Международный маркетинг

     По  причинам, изложенным выше, исследователь, перед тем, как довериться вторичной информации, должен иметь в виду:

     - какие именно товары включены в статистическую отчетность;

     - кто занимался сбором сведений, для какой цели и не было ли каких-либо причин для их искажения;

     - от кого эти сведения получены и не содержат ли они искажений в силу заинтересованности лиц и организаций, давших сведения;

     - каким способом были получены сведения и можно ли эту методологию сбора информации считать надежной;

     - насколько статистические данные соответствуют другим местным или международным публикациям и могут ли разночтения в данных быть достаточно убедительно объяснены.

     Проведение  полевых исследований за рубежом  имеет также свои особенности.

     Трудности проведения полевых исследований в  зарубежных странах связаны в большинстве случаев с языковыми, социальными, культурными и другими особенностями стран. Для преодоления этих трудностей дается ряд общих рекомендаций, касающихся объема выборки и выбора метода опроса.

     Во  многих развивающихся странах практически  невозможно сделать представительную выборку покупателей. Часто демографические  данные неадекватны, планы населенных пунктов устарели или вообще отсутствуют, не указаны номера домов, а в одном жилище может проживать несколько семей. В этих условиях иностранный исследователь часто вынужден полагаться на неточные сведения, с большим риском сделать ошибку в выводах.

     Процедура отбора представительных покупателей (например, в Индии) является весьма сложным мероприятием. Организовывались опросы прохожих на улицах, исследовались списки избирателей, проводилась стратификация населения и все это без какого-либо научного обоснования. Что касается коммерческих исследований, то они проводились только среди имущих слоев населения, причем методы исследований подчас были далеки от научных. Однако обследование по выявлению потребителей товаров длительного пользования было составлено на базе телефонного справочника.

     При исследовании зарубежного рынка  особо тщательно должен быть выполнен перевод при составлении опросных листов.

     В идеальном случае вопросник должен составляться опытным исследователем - уроженцем изучаемой страны и свободно владеющим языком поручителя (хотя такого человека весьма трудно найти).

     Чтобы преодолеть барьер культурных различий, часто необходимо ввести коррективы во фразеологию вопросника.

     В некоторых странах, особенно в США, стоимость телефонных переговоров с жителями такова, что она ощутима даже для исследователя рынка, хотя интервью по телефону могут дать хорошие результаты.

     В противоположность этому во многих развивающихся странах количество телефонов настолько мало, сроки установки телефонов столь длительны, а стоимость установки и пользования настолько велики, что даже для изучения рынка товаров производственного назначения вряд ли можно положиться на этот метод изучения рынка.

     Персональный  опрос наиболее распространен в развитых странах как для потребительских товаров, так и для товаров промышленного назначения, несмотря на его дороговизну. Однако, во многих развивающихся странах личный опрос представляет большую проблему по двум причинам:

• подбор лиц, которым поручается проводить интервью, является весьма сложным делом; в ряде стран или регионов невозможно для этих целей привлечь женщин;
• число отказов при выполнении опроса бывает весьма высоко. Можно выделить следующие причины таких отказов:

     ¨ интервьюиры-мужчины труднее входят в контакт с женщинами, у которых они хотят получить сведения;

     ¨ в ряде стран с женщиной можно вступить в разговор только в присутствии ее мужа (или, иногда, в присутствии ее близкого знакомого);

     ¨ иногда наблюдается общее недоверие к незнакомому лицу;

     ¨ может возникнуть подозрение, что задающий вопросы преследует политические мотивы;

     ¨ приходится избегать при проведении опроса многих сторон жизни;

     ¨ при опросе покупателей товаров производственного назначения деловые люди предпочитают в своих ответах давать минимум сведений по вопросам, касающихся деятельности правительства, персонала и акционеров.

     При проведении исследований в развивающихся  странах рекомендуется:

• полностью положиться на персональные опросы;
• при изучении покупателей потребительских товаров необходимо, в основном, полагаться на групповые интервью;
• наладить хороший контакт с опрашиваемым, подкрепляя свои вопросы показом проспектов, иллюстраций и образцов;
• предусмотреть особо тщательную подготовку интервьюеров;
• организовать для опрашивающих практическое занятие по проведению интервью;
• обеспечить личное руководство интервьюерами;
• обеспечить их удостоверениями с фотографиями;
• избегать всяких политически двусмысленных вопросов, либо облекать их в безобидную форму или вообще исключить, если возможно;
• если нельзя избежать обсуждения политических мотивов, заранее согласовать программу исследования с соответствующими властями.

     Организация изучения рынка может осуществляться разными путями.

     Перед выходом на внешний рынок фирма  должна решить, будет ли она проводить изучение рынка собственными силами или поручит эту работу исследовательскому агентству.

