Мероприятия, которые повышают эффективность деятельности маркетинга предприятия

 

ВВЕДЕНИЕ

  Сегодняшний  мир –  мир  динамики  и  скорости.  Чтобы  в   нем  выжить, необходимо постоянно  меняться вместе с ним  и   постоянно  приобретать  новые  знания и умения. Более того, мало  ими  обладать.  Ими  надо  уметь   грамотно воспользоваться  с тем, чтобы они принесли  наибольшую выгоду их владельцу.  Сегодня все мы  должны  разбираться   в  маркетинге.  Продавая  машину, подыскивая  работу,  собирая   средства  на   благотворительные   нужды   или пропагандируя   идею,  мы  занимаемся  маркетингом.  Нам  нужно  знать,   что  представляет собой рынок,  кто   на  нем  действует,  как   он  функционирует, каковы его  запросы.  Знание маркетинга позволяет  нам вести себя более  разумно   в  качестве потребителей, будь  то покупка зубной пасты или  нового автомобиля.

  Маркетинг - одна из основополагающих  дисциплин для профессиональных и деятелей рынка,  таких,  как коммивояжеры,  розничные торговцы,  работники рекламы,  исследователи маркетинга,  заведующие   производством   новых   и марочных товаров и т.п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения  потребителей  в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими  свойствами;  как посредством   цены   донести   до потребителя идею ценности товара;  как выбрать умелых  посредников,  чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать  товар,  чтобы потребители знали его и   хотели   приобрести.

Профессиональный  деятель  рынка  должен,  без  сомнения,  обладать  обширным набором  знаний и умений.   В условиях современного развития российской рыночной экономики во всех отраслях народного  хозяйства становятся  все  более  необходимы  всесторонне подготовленные,  высококвалифицированные специалисты в области маркетинга.

 Целью  курсовой работы является углубление  знаний по вопросам теории  маркетинга, более глубокое освоение  и закрепление теоретического  и практического материала по  маркетингу.

В курсовой роботе будут рассмотрены следующие  вопросы:

1.   Теоретические основы маркетинга;
2. Эволюция маркетинга;
3. Виды организационных структур;
4. Задачи и функции маркетинговой деятельности;
5. Анализ организации маркетинговой службы предприятия;
6. Мероприятия, которые повышают эффективность деятельности маркетинговой службы предприятия.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ГЛАВА 1.Теоретические основы маркетинга.

1.1.Эволюция  маркетинга.

Маркетинг в своем эволюционном движении за весь период с момента возникновения  и до наших дней развивался и усовершенствовался вместе с развитием производства, НТП, ростом сознания потребителей и  благосостояния людей.

Условно весь этот путь можно разделить на три стадии (этапа), каждой из которых  соответствует своя преобладающая  модель (концепция) маркетинга.

I стадия. С начала XX века до 20-х - 30-х годов. Первой стадии соответствует концепция товара или модель маркетинга, ориентированная на производство (“вал”). В начале нашего столетия в передовых странах мира появилось много изобретений и машин - началась эпоха массового производства. Товаров на рынке было недостаточно, появлялась масса новых видов товаров, и ничто не заставляло производителей учитывать запросы клиентов (покупателей). Задача производителей состояла лишь в том, чтобы победить конкурентов за счет снижения цен.

Вывод. Суть маркетинга в эпоху массового производства заключалась в том, чтобы снижать издержки производства на выпускающую продукцию и выводить на рынок все новые и новые товары.

II стадия. В 20-е - 30-е годы на смену концепции товара приходит концепция сбыта или модель маркетинга, ориентированная на сбыт. Это произошло в связи с тем, что большинство развитых стран столкнулись с таким явлением как перенасыщение рынка товарами, т. е. насыщением спроса на основные потребительские товары, что и предшествовало экономическому кризису перепроизводства. В этой концепции основная ставка делалась на интенсивную и агрессивную личную продажу, когда не всегда учитывались реально существующие потребности покупателей.

Вывод. Суть маркетинга в эпоху насыщения спроса заключалась в том, чтобы умело управлять движением товаров от производителя к потребителю.

