Международный маркетинг

     Как потенциально емкий рынок следует  рассматривать лишь в той мере, в какой иностранное предприятие  может проникнуть на него без чрезмерных затрат средств и времени. На данное условие, внешне очень простое, важно  тем не менее обратить внимание, ибо опыт показывает, что гипноз, под действием которого находились некоторые страны, вследствие слишком поверхностного анализа условий доступа, толкнул ряд предприятий на международные операции, требовавшие чрезмерных финансовых затрат и с неопределенными коммерческими результатами. Как бы там ни было, любой рынок обладает определенной степенью организации, на нем действует некоторая совокупность субъектов и он функционирует по каким-то правилам. Вторжение иностранной фирмы может нарушить «игру» двояким образом, поскольку, с одной стороны, оно увеличивает число действующих субъектов, а с другой - влияет на поведение субъектов рынка. Таким образом, предпринимаемые шаги должны соответствовать размерам, репутации и средствам совершающего их субъекта.

     Анализ  доступности рынка включает два  уровня: первый - определение реальности проникновения как такового; второй - определение роли, которую традиционные рыночные агенты намерены предоставить вновь пришедшему: реального партнера или вечного статиста.

     Присутствие на рынке еще не означает, что  происходит спонтанное подключение его различных составляющих. Решая исследовать внешний рынок, предприятие подвергается воздействиям экономических агентов, которые в общем не принимались во внимание во время разработки его предложения и которые в силу обстоятельств оказались внешними по отношению к медленному процессу выработки культуры этого предприятия и его деловой практики. Анализ восприимчивости рынка состоит в определении способа, в соответствии с которым этот рынок воспринимает предприятие как единое целое, главным образом по его ассортименту, но также и по поведению его менеджеров.

     Расширяя  или сужая преимущества и слабые места предприятия на уровне каждой составляющей его ассортимента, а также в управленческом и организационном планах, новые социально-экономические условия могут потребовать от него слишком больших усилий или, напротив, открыть перед ним определенные возможности, которых нет на национальном рынке, например надежное снабжение или тарифную свободу. Предприятие должно учитывать как преимущества, которые ему открывает пересечение границ, так и трудности, которые ему предстоит преодолеть, и понять, каковы будут издержки, связанные с их преодолением. Анализ касается также стабильности рынка и риска (экономического и политического).

     Первый  признак нестабильности - слабость, которую проявляют потенциальные клиенты предприятия в плане платежеспособности и коммерческого постоянства. Причинами этой слабости могут быть реальная потеря дохода, не позволяющая клиенту выполнить свои обязательства, возобновить и увеличить свои покупки в той мере, как предполагалось при изучении потенциала, а также уловки, свойственные управленческой культуре принимающей страны и применяемые для сокращения риска банкротства.

     Трудность определения экономического риска  связана с расплывчатым характером этого понятия, имеющего множество  употреблений. К тому же значительное сокращение ресурсов страны может сопровождаться  большим разбросом в покупательной  способности различных категорий ее покупателей. Так, сильные колебания производства и доходов в странах - производителей нефти ведут к очень контрастным ситуациям.

     Порядок проведения работ по изучению целевых  зарубежных рынков и выбору наиболее эффективных из них представлен  на следующей схеме: 

  НОМЕРА  РАССМАТРИВАЕМЫХ РЫНКОВ

 
 

                                                                                                   Лабораторное изучение

                                                                                                   в своей стране

    
 
 

                                                                                                   Лабораторное изучение

 и изучение непосредственно

       рынка  за границей     
 
 
 
 
 
 

Рис. 2. Изучение целевых зарубежных рынков 

     Обширная  программа исследования всех мировых  рынков, как правило, экономически нецелесообразна, поэтому следует прибегнуть к  системному подходу, который основан  на:

     - относительно недорогом кабинетном исследовании (большинство данных может быть получено в своей стране);

     - первоначальном охвате всех потенциальных рынков;

     - затем исключении в нисходящей последовательности наименее подходящих рынков;

     - размещении оставшихся рынков по степени их предпочтения.

     После этого можно приступить к более  дорогостоящему полевому исследованию непосредственно на этих приоритетных рынках для принятия решения о выходе на один или несколько рынков.

     Критериями  предварительного сужения поля поиска служат: доступность, прибыльность, емкость рынка. На первом шаге (блок 1) - при кабинетных исследованиях в своей стране - следует составить перечень всех потенциально привлекательных рынков. Затем расположить рынки в порядке предположительного убывающей привлекательности. Против этих рынков проставляются сведения о степени доступности с точки зрения тарифных и нетарифных барьеров и других ограничений. Эта информация может быть получена в соответствующем правительственном органе. Первоначальная стадия изучения позволит полностью отказаться от ряда рынков, с точки зрения целесообразности организации местного производства, сборки готовых изделий или продажи лицензий.

