Інформація в системі маркетингу

РОЗДІЛ 3.ПРОВЕДЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ 

3.1. Планування процесу  маркетингових досліджень

       Концепція маркетингового дослідження — докладне визначення змісту предмета дослідження‚ загальна постановка задачі в межах даного дослідного задуму, вироблення початкового уявлення про ціль і проблематику дослідження‚ формування робочої гіпотези.

      Ціль дослідження залежить від фактичної ринкової ситуації. Це загальна постановка задачі. Вона випливає зі стратегічних настанов діяльності підприємства загалом, маркетингової діяльності зокрема і спрямована на зниження рівня невизначеності в прийнятті управлінських рішень.

            Маркетингові дослідження завжди націлені на визначення і розв’язання будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми      

     Мета — це загальна постановка задачі управління маркетингом. Вона випливає з цілей, поставлених перед фірмою, і обумовлюється стратегією розвитку фірми.

       Визначення проблематики — сукупність  окремих задач‚ що випливають  з головної задачі. Так‚ проблематика  маркетингового дослідження може випливати з виду товару і специфіки споживання його‚ рівня насиченості ринку‚ каналів просування і дій конкурентів. Тому окремі проблеми можуть бути пов’язані з товарною пропозицією або попитом‚ або ціною. Задачі полягають у дослідженні насамперед тих проблем‚ від яких залежать сучасний стан і подальший розвиток фірми.

       Визначення проблеми дослідження — це визначення об’єкта, предмета і методу маркетингового дослідження.

         Об’єкт дослідження — це матеріальна реальність, обмежена у часі та просторі: регіональний ринок, визначена група споживачів, конкретна система, фірми-конкуренти, внутрішнє середовище підприємства тощо

          Предмет дослідження — це суб’єкт маркетингової дії: конкретні товари, послуги, потенціал або імідж підприємства, тобто те, до чого планується прийняття управлінського рішення на основі результатів маркетингового дослідження.

          Метод дослідження — спосіб проведення маркетингового дослідження. Оскільки вартість дослідження визначається обраним методом аналізу, то спосіб проведення його має бути обраний на стадії формулювання проблеми.

           Формування робочої гіпотези — це розроблення концепції дослідження, з’ясування того, в який спосіб завдання може бути вирішене. Перш за все це визначення теоретичної гіпотези або припущення, яке вимагає підтвердження результатами маркетингового дослідження. У гіпотезі містяться попередні пояснення та умови тієї або іншої події. Гіпотеза має піддаватися кількісній перевірці. Це — робоча гіпотеза.

             Формулювання гіпотези необхідне насамперед з двох причин: по-перше, для наступної статистичної перевірки; по-друге, для обмеження можливостей маніпуляцій дослідника. Гіпотеза повинна відповідати вимогам категоричності, однозначності і контрольованості. Гіпотеза є наслідком творчого і логічного мислення, аналогії, вивчення відповідної літератури.

                Робоча гіпотеза маркетингового дослідження — це ймовірнісне припущення відносно суттєвості і шляхів розвитку розглядуваних явищ. Це алгоритм розв’язання виявлених для дослідження проблем. Розроблення робочої гіпотези — складний творчий процес‚ своєрідний фундамент майбутнього дослідження. Воно дає змогу встановити межі та основні напрями всієї розробки.

             Підсумком попередніх дій і наступним кроком організації маркетингового дослідження є розроблення технічного завдання (ТЗ) — документа, в якому будуть зафіксовані цілі та задачі дослідження (питання, на які потрібно отримати відповідь), необхідна кількість одиниць аналізу (вибіркова сукупність об’єктів чи значень), способи збирання первинної інформації та джерела вторинних даних, термін проведення дослідження, форма звіту.