III стадия. В 50-х - 70-х годах в связи с рождением автоматизированного производства, бурным развитием НТП, появлением новых отраслей науки и техники (нефтехимической промышленности, атомного реактора, реактивного двигателя, радиосвязи и электроники), роста культуры потребления людей - появляется необходимость увязки производства и сбыта

в единый процесс. Окончательно современный  облик маркетинга

сформировался в 70-е - 80-е годы, т. е. возникла новая  концепция маркетинга

- концепция спроса, выросшая в наши дни в отдельную экономическую науку и теорию. Современная концепция маркетинга исходит из суверенитета интересов потребителя. Добиться прибыли можно только за счет удовлетворения его нужд. Для этого маркетинг тесно увязывает само производство с запросами и конкретными потребностями людей.

Вывод. Суть современного маркетинга - это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия. Маркетинг - сугубо прикладная научная дисциплина. У нее имеются вполне конкретные и солидные “родители” в мире фундаментальных наук - это в первую очередь экономика, а также социология и психология. Именно на стыке этих дисциплин и развивается маркетинг, пользуясь данными, достижениями и методами, разработанными этими науками. Ближайшими спутниками маркетинга являются также общая теория народонаселения и демография. 
 
 
 
 
 

1.2 Виды организационных  структур маркетинга  и обоснование  их выбора.

Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ  и функций, имеющих место при  внедрении и использования рыночной философии организации предпринимательства, главным принципам которой является ориентация на потребителя – на изучение и удовлетворения его потребностей и желаний.

Для осуществления  всего комплекса работ и функций  в сфере маркетинга, для их организации  и координации в предпринимательских  структурах создаются, в зависимости от степени интеграции и охвата маркетинговой концепцией подразделений организаций, групп, отделы, службы и управления маркетингом. Таким образом служат соединительным звеном между работами ( видами деятельности)  и работниками, установления как соответствующий способ взаимодействия работников внутри  своего подразделения, так и формы отношений со смежными подразделениями организации и субъектами определяющей среды.

Организационная структура определяет сложившийся ( или проектируемый) в организации ( службе) численный состав подразделений, связи и отношения между ними, а также уровень их интеграции в единое целое. Она устанавливает степень обособленности, департаментизации ( организационного обособления) вхожих в нее подразделений ( групп, отделов), уровень их правовой самостоятельности в получении необходимой информации и принятий решений. Структура как бы  закрепляет внутреннею композицию организации, фиксируя количественный и качественный составы входящих в нее образований, и иерархическую субординацию, распределения власти и самостоятельности между ними.

Выбор организационной структуры подразделения  предприятия зависит от многих факторов. Наиболее важные следующие факторы: тип организации в которой  создается подразделение; вид стратегии, которой поддерживается организация; уровень существующего проектируемого разделения труда в подразделении; наличие и развитость технологических функциональных связей со смеженными подразделениями организации; наличие связей  с внешней средой; существующие нормы управляемости и контролируемости; уровень занимаемый в иерархии управления; степень централизации и децентрализации в принятии решений; необходимый уровень дифференциации интеграции данного подразделения в процессе взаимодействия его со смежными отделами.

В зависимости  от характера и уровня взаимодействия различают несколько типов организационных  структур предприятия.

