Международный маркетинг

 

     СОДЕРЖАНИЕ 
 

 

ВВЕДЕНИЕ 

     Развитие  рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в экономической деятельности многих предприятий, все больше ориентирующихся на экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций, специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение отечественных хозяйственных структур в международное разделение труда - все это требует знания современных методов оценки и выбора зарубежных рынков, эффективного использования этих методов для экспансии на международные рынки.

     Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных условий, сложившихся в этой стране, с которой будет связана деятельность предприятия. Могут иметь место различия в каналах распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг, квалификацию рабочей силы и т.п.

     Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая буквально в течение нескольких дней исключительно выгодную сделку в убыточную.

     Все это обусловило актуальность темы курсовой работы, предметом исследования которой явились современные маркетинговые методы оценки и выбора зарубежного рынка. Ведь результаты такого исследования могут быть использованы для выхода на зарубежные рынки практически любым белорусским предприятием, от крупнейшего производственного объединения и до мелкой коммерческой фирмы. 
 

 

      1. ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЯ О МЕЖДУНАРОДНОМ  МАРКЕТИНГЕ 

     При выходе предприятия на зарубежный рынок  перед его руководством и коллективом  в целом встает целый ряд серьезных и трудных для разрешения проблем, первоочередной из которых является учет различий между странами во всех сферах жизни. Поэтому, только тщательно изучив эти различия, а также рынок той или иной страны, можно определить товарный ассортимент или структуру услуг, которые предприятие (фирма) может предположить ее населению. Решения, принимаемые в области экспортного маркетинга, сводятся к ответам на следующие вопросы:

1. Следует ли вообще предприятию выходить на внешний рынок и если да, то на какой именно?
2. Каковы наиболее действенные пути выхода на внешние рынки (экспорт, лицензии, организация производства за рубежом и т.п.)?
3. Как спланировать комплекс маркетинговых мероприятий, который бы наилучшим образом соответствовал конкретным условиям?

     Чтобы найти оптимальные ответы на эти  вопросы, необходимо прежде всего провести маркетинговые исследования конкретного зарубежного рынка. Опыт показывает, что предприятие, намеревающееся поставлять свою продукцию на экспорт, должно, во-первых, постараться найти такой внешний рынок, требования к товару которого во многом совпадали бы с требованиями внутреннего рынка, во-вторых, уметь приспосабливаться к различным условиям внешних рынков, в-третьих, иметь соответствующие производственные мощности, а также специалистов, способных работать с учетом задач зарубежного рынка.

     Понятие «изучение рынка» включает в себя систематический сбор, запись, анализ и интерпретацию данных по вопросам, касающимся продажи товара или услуг, а также организации маркетинга.

     Учитывая  сложность исследования зарубежных рынков предварительно разрабатывается  проект такого исследования, который  включает:

• определение рыночной проблемы (или возможностей);
• решение вопроса о том, может ли изучение рынка помочь решить проблему;
• если да, то тщательное определение задач и объема исследований;
• подготовку детальных требований к необходимой информации;
• сбор информации:
• анализ и интерпретацию информации;
• итоговый доклад и рекомендации;
• принятие маркетинговых решений.

     Содержание  этих стадий во многом сходно при исследовании на внутреннем рынке или за рубежом. Однако сбор информации о внешнем рынке имеет свои особенности.

     Информация  приобретает особую важность в международных  рыночных исследованиях. Ее можно разделить  на несколько видов:

- информация о рынках и рыночной конъюнктуре;

- информация о методах и формах международной торговли;

- информация о собственном предприятии (цели и потенциал).

     Само  исследование целесообразно компоновать  из двух частей: исследование рынка и изучение собственного потенциала предприятия в сравнении с требованиями рынка и потенциалом имеющихся конкурентов.

     Первая  часть включает две группы вопросов:

1. изучение и анализ условий рынка;
2. изучение субъектов, форм и методов торговли.

     В первую группу входят:

- изучение общих условий;

- анализ спроса;

- анализ предложения;

- анализ требований потребителей к товару;

- анализ перспектив развития рынка.