              Оскільки маркетингове дослідження — досить складна процедура, що потребує залучення спеціалістів високої кваліфікації, то потрібно або звернутися до представників консалтингової фірми, або виконувати його своїми силами. Від обсягу цілей та задач залежить вартість дослідження. Якщо воно виконуватиметься сторонніми спеціалістами, то дослідник відповість тільки на питання, зафіксовані в технічних завданнях; усі принципово нові питання, які можуть виникнути під час дослідження, будуть відкинуті. Якщо дослідження проводять маркетологи фірми, то вони всю супутню інформацію зможуть максимально використати для вирішення інших задач.

              Технічне завдання узгоджується з виконавцем, затверджується керівником фірми-замовника; воно є головним документом, що регламентує змістовну частину маркетингового дослідження.

      Маркетингові дослідження завжди  націлені на визначення і розв’язання будь-якої конкретної проблеми діяльності фірми.

3.2. Принципи та етапи  маркетингових досліджень

          Основні принципи маркетингового дослідження:

• системність;
• комплексність;
• регулярність;
• об'єктивність;
• точність;
• економічність;
• оперативність.

     Будь-які дослідження мають бути систематичними, а не випадковими. Це не одноразові заходи, а сукупність дій або процесів, що передбачають збирання, записування та аналіз даних. Об'єктивність забезпечується тим, що інформація надходить з різних джерел, які, певна річ, прагнуть, щоб дані були глибокими та змістовними, адже у противному разі можна дійти помилкових висновків. Науковий підхід ґрунтується на об'єктивності, точності й ретельності.   Об'єктивність означає, що дослідження здійснюються без жодних змін і враховують усі чинники. Висновки не формуються доти, поки не зібрано і не проаналізовано всі дані. Точність досягається застосуванням інструментів дослідження, які розробляють і використовують дуже скрупульозно.

         На маркетингові дослідження фірми витрачають від 300 до 1 млн дол. залежно від обсягу необхідної інформації, точності її опрацювання й цілей дослідження.

         Етапи здійснення маркетингового дослідження.

           Нині на ринку України склалася ситуація, коли маркетингові дослідження зарубіжних компаній не задовольняють українських виробників. Такі дослідження здійснюють щодо ринку загалом з відсотковим вираженням частки збільшення ринку або зміни величини попиту у бік певного товару. На них фірми витрачають 12-15 тис. дол. — таку суму український виробник заплатити не може. І, крім того, національного виробника цікавлять насамперед конкретні показники розвитку ринку й попиту, конкретні фінансові показники діяльності клієнтів і конкурентів, тобто їхні баланси, фінансові звіти, рівень ліквідності, прибутковість, рентабельність, а всі ці дані через нестабільну економічну ситуацію, непосильний для більшості податковий прес і просто через побоювання є комерційною таємницею. Одержати дані важко, проте можливо, якщо обрати незаконний шлях. Для зарубіжних компаній такий шлях неприйнятний. Для них замовлення маркетингових досліджень у престижній фірмі є елементом іміджу. Українському виробникові залишається сподіватися на формування українських маркетингових центрів, які досліджуватимуть ринок з огляду на сформований попит. 

         Після визначення мети маркетингового дослідження, розроблення програми його здійснення необхідно зібрати і проаналізувати дані про зовнішнє середовище. З метою якнайбільшої конкретизації інформації слід збирати первинні та вторинні дані (у разі потреби їх може бути й більше).

        Первинні дані — інформація про стан ринку і всі його елементи з перших вуст. Виробниками й носіями первинної маркетингової інформації є споживачі. Маркетологам дуже важливо зберігати нейтралітет, щоб не нав'язувати респондентам "правильну" відповідь.

         Вторинні дані — інформація з так званих вторинних джерел (статистичні довідники, періодика, теле-, радіопередачі тощо) стосовно одного з елементів ринку, наприклад споживачів.    

          Первинні дані, як правило, достовірніші, проте дорожчі, до того ж їх важче збирати й опрацьовувати.