     Для сопоставления по уровню прибыли  следует сравнить цены на рынке (блок 2) со стоимостью товара с учетом всех издержек. Детали, касающиеся цен на рынке, могут быть неизвестны, но их обычно можно получить с помощью переписки. Что касается ряда товаров, в том числе некоторых промышленных, получить информацию о ценах на них бывает затруднительно. В этом случае желательно отложить рассмотрение вопроса о ценах до тех пор, пока не будет определена емкость рынка (а это позволит сократить список рынков, которые надлежит рассмотреть).

     При рассмотрении емкости рынка (блок 3) следует иметь в виду, что определить размеры или емкость рынка можно взять за основу численность населения, размер доходов на душу населения, уровень расходов на интересующие товары и т.д. Обычно статистика содержит и данные о группах товаров промышленного назначения (изделия из металлов, цемент и т.д.)

     Для многих промышленных товаров, однако, даже приблизительно оценка емкости рынка представляет серьезную проблему. Здесь должна быть проявлена определенная изобретательность, чтобы подойти к оценке емкости рынка, либо прибегнуть к помощи специалистов.

     Кабинетное  изучение в пределах своей страны в ряде случаев дополняется проведением дополнительных кабинетных исследований в ограниченном числе стран при условии, что они проводятся до дорогостоящих полевых исследований (блок 4).

     Несмотря  на проделанное выше, может оказаться  преждевременным начинать обширную программу полевых исследований. В частности, при исследовании потребителей фирма может нуждаться только в небольшом объеме информации по одному-двум вопросам, которые важны для принятия решения о выходе на рынок. В этом случае могут оказаться полезным отдельные специалисты или организации, которые изучают рынки по определенному кругу вопросов и которые предлагают эту информацию за плату различным компаниям. О возможности покупки таких услуг даются объявления в печати (блок 5).

     По  тем же причинам, о которых было сказано выше, может быть принято решение о начале реализации ограниченной программы полевых исследований (блок 6) непосредственно на интересующем фирму рынке. Такое решение, как правило, касается только включенных рынков.

     Основная  программа полевого исследования рынка (блок 7) осуществляется только на ограниченном числе рынков, где можно ожидать наилучших результатов. Такое изучение может привести к выводу, что другие рынки следует отклонить, однако это решение следует принимать тогда, когда есть уверенность, что получена вся необходимая информация для подготовки плана маркетинга.

     Процедура систематизированного подхода, изложенная выше, характерна для компании, которая  впервые вступает на путь внешней  торговли. Однако эти соображения  могут быть полезны при:

- намерении расширить внешнеторговые операции;

- проведении периодического пересмотра существующих рынков.

     Успех такого подхода, тем не менее, зависит  от тщательного и квалифицированного кабинетного изучения рынка.

     Особенности кабинетных исследований мирового рынка  связаны прежде всего с трудностями доступа к необходимой информации. В то же время очевидно, что предварительное глубокое кабинетное исследование особенно важно в международной торговле, хотя бы потому, что имеется значительное количество информации, которая мало кому известна. Поэтому очень важным становится систематизированный подход, который предполагает:

     - изучение всей информации, имеющейся в распоряжении компании и ее персонала;

     - приобретение каталогов (которые часто содержат не только описание продукта, но и сведения о рынке);

     - ознакомление со специальными библиотеками;

     - получение консультаций в Министерстве торговли и в соответствующих иностранных посольствах. (Например, полезной может оказаться библиотека при посольстве США, а также торговое представительство США, которое публикует полезные обзоры рынков и т.д.);

     - установление контактов с международными организациями, такими, как ООН, которая публикует статистические данные, полученные из других источников;

     - получение сведений от соответствующих информационных банков, исследовательских организаций и т.д.;

     - постоянное изучение различных путеводителей, справочников и тому подобных публикаций, которые не содержат информации о рынках, однако могут указать на другие источники информации или перечень организаций, где можно получить требуемые сведения. В любом случае эти путеводители охватывают:

1. правительственную и другую официальную статистику;
2. список торговых и промышленных фирм;
3. список торговых ассоциаций;
4. список торговых и технических журналов;
5. сведения о ранее опубликованных рыночных исследованиях.

     Указанные информационные путеводители, как правило, имеются в любой промышленно развитой стране. Не всегда возможно применить этот подход для изучения рынка развивающихся стран, поэтому исследователь вынужден воспользоваться более общими сведениями из уже упомянутых международных источников.

     Кабинетное  изучение за рубежом также следует  проводить по определенной системе и в этом случае целесообразно воспользоваться официальными статистическими данными.

     Однако, при проведении кабинетных исследований следует иметь в виду, что вторичные данные о многих рынках могут быть неполными:

     данные  о конкретном товаре или группе товаров, которые могут быть легко получены в развитых странах, часто отсутствуют, особенно в статистике развивающихся стран;

     имеющиеся сведения могут оказаться устаревшими;

     данные  часто имеют сомнительную достоверность, особенно если они получены на базе налоговых деклараций, как, например, сведения о налогах на добавленную  стоимость;

     несмотря  на усилия по стандартизации статистических данных, они часто оказываются несопоставимыми (особенно важны эти соображения при пользовании международной статистикой).