазина должно стать  объектом особого внимания специалистов.

     Для формирования атмосферы магазина могут  быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно классифицировать по различным признакам:

     Территориальная среда (место размещения) предприятия оказывает существенное влияние на восприятие и отношение покупателей к магазину. Целесообразно выделить факторы внешнего окружения магазина: центральные деловые зоны, спальные районы, окраина города, пригородные зоны, сельская местность, придорожная зона, зоны отдыха и т.п.

     От  розничных торговых предприятий, размещенных  в центральных деловых зонах  городов, особенно крупных мегаполисов  и промышленных центров, покупатели ожидают высокого уровня обслуживания и удовлетворения эмоциональных  потребностей. Кроме того, необходимо отметить, что магазинам в этой зоне покупатели присваивают статус магазинов высоких цен, от чего падает их притягательность для многих покупателей.

     Магазины  и предприятия по оказанию услуг, размещенные в так называемых спальных районах, где проживает  основная масса населения крупных  городов, воспринимаются с меньшим  эмотивно-чувственным напряжением. С магазинами, размещенными в пригородной  зоне, на окраине города и в сельской местности, а также в придорожной зоне, не связывают удовлетворение каких-либо эмоциональных потребностей.

     Архитектура и дизайн окружающих магазин зданий и других сооружений несут значительный потенциал формирования положительных эмоций и приятных чувств, которые повлияют на восприятие самого магазина и на ассоциации покупателей. Однако необходимо подчеркнуть, что несоответствие архитектурных особенностей и дизайна самого магазина наоборот могут восприниматься как безвкусица, способная породить отрицательные эмоции и подавленные чувства.

     Внешняя экологическая среда размещения предприятия, которая представляет собой совокупность природных, климатических, санитарно-гигиенических и других факторов, оказывает значительное влияние на формирование эмоционально-чувственного компонента покупателя. Экологические составляющие внешнего окружения розничного торгового предприятия могут быть разделены на факторы, способствующие сохранению и улучшению экологической среды, и факторы, вызывающие ухудшение состояния экологической среды.

     Формированию  благоприятной атмосферы может  способствовать территориальная и транспортная доступность предприятия основным сегментам покупателей, которая определяется состоянием транспортных коммуникаций, подъездных путей и зон парковки для автомобилей, доступностью для пешеходов и тп.

     Достаточно  часто посещаемость отдельных предприятий  связывают с закрепившейся за местом размещения магазина репутацией, которая способна влиять на атмосферу самого магазина и формирование положительных или отрицательных эмоций и чувств.

     Отрицательную репутацию, связанную с антисанитарными  условиями, скоплением мелких мошенников, навязчивых гадалок и людей без  определенного места жительства и т.п., как правило, имеют микрорайоны  около автостанций и железнодорожных  вокзалов, места концентрации промышленных предприятий, работники которых имеют низкий образовательный и культурный уровень, и т. п.

     Экологические факторы внутренней среды представляют собой совокупность климатических и санитарно-гигиенических компонентов самой среды магазина. К климатическим показателям, определяющим комфортность и характер эмотивно-чувственных компонентов поведения посетителя, можно отнести температуру, относительную влажность воздуха, газовый состав и воздухообмен, освещенность, шум и т.д.

     Освещение и световые эффекты, используемые для выделения секций и товаров, создания определенного настроения, пробуждения чувств, соответствующих данному отделу (целевому рынку) или подкрепляющих имидж магазина, формирования дизайна магазина, являются важным фактором среды и гибким компонентом атмосферы магазина.

     "Световая  реклама представляет собой систему рекламных средств, основанную на использовании различных источников света (ламп накаливания, люминесцентных ламп и т.п.). Основными средствами световой рекламы являются вывески, световые плакаты, световые табло, бегущие световые строки и т.п." (Бланк И.А., 2006, 129)

     Основной  особенностью средств световой рекламы  является то, что она дополняет  другие рекламные средства в тот  период, когда магазины уже заканчивают  работу (в вечернее время). Эта особенность  определяет специфику использования  этого вида рекламных средств - они  должны размещаться, как правило, на основных потоках движения потенциальных  покупателей, формируемых в вечерний период времени.

