Оглавление

ВВЕДЕНИЕ 2

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА 3

1.1. УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ 3

1.2. ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ НЕВОЗМОЖНА ЕДИНАЯ РЕКЛАМА 4

1.3.Основные доводы в пользу проведения международных рекламных компаний. 5

1.4. ПРИСПОСОБЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ К МЕСТНЫМ НАЦИОНАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ 7

1.5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА  МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ 8

1.6. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 9

Международный рынок на примере  интернет-рекламы. 10

1.1.Интернет-реклама как проводник торговой информации. 10

1.2. Характеристика развития интернет-рекламы в период трансформации рыночной экономики 12

1.3. Виды международной рекламы в интернете. 13

1.3. Современное состояние рынка рекламы в России и за рубежом 16

Этапы проведения рекламной  кампании в Интернете 18

Заключение: 22

Список  литературы: 23

ВВЕДЕНИЕ

 

    Реклама — это уже неотъемлемая часть  нашей жизни. Общественная потребность  в рекламе появляется там, где  потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Например, реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

МЕЖДУНАРОДНАЯ РЕКЛАМА

1.1. УСЛОВИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

    Международная реклама возникла благодаря глобальным процессам интеграции и специализации, происходящим в мировой экономике.

    Причины появления международной  рекламы двояки: «Экономические»: рост объемов производства и расширение рынков сбыта позволяют компаниям производить и продавать товары, себестоимость которых значительно ниже подобной продукции мелкомасштабного конкурента. Чем выше степень стандартизации товаров, тем более экономно используются средства и временные ресурсы.

    Следствием  таких процессов является ряд  преимуществ:

• уменьшение затрат на маркетинговые исследования и развитие;
• более легкая и выгодная реализация продукции на новых рынках, поскольку на уже сложившихся рынках более высокий уровень ценовой конкуренции между различными торговыми марками;
• значительное снижение затрат на упаковку товара, благодаря использованию стандартизированного подхода к созданию упаковки с информацией, переведенной на несколько языков;
• отмена экономических и таможенных барьеров за счет создания разных региональных экономических организаций.

    «Рекламные» причины характеризуются прежде всего созданием крупными рекламными агентствами своих глобальных сетей. Сейчас большинство таких агентств являются сетевыми и входят в состав еще более крупных международных рекламных холдингов. Предпосылкой к этому шагу явился рост потребностей крупных клиентов в расширении масштабов распространения их рекламы, а также желание рекламных агентств получать большую часть доходов от растущего рекламного рынка за пределами своих стран.

    Схожесть  вкусов покупателей способствует производству, продаже и осуществлению рекламных кампаний в мировых масштабах, что снижает затраты на производство и исследование рынков рекламы.

    Усиленное развитие глобальных СМИ (CNN, Euronews), увеличение инфраструктуры масс-медиа и широкое распространение сети Интернет способствует повышению степени однородности потребительских предпочтений во всем мире, повсеместно приводит к возможности использования стандартизированных рекламных кампаний, осуществляемых одновременно в нескольких странах на разных языках.

    Международная реклама способствует взаимопроникновению культур различных стран, внедрению единых культурных стандартов.

1.2. ПРИЧИНЫ, ПО КОТОРЫМ НЕВОЗМОЖНА ЕДИНАЯ РЕКЛАМА

    Различия  стран в уровне развития экономики, а также в культурном развитии, условиях конкуренции на рынке и  поведении потребителей настолько  сильны, что полная стандартизация невозможна и невыгодна. Это толкает  компании на поиски компромисса между глобальными целями и местными условиями. Чаще всего это выражается в разработке основной стратегии главными компаниями, при том, что тактические задачи решаются в филиалах.

    Рассмотрим  более подробно причины, препятствующие созданию и проведению единой рекламы для всех стран.

1. Различия уровней экономического развития. Такие различия помогают понять причины различного отношения потребителей из разных стран к одной и той же рекламе, мотивацию к принятию решения о покупке, различия в уровне интереса к одной и той же категории товаров, причины предпочтения конкретного вида товаров.
2. Различия в уровне культурного развития. В процессе широкого использования глобальных (общемировых) рекламных кампаний имеются существенные препятствия в виде культурных и поведенческих различий потребителей в разных странах. Любая культура является соединением общественных отношений, религиозных принципов, потребительских пристрастий и привычек. Все эти факторы оказывают влияние на распространение и восприятие информации. С учетом этого специалист по рекламе должен хорошо разбираться в особенностях местной культуры, так как она может сильно отличаться от той, внутри которой он раньше работал. Различия могут быть выражены в разных привычках, вкусовых и дизайнерских предпочтениях.

