Інформація в системі маркетингу

Кінцевим  результатом досліджень маркетингу є розробки і рекомендації, що використовуються при виборі та реалізації стратегії  і тактики маркетингової діяльності підприємства (рис. 2.1).

        Дослідження ринку — найбільш поширений напрям у маркетингових дослідженнях. Воно проводиться з метою одержання даних про ринкові умови для визначення діяльності підприємства. Об’єктами ринкового дослідження є процеси і тенденції розвитку ринку на базі аналізу впливу економічних, науково-технічних, демографічних, екологічних, законодавчих та інших факторів. Для виявлення суперечностей ринку вивчають попит, беручи інтерв’ю у компетентних покупців щодо запропонованих до продажу товарів. Досліджуються також структура і географія ринку, його місткість, динаміка продажу, стан конкуренції, кон’юнктура.

Рис. 2.1. Процес маркетингових досліджень

      Основними результатами дослідження ринку є прогнози розвитку його, оцінка кон’юнктурних тенденцій, виявлення ключових факторів успіху. Визначаються найбільш ефективні засоби ведення конкурентної політики на ринку і можливості виходу на нові ринки. Здійснюється сегментація ринку, вибір цільових сегментів і ринкових ніш.

       Дослідження структури ринку проводиться з метою одержання відомостей про можливих посередників, за допомогою яких підприємство буде представлено на вибраному ринку, особу, що приймає рішення, і кінцевого користувача, тобто про вертикальну структуру ринку.

        Дослідження споживачів дає змогу визначити фактори, якими керуються споживачі при виборі товару, мотивацію їх споживчої поведінки на ринку, структуру споживання, забезпеченість товаром, тенденції попиту покупців, процеси та умови задоволення основних прав споживачів, розробити типологію споживачів, моделі їх поведінки на ринку, прогноз очікуваного попиту.

        Дослідження конкурентів дає змогу насамперед визначити основних конкурентів на ринку, що вони пропонують, де розташовані, який процент потенційного ринку вже заповнений. Головне питання аналізу конкурентів: що розпочне конкурент у майбутньому? Об’єктивні відповіді дають можливість виявити слабкі місця в діяльності конкурентів, відвоювати в них частину ринкового простору, отримати необхідні дані для забезпечення конкурентної переваги на ринку, а також знайти можливості співробітництва та кооперації з можливими об’єктами (або їх купівлі).

         Дослідження представників суміжного бізнесу проводиться для того, щоб фірма могла своєчасно реагувати на всі зміни, що відбуваються в інформаційній галузі, які можуть впливати на функціонування фірми на рівні технологій обробки інформації. Це можуть бути нові інформаційні продукти чи послуги, технології, програмні продукти, нові засоби комунікацій, нові напрями інформатизації та науково-технічного прогресу.

          Дослідження товару проводиться для визначення відповідності техніко-економічних показників і якості пропонованого на ринку товару запитам і вимогам покупців і для аналізу його конкурентоспроможності. Дослідження товару дає змогу отримати відомості про те, чого хочуть споживачі, які споживчі параметри продукту є переважними на кожному сегменті ринку: дизайн, надійність, ціна, ергономіка, сервіс, функціональність. Одночасно можна отримати дані для формування найбільш вдалих аргументів рекламної кампанії, вибору прийнятних торговельних посередників.

          Дослідження ціни спрямоване на визначення такого рівня ціни, який давав би можливість одержати найбільший прибуток за найменших витрат. Об’єктами дослідження є витрати на розроблення, виробництво та збут товару, вплив конкуренції товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на зміну ціни товару. З іншого боку, проводиться пошук організацій, зацікавлених у даному продукті, з урахуванням того, наскільки споживача влаштовує запропонована виробником ціна. Залежно від думки споживача досягається цінова рівновага.

           Дослідження товарообігу і продажу необхідне, щоб визначити найбільш ефективні шляхи доведення товару до споживача та його реалізації. Об’єктами вивчення є торговельні канали, посередники, продавці, форми і засоби продажу, витрати обігу. Результатами є вибір оптимального каналу, кількості проміжних ланок, форм продажу тощо.

2.2. Проблеми достовірності  первінної інформації

       Важливою проблемою збирання первинної інформації є отримання достовірних‚ значущих результатів. Достовірність отриманої інформації‚ її об’єктивність багато в чому визначаються точністю і чіткістю процедури збирання інформації. Винятково важливою проблемою в цій процедурі є максимальне зниження можливості помилок при опитуванні.

        Оскільки у більшості маркетингових вимірів задіяні люди (респонденти, вимірники), то більшість помилок — це наслідок особистісних характеристик. Отже‚ потрібно встановити залежність між досліджуваними групами людей та особливостями інформації‚ яка може бути отримана з певним ступенем точності та достовірності.

        Незалежно від характеристик респондентів можна виділити загальні похибки інформації (рис. 2.2):

• обмеженість пам’яті — пам’ять зберігає: нещодавні факти або події; те‚ що є особливо важливим; те‚ з чим суб’єкт згодний (інформація неточна‚ але корисна);
• «зіпсований телефон» — неправильна передача інформації та неправильне тлумачення: процес маркетингових досліджень складається з великої кількості ланок та нескінченної множини інтерпретацій одного й того самого факту;
• питання‚ на яке відповісти важко — якщо питання сформульоване досить складно‚ саме питання складне‚ має особистісний характер‚ то й відповідь на нього не може бути точною (таких питань слід уникати);
• комплексні питання і відповіді — якщо на питання немає однозначної відповіді‚ то цінність інформації різко знижується‚ особливо якщо опитуються групи людей‚ в яких кожний з опитуваних грає свою власну роль у прийнятті рішення;
• неправдива інформація‚ перебільшення‚ недооцінка.