           Принципові переваги первинних даних:

• збираються з огляду на цілі дослідження (застарілу інформацію не збирають і не використовують);
• методологія збирання даних контролюється і відома компанії;
• результати доступні для компанії, яка може забезпечити їх таємність для конкурентів;
• відсутні суперечливі дані з різноманітних джерел;
• надійність може бути визначена за бажанням;
• якщо повторна інформація не відповідає на всі запитання, то збирання і аналіз первинних даних — єдиний спосіб одержати необхідні дані.

      Недоліки первинних даних:

• для збирання інформації потрібно багато часу й коштів;
• окремі види інформації неможливо отримати (наприклад, дані про перепис);
• обмежений характер підходу компанії до збирання первинної інформації;
• неспроможність фірми збирати дані.

       Переваги вторинної інформації:

• багато її видів значно дешевші, оскільки не потрібно збирати нові дані (це стосується, зокрема, матеріалів фірм, галузевих публікацій, урядових видань, періодичної преси);
• інформацію зазвичай збирають й аналізують швидко (матеріали фірм, галузеві й урядові видання, монографії, періодичні публікації, що зберігаються в бібліотеках);
• часто існує кілька джерел інформації, що дає змогу виявляти різноманітні підходи, одержувати великі обсяги інформації і порівнювати одержані дані. Скориставшись лише первинною інформацією, фірма отримає обмежений обсяг даних;
• джерела інформації (наприклад, урядові) можуть містити дані, які фірма не може одержати;
• інформація, узята з незалежних джерел, як правило, достовірна; вона стає у пригоді тоді, коли потрібний попередній аналіз. Пошук вторинної інформації також часто допомагає дослідникові конкретизувати завдання перед збиранням первинних даних. Крім того, завдяки вторинній інформації можна отримати різнобічне уявлення про досліджувані проблеми.

    Недоліки вторинної інформації:

• невідповідність інформації цілям дослідження через неповноту та надто загальний характер;
• застарілість даних;
• невідомість методології збирання даних (наприклад, розмір вибірки, термін виконання досліджень). Ступінь достовірності зібраної, проаналізованої та рекомендованої інформації може виявитися недостатнім; тому слід самостійно визначати, чи збиралися дані об'єктивно, без перекручувань. Це особливо важливо, коли дослідник зацікавлений у результатах. Тому варто вивчати не лише кінцеві результати, а й фактичні дані;
• опублікування не всіх результатів досліджень, що часто пов'язано з небажанням фірми надати інформацію конкурентам;
• отримання суперечливих даних, тому, можливо, постане потреба у збиранні нової (первинної) інформації;
• ненадійність в окремих випадках отриманої інформації, оскільки більшість досліджень неможливо повторити.

     Існують два види вторинної інформації — внутрішня і зовнішня.

       Внутрішня вторинна інформація. Перш ніж витрачати час і  кошти на пошук зовнішньої  вторинної інформації або на  збирання первинних даних, дослідник  повинен вивчити інформацію, яку може надати безпосередньо компанія. бюджет; дані про збут, прибуток і збитки; рахунки клієнтів; дані про запаси; результати попередніх досліджень і висновки.

        На початку року фірми розробляють бюджет на наступні 12 місяців, що базується на прогнозах збуту. Після цього визначають планові витрати на кожний товар або послуги протягом року. Бюджет і дані про досягнення фірмою бюджетних цілей (відповідність розробленому плану витрат) є надійним джерелом вторинної інформації.

         Дані про збут часто вважають показником успішної діяльності фірми. Аналізуючи обсяги продажу за відділами, асортиментними групами, окремими продуктами, географічними регіонами тощо і порівнюючи їх з попередніми даними, маркетолог може визначити результативність діяльності підприємства. Проте, якщо брати до уваги лише дані про збут, можна отримати недостовірну інформацію, оскільки збільшення обсягів продажу не завжди відображає рівень збільшення прибутку. Ці дані мають бути узгоджені зі статистикою прибутку та збитків.