• Механическая организационная структура (когда система проектируется наподобие машинного механизма) базируется на использовании формальных правил и процедур, централизации в принятии решений и жесткой иерархической власти в системе управления организацией и ее подразделений.
• Органическая  организационная структура ( отражает качестве живого организма) характеризуется слабым или умеренным использованием формальных правил и процедур, децентрализацией и привлечением работников к принятию решений, высокой ответственностью при выполнении заданий и гибкостью структуры власти.
• Традиционная организационная структура является комбинацией линейной и функциональной схем организационных структур, которые достаточно эффективно действуют в условиях стабильного и экстенсивного развития производства.
• Дивизионная организационная структура сочетает централизованное планирование на верхнем уровне иерархии и децентрализованную деятельность подразделений. Она ориентирована на конечный результат ( продукт, потребитель, рынок) и наиболее эффективна ля многопродуктового  производства и территориально разобщенных рынков. Создается возможность линейной и функциональной координации и принятия решений по уровням; все это повышает качество организации предпринимательской деятельности.
• Матричная организационная структура является комбинацией функциональной и продуктовой схем, благодаря чему обретает цели и необходимые ресурсы по их достижению.
• Корпоративная организационная структура представляет собой социальный тип организации, в которой имеются максимальная централизация и авторитарность руководства, возможность объединения людских ресурсов и монополия на информацию.  
• Индивидуальная организационная структура – совокупность полуавтономных образований, деятельность которых базируется на принципах конкуренции и кооперации, увязки интересов всех подразделений ( членов); устойчивость и конкурентно способность таких структур очень высокая.
• Централизация – это концентрация прав по принятию решений, а децентрализация – передача или делегирование ответственности и соответственно прав на нижние уровни организационной структуры. Степень централизации и децентрализации определяется выбором оптимальной конструкции организации.
• Дифференциация – это степень различия между подразделениями; интеграция – степень требуемого сотрудничества подразделений; они влияют на отношение между подразделениями организационной структуры.
• Проектирование организационных структур  маркетинга ( службы маркетинга) представляют собой деятельность по разработки и встраиванию таких структур  систему управления деятельностью фирмы. Организационные структуры служб маркетинга должны удовлетворять определенным требованиям, основными из которых являются; малое количество звеньев; создание условий для развития интегрированного маркетинга на предприятии; содействие фирме в постоянному удовлетворении потребностей существующих и потенциальных покупателей; обеспечение развития творчества и инновационной деятельности сотрудников; гарантия быстрой адаптации производимых продуктов к требованиям рынка; содействия росту объемов продаж и снижению себестоимости.
• Функциональная организационная структура формируется исходя из тех  функций маркетинга,  которые он выполняет. В соответствие с философией маркетинга сбыт, и распределение продукта относится к маркетинговой деятельности. В целях технологического разграничения функций маркетинга в данной структуре могут быть выделены подразделения маркетинга и сбыта (включая и функцию распределения).
• Продуктовая организационная структура, как правила подходит предприятию, где широкая номенклатура продукции.
• Рыночная организационная структура маркетинг применяется для организации, которые производят однородную продукцию.
• Организационная структура маркетинга с ориентацией на покупателя   ( группу покупателей) основывается на проведения маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей (потребителей).  
• Региональная организационная структура маркетинга применяется для предприятий, имеющих большой ареал сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями.

 
 
 

1.3  Задачи и функции, цели маркетинговый деятельности.

 С точки зрения общественной значимости маркетинга Ф. Котлер формулирует четыре альтернативные цели маркетинга. (Рис. 1) Максимизация потребления максимизирует производство, уровень занятости, а следовательно, и благосостояние общества. Максимизация степени удовлетворения потребителей исходит из того, что более важным является не простое увеличение потребления, а достижение роста степени удовлетворенности потребителей. Максимизация выбора потребителей обеспечивает такое разнообразие товаров, чтобы потребители могли иметь возможность найти товары, в точности, удовлетворяющие их вкусы. Максимизация качества жизни — одна из альтернативных общественных целей маркетинга, согласно которой маркетинг не только должен обеспечивать количество, качество, разнообразие и доступность товаров по приемлемым ценам, но также и качество культурной и физической среды обитания людей.

Функции маркетинга.

Содержание  маркетинга более детально раскрывается в описании видов деятельности, а  виды маркетинговой деятельности конкретизируются в функциях маркетинга: исследовательской, производственной, сбытовой, продвижения, управления и контроля. За всю историю своего существования маркетинг играл неодинаковую роль в управлении предприятием. Дихтель Е., Хершген Х. выделили четыре фазы развития функций службы маркетинга:

• маркетинг как функция распределения;
• маркетинг как функция продаж;
• маркетинг как равноправная функция в управлении предприятием;
• маркетинг как главная функция управления предприятием. Функции маркетинга по своему содержанию и наполнению, модификации зависят от уровня развития маркетинга в фирме, рыночных отношений и выбранной концепции маркетинга. Таким образом, вместе с эволюцией маркетинга меняется представление о функциях и видах деятельности маркетинга. Согласно современным взглядам на задачи, которые должна выполнять служба маркетинга, основными функциями маркетинга по обеспечению конкурентоспособности предприятия являются: аналитическая, производственная, сбытовая, продвижения и управления, контроля.  В таблице 1. представлены функции маркетинга.

Таблица 1. - Функции маркетинга