Рис. 2.2. Схема типових помилок під час опитування

Якщо  потрібна максимально точна інформація‚  то є три способи уточнити її:

• засіб вимірів повинен містити спосіб оцінювання цієї точності;
• коригування інформації відповідно до відомого відхилення точності;
• передбачення певного відхилення у відповідях на конкретні питання й у зв’язку з цим розроблення відповідних анкет.

     Взагалі, існує два джерела помилок: помилка вимірювання (вимірювання не зовсім того, що потрібно — людина може сказати неправду або неточно відповісти на питання) і помилка вибірки (вибірка може бути непрезентативною, тобто не відображати цільову частину населення — не тих спитали).

       Багато в чому успіх залежить  від підготовленості самого опитувача‚  від його спроможності роз’яснити  мету опитування та вміння викликати інтерес до співробітництва. За цих умов не завжди доцільно користуватися послугами недосвідчених‚ непідготовлених або ж випадкових опитувачів. Необхідно використовувати підготовлених професіоналів‚ що знають як саму проблему‚ так і психологію досліджуваного ринкового сегмента.

       Окрім побоювання та небажання відповідати‚ часто опитувані не можуть дати правильну відповідь. Це невміння може бути пов’язане з недостатнім знанням питання або неуважністю респондента‚ помилками у формулюванні самих питань.     

        Часто помилки є наслідком враження від особи опитувача‚ який викликає в опитуваного або негативну реакцію, або почуття ніяковості. Це може бути пов’язане з його зовнішнім виглядом‚ манерою поведінки, некоректністю, нетерпінням.

2.3. Організація вибіркових  досліджень

         При розробленні концепції збирання інформації необхідно визначити:

• генеральну сукупність об’єктів дослідження;
• метод вибірки;
• обсяг вибірки.

    Генеральна сукупність — це всі об’єкти або спостереження, корисні для дослідження в межах вирішення конкретної проблеми. Вона має обмежуватись у часі і просторі, а всі об’єкти повинні відбиратись до неї за певними умовами, причому це мають бути самі об’єкти, а не їх характеристики.

     Вибіркова сукупність (вибірка) — частина генеральної сукупності, яка є репрезентативною ілюстрацією (зменшеною моделлю) генеральної сукупності. Лише в цьому випадку результати аналізу вибірки можна поширити на всю генеральну сукупність. Існують різні методи формування вибірки .

       Випадкові вибірки:

• проста вибірка — вибірка за допомогою випадкових чисел;
• групова вибірка — розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки в кожній з них;
• метод «клумб» — розклад генеральної сукупності на окремі групи з подальшим проведенням простої вибірки декількох з них;
• багатоступенева вибірка — проста вибірка проводиться декілька разів, результат кожної стадії використовується як сукупність одиниць для подальшого вибору.

Невипадкові вибірки:

• довільна вибірка — елементи вибираються без плану і закономірностей;
• типова вибірка — вибірка характерних (за деякими ознаками) елементів, типових для даної генеральної сукупності;
• метод концентрації — вибір найбільш суттєвих і важливих елементів генеральної сукупності;
• метод квот — розподіл елементів генеральної сукупності за певною ознакою по групах з визначенням їх частки у генеральній сукупності; вибір елементів з кожної групи так, щоб вибірка містила їх у тих самих пропорціях.

        Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з таких елементів:

• вибирається цільова величина, що підлягає вимірюванню (наприклад, частка підприємств, що використовують комп’ютери);
• вибирається основа вибіркового спостереження — генеральна сукупність (наприклад, опубліковані списки, статистична звітність тощо); визначається структура вибірки (умови вибірки із генеральної сукупності); визначається метод вибірки (випадковий, пропорційний, фронтальний);
• вибираються способи отримання інформації для визначення цільової величини (спостереження поведінки, дані з документів, відповіді на анкетні питання);
• вибирається метод аналізу результатів вибіркового спостереження (наприклад, обчислення середньої зваженої або складання формули регресії, оцінка точності досліджень).

    Необхідною умовою організації дослідження є попереднє вивчення генеральної сукупності та оцінювання її однорідності. Оскільки повне дослідження занадто дороге, а часом і неможливе, обмежуються вибіркою, так щоб вона була репрезентативним відображенням генеральної сукупності.

         Найчастіше організація вибіркового обстеження складається з таких елементів:

• вибирається цільова величина, що підлягає вимірюванню (наприклад, частка підприємств, що використовують комп’ютери);
• вибирається основа вибіркового спостереження — генеральна сукупність (наприклад, опубліковані списки, статистична звітність тощо); визначається структура вибірки (умови вибірки із генеральної сукупності); визначається метод вибірки (випадковий, пропорційний, фронтальний);
• вибираються способи отримання інформації для визначення цільової величини (спостереження поведінки, дані з документів, відповіді на анкетні питання);
• вибирається метод аналізу результатів вибіркового спостереження (наприклад, обчислення середньої зваженої або складання формули регресії, оцінка точності досліджень).

     Таким чином, підхід, заснований на конкретних статистичних дослідженнях, а не на спеціально спланованих експериментах, залишається основною формою збирання наукової інформації.