• экономические различия в развитии разных стран оказывают влияние на позиционирование товаров;
• особенности отношения потребителей к товарам, обусловленные спецификой традиций;
• один и тот же товар может в разных странах находиться на разных стадиях своего жизненного цикла;
• в разных странах имеются различия в привычках употребления одних и тех же товаров;
• разная конкурентная позиция товара на разных рынках.

    Тактика рекламных сообщений тесно связана с выбором тональности и формата представления рекламных обращений. Необходимо ответить на вопрос: какому из подходов (рациональному, эмоциональному, сравнительному и т.д.) следует отдать предпочтение? Все эти характеристики тесно связаны с культурными различиями потребителей в разных странах. В зависимости от менталитета, культурных особенностей и традиций, принятых в конкретной стране, нужно разрабатывать тактику рекламного сообщения. 

1.6. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МЕЖДУНАРОДНЫХ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

Основная  цель деятельности сетевых рекламных агенств заключается в том, что они должны создать рекламу для своих глобальных кампаний с учетом того, чтобы она oобладала наилучшими шансами на успех на как можно большем числе рынков.

    Процесс работы состоит из следующих этапов:

1. Рекламные агентства создают видео- и музыкальные записи, различные рекламные материалы в одном творческом центре и предписывают своим местным представительствам в обязательном порядке использовать их во всевозможных ситуациях. Изменения должны быть согласованы с главным офисом агентства.
2. Рекламное обращение переводится на местный язык, затем осуществляется необходимая модификация производства рекламного продукта для использования в конкретной стране. Проще всего такая адаптация происходит с рекламными обращениями, в которых информация представлена с минимальным использованием текста, что позволяет легче преодолевать языковой барьер.

    Особенности рекламы в некоторых  странах

    Япония. Реклама в этой стране оказывает меньшее давление на потребителя, чем в других странах. Гораздо больше заполнена символами, менее насыщена информацией, более эмоциональна, акцентирует внимание на положении потребителя в обществе, на образе компании- производителя. Телевизионная реклама менее насыщена по причине своей кратковременности. Она выходит в виде 15-секундных роликов.

    Англия. Телевизионная реклама менее навязчива и более развлекательна по своему содержанию, чем в других странах.

    Германия. Реклама отличается большей информативностью, чем в других странах. В ней отражается конкретная информация о товаре и его свойствах.

    Америка. Реклама в этой стране аппелирует к эмоциям потенциальных потребителей, очень часто подчеркиваются отличительные особенности товара, акцентируется внимание на его уникальных свойствах.

Далее рассмотрим международный  рынок на примере интернет-рекламы.

Международный рынок на примере интернет-рекламы.

1.1.Интернет-реклама  как проводник  торговой информации.

    Основным  инструментом реализации механизма  управления любой экономической системы является информация. В настоящее время Интернет — наиболее совершенный и динамичный ее проводник. В представленном учебном пособии рассматривается интернет-реклама как одно из наиболее перспективных направлений в рекламной деятельности. Поскольку отставание развития информационной подсистемы экономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы в целом, удовлетворение потребностей в информации, в частности, развитие Интернета и интернет-рекламы, становится одной из определяющих характеристик национальной экономики. Достижение субъектами рынка (в частности, рынка интернет-рекламы) максимальной эффективности работы немыслимо без использования системы маркетинга как особой философии бизнеса.

    Появление Интернета связано со многими  причинами, одна из которых — та, что в 60-е гг. XX века перед министерством  обороны США была поставлена задача — разработать надежную компьютерную сеть, которая служила бы стратегическим интересам страны. В основу концепции надежной сети была положена идея децентрализации. В распределенной децентрализованной системе частичный отказ в работе сети не приводил к полной потере работоспособности. Была в разгаре холодная война, и все ждали ядерной катастрофы. Именно в этих условиях создавалась сеть, способная уцелеть хоть каким-то фрагментом при ядерном взрыве, в отличие от иерархических сетей с самой мощной машиной, сосредоточенной в одном месте. Другой веской причиной явился запуск первого искусственного спутника Земли СССР в 1957 г. — здесь сыграли свою роль и новые космические технологии, и уязвленное самолюбие американцев.

    Интернет-реклама  — оповещение потребителей различными средствами, представленными в сети Интернет, о деятельности предприятия, направленное на достижение конечной цели — продажи товаров и услуг.

    Новизна этого определения обусловлена  теми целями, которые ставят перед  собой предприятия, ведущие свою деятельность в Интернете. Поскольку к целям интернет-рекламы можно отнести создание благоприятного имиджа предприятия, обеспечение доступности информации, привлечение новых и потенциальных клиентов и т. д., такое определение интернет- рекламы является наиболее точным.

    Основной  отличительной особенностью интернет-рекламы является возможность выбора рекламных объявлений для просмотра. Следствием этого является ненасильственность интернет- рекламы, и поэтому важным шагом при проведении рекламной кампании в сети Интернет является формирование рекламного интернет-обращения таким образом, чтобы помочь потребителю осознать свои потребности. При этом должны учитываться как цели фирмы, так и цели потребителя (рис. 1).