     В Западной Европе, Северной Америке, Японии и Австралии и др. Имеется большой выбор агентств, которые могут проводить любого вида исследования. В этих странах вопрос сводится к выбору такого агентства, которое наиболее подходит для выполнения задач исследования.

     В большинстве стран Азии и Африки выбор агентств более ограничен, хотя в более развитых в экономическом  отношении странах всегда можно найти нужное агентство. Кроме того, исследовательские услуги могут быть получены от рекламных агентств, консультантов по управлению и от международных аудиторских фирм.

     При оценке целевых зарубежных рынков можно  воспользоваться семи шаговой или  четырех шаговой моделью.

     Порядок семи шаговой сегментации рынка  включает использование следующих операций:

1. указать широкий рынок товаров;
2. перечислить потребности потенциальных покупателей;
3. образовать однородные субрынки («узкие рынки товара);
4. выявить «определяющие параметры (ключевые) каждого из них;
5. дать названия возможным рынкам товара (составить «сетку рынка»);
6. уточнить возможное поведение потребителей и откорректировать выделенные сегменты;
7. оценить размер каждого сегмента.

     Укрупнено процедуру выбора рынка в международном маркетинге можно представить в виде четырехступенчатой модели. Она предназначена для выбора рынка экспорта. Отдельные этапы могут иметь отличия при реализации в условиях различных фирм. Общим остается обязательная предварительная оценка и окончательный отбор рынков. В наиболее общем виде данная модель представлена на следующей схеме:

 

ШАГ 1

ШАГ 2

ШАГ 3

ШАГ 4

 
 

                     Рис. 3. Четырехступенчатая модель выбора рынка 
 

     Шаг 3 в этой модели включает в себя  различные типы анализа рынка, выбранного в шаге 1. Этот анализ способен показать, что некоторые из ранее выбранных рынков не пригодны для компании по ряду причин, а именно, рынок недостаточно велик, динамика роста рынка низка, либо отрицательна, слишком сильная конкуренция на рынке или имеется много скрытых барьеров для выхода на рынок. При выполнении анализа приходится учитывать: потенциал рынка, спрос рынка и способность (возможности) компании.

     Из-за того, что число потенциальных  зарубежных рынков в мировой экономике очень велико, отечественные фирмы должны проводить несколько этапов выбора среди всех стран. Один из способов осуществить такой отбор - воспользоваться предварительным отбором. Техника, используемая в этой процедуре, должна быть очень проста, и полагаться в основном на поверхностные, быстро доступные данные, которые в должной мере позволят отсеять более привлекательные рынка экспорта от менее привлекательных.

 

      3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА МЕЖДУНАРОДНОГО  МАРКЕТИНГА 

     3.1. Разработка товарной  политики  

     Эффективную работу на современном, насыщенном товарами, международном рынке, для которого характерен высокий уровень конкуренции, невозможно вести без систематических и комплексных мер по формированию спроса и стимулированию сбыта.

     Если  мероприятия по формированию спроса относятся к вводимым на рынок товарам, то система стимулирования сбыта – к товарам, о которых у покупателей уже имеется некоторое представление, благодаря «вводящей» рекламе и собственному опыту. Основная задача в этом случае побудить к приобретению возможно большего количества данного товара: совершать регулярные покупки, заказывать сразу большие партии изделий. Обе категории мероприятий на международных рынках планируются и реализуются в рамках коммуникационной политики предприятия.

     Каналами  распространения сообщения о товаре служат:

     - прямая реклама (по почте, по  телефону, при личной встрече);

     - печатные средства массовой информации (газеты, журналы);

     - печатная реклама (проспекты,  каталоги, листовки, буклеты, плакаты  и другие виды печатной продукции);

     - аудио-видео реклама (радио, телевидение, видеофильмы, слайд-проекция);

     - наружная реклама (планшеты, светящиеся  панно, пространственные конструкции);

     - реклама на транспортных средствах;

     - реклама в витринах магазинов,  торговых залах, на упаковках.

     Рекламное послание – это содержание обращения к целевой аудитории. При разработке рекламного послания необходимо исходить из следующих соображений: какая информация должна быть передана аудитории; каким образом составлять сообщение: делать ли чёткие выводы или оставлять неясности; в какой последовательности передавать сообщение: сначала выводы, затем – информация, или наоборот.

     К наиболее доступным и эффективным  инструментам международного коммуникационной политики особенно в торговле машинотехническими изделиями относятся прямая почтовая реклама (Директ мейл). В отличие от обычной рекламы, которая обращается к анонимному потребителю, прямая реклама всегда адресна.

     Предприятие составляет банк данных имеющихся и  потенциальных потребителей и вступает с ними в контакт, обеспечивая при этом канал обратной связи. Основные факторы успеха прямой рекламы: адресность, своевременность, описание продукта.

     Рекламный пакет обычно состоит из стандартного конверта, сопроводительного письма, проспекта фирмы или товара, открытки с обратным адресом или номера телефонов для ответа или обращения за дополнительной информацией.