     Освещение совместно с другими компонентами атмосферы магазина позволяет скрывать недостатки архитектуры, которые часто  встречаются в торговых залах, размещенных  в зданиях, неспециализированных для  этих целей, устранить которые другими  способами невозможно. Они способны оказывать существенное влияние  на объективность восприятия товаров  и ситуацию в торговом зале, на эмотивно-чувственные характеристики поведения и решения посетителя и т.п.

     Санитарно-гигиеническая  среда отражает чистоту пола, стен, потолка и других конструктивных элементов здания (помещения), оборудования, товаров, санитарной и фирменной одежды персонала, а также наличие и состав биологических загрязнителей (насекомых, грызунов, птицы, микроорганизмов и т. п.). К ней можно отнести и шумовое загрязнение: шум автотранспортных средств, холодильного и прочего оборудования, звуки не соответствующей ситуации музыки и т. п.

     Организационная среда представлена системой организационного поведения, иерархией всей системы организационной системы, взаимоотношениями между отдельными компонентами системы и т. пЗнания об организационной среде чрезвычайно полезны при формировании атмосферы и рассмотрении динамики отношений между посетителями и магазином в целом.

     Информационная  среда - это совокупность средств и приемов передачи информации потребителю для управления его поведением. Информационная среда торгового зала включает изображения, знаки указатели, схемы маршрутов и план размещения отделов и секций, ценники и другие. Доступная и понятная посетителю информационная среда места продажи позволяет лучше ориентироваться в торговом зале и с наименьшими затратами времени и познавательных ресурсов найти нужные отделы и товары, положительно сказывается на атмосфере магазина и на отношении покупателей.

     "Основная  роль внутримагазинной информации состоит в рационализации процесса обслуживания покупателей в магазине, в "информационной поддержке" всех составляющих этого процесса." (Бланк И.А., 2006, 128)

     "Выкладывают  товары на оборудовании этикетками  и рисунками на упаковке в  сторону, обращенную к покупателям.  Товары снабжают ценниками, закрепляемыми в специальных держателях."(Дашков Л.П., 2000, 347). "Ценники являются одним из самых массовых средств внутримагазинной информации, сопровождающими покупателя на всем пути его движения в торговом зале." (Бланк И.А., 2006, 133)

     Их  следует размещать по возможности  перпендикулярно к линии глаз покупателей. Размер ценников определяется габаритами товаров и видами оборудования. Чтобы ценники были читабельными и привлекательными, рекомендуется  использовать различные сочетания  цветов фона и цифр.

     Эстетическая  среда - это совокупность объектов торгового зала, обладающих эстетическими свойствами и обеспечивающих привлекательность атмосферы торгового зала.

     Антропогенная среда - совокупность субъектов, взаимодействие которых может повлиять на поведение посетителей торгового предприятия. Она может отражать социально-экономический статус основных сегментов посетителей торгового предприятия и его персонала, включать психологическую среду, антропогенные факторы, этнологическую и культурную среду. Психологическая среда - это результат совместного воздействия на посетителя по меньшей мере всех перечисленных выше компонентов среды. Особое влияние на эту среду оказывают внутренние составляющие – посетителей торгового зала, которые ни всегда доступы специалистам по мерчендайзингу и персоналу торгового зала.

     Все приведенные выше обстоятельства указывают  на необходимость проявления со стороны  розничных торговцев особой осторожности при оказании психологического воздействия  на поведение посетителя торгового  зала.

       "Задачи, стоящие перед розничной торговлей на современном этапе, заключаются как в росте товарооборота, так и в повышении уровня обслуживания покупателей на основе дальнейшего более упорядоченного развития розничной торговой и складской сети всех форм собственности и ведомственной принадлежности. Без достаточной сети современных магазинов, холодильников, складов, транспортных средств невозможно дальнейшее развитие товарооборота." (Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В., Алиев С.А., 2006, 334)