возбуждение

 

Рис. 1. Цикл контакта потребителя с рекламным продуктом

   Формирование  рекламных мероприятий в сети Интернет должно строиться таким  образом, чтобы они помогали потребителю достигнуть своей цели и пройти цикл контакта с рекламным продуктом. Интернет-реклама будет удовлетворять потребности потребителя в информации о товаре, фирме, идее или услуге только в том случае, если она содействует потребителю в удовлетворении его потребностей на каждом из этапов цикла контакта с рекламным продуктом с учетом возможности оптического и акустического характера восприятия, направленного и интерактивного потока информации, возможности динамичного и статичного способа подачи информации, а также с учетом возможности индивидуального и массового обращения к потребителю.

1.2. Характеристика развития  интернет-рекламы в период трансформации рыночной экономики

    Рынок интернет-рекламы является неотъемлемой составляющей российского рынка рекламы, и именно поэтому для определения характеристик и роли интернет-рекламы необходимо рассмотреть и проанализировать состояние российского рынка рекламы в целом.Рассмотрим основные аспекты рекламной деятельности. К правило, общая схема работы над рекламной кампанией cocтоит из этапов, приведенных на рис. 2.

    

      

    

    

    

      

    

    

      

    

    

    

 
 

    Рис. 2. Общая схема работы над рекламной кампанией

   Для правильного планирования маркетинговой  стратегии необходимо провести анализ сложившейся ситуации, понять свои собственные цели, оценить имеющиеся  ресурсы и изучить стратегии  продвижения конкурентов, а затем  уже искать пути достижения намеченных целей. Большую помощь в формировании целей рекламных кампаний предоставляет ретроспективный анализ эволюции рекламной деятельности в России в период трансформации рыночной экономики.

1.3. Виды международной  рекламы в интернете.

   Уровень российской и международной (западной) рекламы нельзя сравнивать как в  оффлайновой, так и в онлайновой рекламе. Дело даже не в особенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базе населения. Если на Западе интернет уже давно стал привычным явлением, то в нашей стране еще даже просто компьютер зачастую вызывает удивление и недоумение, не говоря уже об интернете. К тому же статистика показывает, что территория, занимающая седьмую часть суши в интернете занимает всего сотую часть, то есть проще говоря имеет только 1% мировых интернет-ресурсов. В этой сфере Россия отстает не только по объему и уровню технических стредств, но и по уровню методов, применяемых в интернет-рекламе.

   Однако, понятие международная интернет-реклама не означает, что это только реклама западных серверов на международном уровне. В русском, да и не только в русском, интернете рекламу можно рассмотреть с нескольких сторон:

   1. Локальная интернет-реклама. Сюда можно отнести региональные рекламные сети, например в Иркутске это "Ирбис". В такие сети попадают только те ресурсы, которые расположены на территории, охватываемой этой сетью изначально, то есть в "Ирбис" не могут попасть ресурсы из Новосибирска или Владивостока.

   2. Международная интернет-реклама. По сути, это вся остальная реклама в русском, и не только, интернете. Сложилось так, что, например Russian Link Exchange (RLE), несмотря даже на слово "Russian" в названии, является международной сетью, она охватывает множество ресурсов России, стран бывшего СССР и некоторые рускоязычные зарубежные ресурсы.

   3. Исключительно российская интернет-реклама (очень малый процент по России). Дело в том, что любая сеть, если она себя изначально не ограничивает в покрываемом пространстве очень быстро выходит из рамок одной страны и становится международной. Это же относится и к различным поисковым системам и каталогам.

   Таким образом деление на международную и российскую рекламу очень условно, ибо они очень во многом пересекаются и нередко не отвечают привычному определению "международная" или "российская", однако все-таки понятие российской рекламы является составляющей понятия "международная".

   Важно понять, также, что реклама в интернете  по характеру рекламируемых единиц делится на две части:

   1. Реклама оффлайновых товаров и услуг.

   2. Реклама интернет-ресурсов.

   Вот спектр основных методов, которые используюся в интернете для раскрутки какого-либо ресурса или реального товара:

   1. Баннерная реклама.

   2. Рейтинговые системы и тематические  каталоги.

   3. E-mail маркетинг.

   4. Халява в интернете.

   5. Закладки в браузере.

   6. Переход по несуществующему URL.

   CPM: Стоимость за тысячу показов  баннеров.

   CPS (cost per sale): Стоимость одной продажи. Произведем нехитрые расчеты. Пусть CPM составляет 15$. CTR используемого баннера 3%. Известно, что 1 из 50 посетителей сервера совершает покупку (если это интернет-магазин). Прибыль от продажи составляет 20$:

    - за 150 долларов имеем 10 000 * 3% = 300 посетителей.

    - купят товар 300 / 50 = 6 посетителей.

    - владелец заработает 6 * 20 = 120$. 

 
 
 
Рис. 3. Узнаваемость брендов в сети Интернет