     Вторая  группа вопросов включает:

- анализ и оценку деятельности фирм-поставщиков;

- изучение и оценку фирм-конкурентов;

- изучение фирм покупателей интересующего товара;

- изучение коммерческой практики;

- изучение транспортных условий;

- изучение торгово-политических условий.

     Исследование  потенциальных возможностей собственного предприятия предусматривает:

- анализ результатов хозяйственной деятельности;

- анализ конкурентоспособности продукции;

- анализ конкурентоспособности предприятия;

- оценку конкурентных возможностей предприятия.

     При изучении информации об общем состоянии  и тенденциях развития рынка необходимо рассмотреть эти вопросы применительно к следующим экономическим субъектам:

     - отрасли, к которой относится выпускаемая предприятием продукция;

     - странам, являющимся потребителями и производителями этой продукции;

     - отдельным фирмам-производителям, потребителям и продавцам продукции.

     Изучение  международных рынков проводится на основе следующих характеристик:

     - продукции (отраслей, видов продукции,  фирм производителей, методов и  форм сбыта и обслуживания  продукции);

     - потребителей (отраслей, видов продукции,  фирм производителей и покупателей, целей и способов потребления);

     - места нахождения рынка (региона,  страны, территории).

     Комбинация  этих характеристик рынка составляет продуктово-рыночную комбинацию. Формирование, оценка и отбор продуктово-рыночных комбинаций (сегментов) является задачей сегментирования или рыночно-сегментовой политики предприятия.

     На  первом этапе изучения рынка в  международном маркетинге предприятие должно охватить исследованием как можно более широкий сегмент, т.е. мировой рынок данной продукции. Оно должно собрать информацию о том, какие фирмы, в каких странах производят, торгуют и потребляют данный вид продукции и услуг.

     В дальнейшем это информация должна быть детализирована и уточнена, а каждая продуктово-рыночная комбинация должна быть все большим числом параметров. Методика сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований представлена на следующей схеме: 

 
 

 

 

 
 

 

 
 
 

 

 
 

 
 
 

 

 
 
 
 
 
 

 
 
 
 

Рис. 1. Схема  сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований.

     Методы  исследования зарубежного рынка  аналогичны тем, которые используются для внутреннего рынка: ведущее место среди них занимают кабинетные (лабораторные), полевые исследования или их сочетание. Кроме того, применяются метод пробных продаж, поддержание личных контактов с представителями зарубежных фирм, многообразные методы сбора и обработки как первичной, так и вторичной информации. Все эти методы отличаются по способам получения информации, характеру ее использования, технике проведения исследований, их конечным результатам.

     Кабинетные  исследования осуществляются на основе вторичной информации - официальных печатных источников, и дают общие представления о:

     - состоянии таможенного законодательства;

     - состоянии общехозяйственной конъюнктуры, тенденциях развития отдельных рынков;

     - состояние и развитие мирового товарного рынка;

     - развитие отдельных отраслей стран;

     - доступность экономики отдельных стран;

     - стоимость перевозки средствами транспорта;

     - торгово-политический режим отдельных стран;

     - статистические данные по изучаемому вопросу.

     Такие исследования относительно недороги и  дают возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки. В них применяются методы экономического анализа в сочетании с методами эконометрики и математической статистики. Часть необходимой информации уже существует в опубликованном виде - это так называемая вторичная информация, которая может быть получена в результате изучения справочников, специальных журналов, статистических сборников, правительственных отчетов, досье внешнеторговых организаций, компьютерных банков данных и т.п. Эти вторичные источники представляют весьма сырой, но очень важный материал для того, что называется кабинетным исследованием. Это та стадия работы, с которой обычно начинают маркетинговые исследования, прежде чем заниматься дорогостоящим сбором первичной информации с нуля путем проведения опросов и полевых исследований. Имеет большой смысл при исследовании международных рынков использовать, прежде всего, этот вид сбора информации, поскольку он менее трудоемок, позволяет получить дешевые или бесплатные сведения и экономит много времени.