    Сравнение культур осуществляется по следующим  критериям:

• ориентированность на индивидуальность, взаимозависимость или родственность;
• приверженность жителей своим обычаям и традициям;
• степень доверия населения к буквальной информации.

3. Международные рекламные кампании, направленные одновременно на несколько различных рынков, имеют ряд недостатков. Причиной этому служит тот факт, что реклама оперирует буквенными и символьными обозначениями свойств товара, которые в различных культурах могут толковаться по-разному. Очень сложно найти такое рекламное обращение, которое подходило бы для рынков стран с различными культурами.

    4. Законодательные различия и различия  в государственном регулировании. По этой причине информационные возможности на различных рынках могут существенно отличаться. Наиболее сильно проявляются такие различия между европейскими и азиатскими странами.

1.3.Основные  доводы в пользу  проведения международных  рекламных компаний.

    Преимущество  международной рекламной  кампании состоит в возможности формирования единой рекламной идеи и концепции, которая затем используется в нескольких странах одновременно.

Основные аргументы  в пользу проведения международных рекламных кампаний:

1.Можно использовать единый рекламный подход по некоторым категориям товаров для женщин и мужчин. Это объясняется сходством между потребителями и их предпочтениями. Сотрудники рекламных агентств должны выявлять, анализировать и использовать такие тенденции при разработке международной рекламной компании. В последнее десятилетие из-за сходства потребительских предпочтений растет популярность отдельных торговых марок.

    Если  торговая марка глобальна, то у покупателей  к ней более лояльное отношение  и более высокий уровень доверия, так как считается, что это продукт высоких технологий и высокого качества.

    2.В последние годы стали наиболее отчетливо проявляться тенденции к сближению вкусов и склонностей потребителей. В первую очередь это касается молодежи, так как они больше других подвержены глобальному культурному влиянию, выражающемуся в моде на одежду, еду, спорт, развлечения. Сходство предпочтений и интересов позволяет применять единые рекламные подходы в разных странах.

    3. В каждой стране существуют  группы потребителей, которые будут  одинаковыми для многих стран.  К таким группам можно отнести  потребителей с высоким уровнем  доходов, которые предпочитают  покупать только высококачественные и дорогостоящие товары. Либо потребители, которых объединяет единство желаний и потребностей: студенты, компьютерщики, спортсмены и др. В любой стране существует несколько групп потребителей, для которых общие жизненные показатели (жизненные цели, ценности, уровень финансового дохода) являются общим фактором для разработки рекламных кампаний. В такой ситуации специалист по рекламе должен тщательно изучать особенности поведения данных групп для создания эффективной рекламной идеи и разработки рекламной кампании. 

1.4. ПРИСПОСОБЛЕНИЕ МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ К МЕСТНЫМ НАЦИОНАЛЬНЫМ УСЛОВИЯМ

  Активность на  национальном уровне

    Основная  задача рекламных агентств после  разработки рекламной концепции  состоит в оптимизации своей  деятельности с учетом национального оттенка.

    Рекламное агентство должно учитывать стандарты  и правила по созданию рекламы, действующие  в конкретной стране, и разработать рекламу товаров в соответствии со вкусами потребителей конкретной страны.

    Установлено, что рекламные кампании, разработанные для одних стран, в некоторых случаях можно успешно использовать на рынках других стран. Это дает возможность местным отделениям сетевых рекламных агентств составлять эффективные рекламные кампании для своих стран и сэкономить средства при проведении рекламной кампании.

2. Отличия в специфике  различных категорий  товара на местном  рынке

    Рекламисты  обязательно должны учитывать особенности, свойственные конкретным товарным категориям на местном рынке. Стандартизированная реклама в основном используется для высокотехнологичных товаров и изделий (автомобилей, компьютеров, оборудования, созданного с применением цифровых технологий), а также для товаров, относящихся к категории предметов роскоши (духи, дизайнерская одежда, ювелирные украшения).

    Стандартизированные стратегии и рекламные кампании более эффективны тогда, когда товар имеет утилитарное назначение и его реклама информативна, или если особенности товара тесно связаны с особенностями национального характера. 
 

1.5. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА МЕЖДУНАРОДНОЙ РЕКЛАМЫ

    Стратегия рекламного сообщения формируется на базе отбора возможных преимуществ товара, а также выбора позиционирования и сегментирования на местном рынке.

    При разработке международной рекламной  кампании гораздо проще стандартизировать  базу позиционирования для товара, допуская локальные изменения.

    В случае, если потребность в товаре существует повсеместно, желательно использовать единую стратегию его рекламы.

    В некоторых случаях возникает  необходимость позиционировать по-разному один и тот же товар на различных рынках. Этому способствуют следующие факторы: