Інтегровані маркетингові комунікації

Склад комунікацій необхідно  підбирати індивідуально для  різних сегментів ринку та різних ринкових ситуацій із метою мінімізувати витрати на маркетингові комунікації та збільшити кількість і якість контактів.

Кожна категорія засобів  маркетингових комунікацій використовує свої специфічні прийоми. Наприклад, рекламу  можна подати в ЗМІ, в електронному чи іншому вигляді. У персональному  продажу використовуються торгові  презентації, ярмарки, виставки-продажі  тощо. Стимулювання збуту товарів  включає рекламу в місцях торгівлі, знижки, купони, премії, демонстрації. Серед засобів прямого маркетингу — каталоги, телемаркетинг, факс, Інтернет тощо. Завдяки досягненням інформаційних технологій споживачі мають можливість отримувати інформацію не тільки за допомогою традиційних носіїв — газет, радіо, телевізора, телефону, — але й за допомогою факсів, стільникових телефонів, та комп’ютерів [8, с. 49].

Для кращого розуміння  інтегрованих маркетингових комунікацій  варто розглянути головні її складові більш детально.

Реклама – оплачувана неособиста комунікація від визначеного спонсора, яка використовує засоби масової інформації, щоб переконати або вплинути на аудиторію. По суті, реклама є не персональною формою масової комунікації і пропонує високу ступінь контролю. Проте, здатність реклами переконати цільову аудиторію думати або поводитися особливим чином є сумнівною. До того ж, результат у продажах надзвичайно важко виміряти [11, c. 81].

Реклама також страждає від  низького довір’я, тому що аудиторії  менш, ймовірно, вірять повідомленням, доставленим через рекламу, ніж повідомленням, одержаним через інші інструменти. Але гнучкість цього інструменту є доброю, тому що вона може використовуватися для спілкування з національною аудиторією або в особливому спеціалізованому сегменті. Хоча витрати можуть бути надзвичайно великими, оскільки величезну кількість людей можливо охопити повідомленням, вартість одного контакту виявиться найнижчою з чотирьох основних інструментів в

комплексі.

Стимулювання  збуту охоплює різні маркетингові прийоми, які часто використовуються тактично, щоб забезпечити додаткову цінність для пропозиції, яка націлена на прискорення продажу і збір маркетингової інформації. Подібно рекламі, стимулювання збуту є неособистою формою комунікації, але має більшу властивість бути націленою на меншу аудиторію. Воно регулюється і хоча повинно оплачуватися, витрати пов’язані із стимулюванням збуту можуть бути набагато нижчі, ніж з рекламою. В підсумку, довір’я є не дуже високе, оскільки спонсор має бути легко встановленою особою. Проте, здатність додавати цінність і приносити продаж у майбутньому є важливим інструментом в арсеналі менеджера [4, c. 139].

Іншим традиційним інструментом комунікації є персональний продаж, що передбачає дії «обличчя – до обличчя», які роблять особи, часто, представляючи організацію для того, щоб інформувати, переконувати або нагадувати окремій особі або групі прийняти відповідне рішення, яке очікується представником спонсора.

Цей інструмент відрізняється від решти двох поки все ще відсутністю відповідної довіри і контролем, ступінь потенційного контролю нижче. Торговий представник вільно контактує з іншою стороною, передаючи повідомлення. Дійсно, багато різних повідомлень може доставлятися єдиним торговим представником. Деякі з цих повідомлень можуть збільшити перспективу цілей торгових представників, роблячи продаж, або вони можуть затримати процес, оскільки для прийняття рішення потребують більше часу і витрат. Який би не був шлях, контроль нижче, ніж з рекламою. Торговий представник бере участь в комунікації на основі «один-на-один», де можливий миттєвий зворотній зв’язок. Витрати, пов’язані з між персональною комунікацією, є, зазвичай, дуже великі [12, c. 338].

Зв’язки з громадськістю є «мистецтво і соціальна наука аналізу тенденцій, прогнозу їх наслідків, консультування керівництва організацій і здійснення запланованих програм і дій, які служать інтересам організацій і суспільства» (Мексиканське визначення, 1978). Це твердження свідчить, що зв’язки з громадськістю повинні бути частиною більш широкої перспективи корпоративної стратегії [4, c. 146].

Зростання використовування зв’язків з громадськістю і, особливо «пабліситі», є відображенням високої довіри, до цієї форми комунікації. Пабліситі передбачає повідомлення через засоби масової інформації, такі як журнал, газета або програми новин. Не треба прямо сплачувати за медіа простір або час, але існують витрати, пов’язані з виробництвом матеріалу. Зв’язки з громадськістю використовують і інші інструменти, такі як управління подіями, спонсорство і лобіювання. Важко контролювати повідомлення, розуміння у каналах, але підтвердження, запропоноване фактично третьою стороною, може мати далеко більший вплив на цільову аудиторію у вигляді переконання, ніж будь-які інші інструменти в комплексі просування. Ця неособиста форма комунікації пропонує організаціям відмінний шлях спілкування не тільки із кінцевими споживачами, але з багатьма іншими акціонерами.

Як відповідь до деяких слабких сторін, які стосуються в основному витрат і ефективності, з’являється прямий маркетинг як новий і ефективний шлях побудови взаємовідносин із споживачами протягом тривалого періоду. Прямий маркетинг прагне до цільових індивідуальних клієнтів з метою доставки персоналізованих повідомлень і побудови взаємовідносин з ними, які базуються на їх відповідях на прямі комунікації. На противагу до раніше

згаданих підходів, прямий маркетинг намагається побудувати взаємовідносини один-на-один, співпрацю з кожним клієнтом за допомогою спілкування із клієнтами на прямій основі [6, c. 68].

Комунікація потрібна безпосередньо  з кожною цільовою особою. Для цього, необхідно використовувати засоби масової інформації прямого відгуку. У багатьох випадках засоби масової інформації прямого відгуку є похідні від реклами, такі як пряма поштова розсилка, журнальні вставки, телевізійні і друковані реклами, що використовують телефонні номери, щоб заохочувати пряму відповідь. Проте, пряма відповідь може також об’єднуватися в межах персонального продажу через телемаркетинг і стимулювання збуту з конкуренцією, щоб будувати знання про ринок і розробляти бази даних, які є ключ до підходу з прямого маркетингу. Засоби

масової інформації прямого  відгуку можна розглядати як початкові інструменти комунікації з відібраними особами, коли прямий маркетинг є інтегральною частиною маркетингового плану.

Водночас, поряд  з вищезазначеними традиційними інструментами маркетингових комунікацій, зростає значення і нових засобів, серед яких директ-маркетинг, Інтернет–маркетинг, point-of-sale (POS) маркетинг і різні види sales promotion, а також низка інноваційних інструментів і підходів (наприклад, маркетинг подій — cause related marketing), які сьогодні тільки формуються.

В той же час  поняття комунікацій не обмежується  тільки зазначеними інструментами  просування. Зовнішнє оформлення товару, загальний вигляд, ціна, упаковка, магазин, в якому він продається — все  це представляє спосіб передачі інформації покупцеві [10, c. 214].

Усі основні елементи комплексу  просування мають свої сильні і слабкі сторони. В узагальненому вигляді вони перелічені та представлені в таблиці 1.

Таблиця 1. Переваги та недоліки різних інструментів маркетингових комунікацій [12, c. 345-346].

Складові маркетингових  комунікацій	Переваги	Недоліки
Реклама	Повідомляє про товар  та інформує масову аудиторію про  товари та послуги	Може бути нав’язливою, породжує хаотичну ситуацію, вимагає значних коштів
Стимулювання продажу  товарів та послуг	Допомагає виникненню миттєвої реакції за рахунок створення  додаткових стимулів та реальної додаткової вартості, збільшує тонус покупців, вірогідність повторних купівель, стимулює торговців	Може посилити інформаційний  хаос, породити очікування зниження цін, підірвати імідж торгової марки  і довгострокову прихильність споживачів
Паблік   рилейшнз	Можуть підвищити репутацію  підприємства, допомагають розмістити маркетингову інформацію в таких  ЗМІ, які принесуть користь за рахунок високої уваги до них  читачів та глядачів; дають змогу  відстежувати ставлення споживачів із метою оцінювання їхнього сприйняття іміджу товару та підприємства; забезпечують взаєморозуміння й контакти з  різними учасниками маркетингового процесу, що є ключовою умовою інтегрованих маркетингових комунікацій	Їх ефективність важко  підрахувати; не можуть бути безпосередньою причиною збільшення продажу товарів  та послуг
Прямий   маркетинг	Може мати високу націленість; є найкращим заходом досягнення обмежених або «нішових» аудиторій; забезпечує економію під час роботи з невеликими аудиторіями; може забезпечити контакт із клієнтом «віч-на-віч»; може забезпечити зворотний зв’язок із клієнтом	Ефективність залежить від  точності складення баз даних; часто  залишається непоміченим через  велику інформативну перевантаженість; дорого коштує
Особистий продаж	У разі просування товарів  типу «бізнес для бізнесу» є найбільш персоніфікованим інструментом; постачає найбільш інформативні та доказові звернення	Є найбільш дорогим видом  комунікацій; може дратувати споживача без інтересу до покупки
Упаковка	Створює візуальний образ  товару; є недорогим зверненням-нагадуванням; має високу націленість, тому що є останнім маркетинговим зверненням перед купівлею	Можуть бути проблеми із забрудненням середовища; має виконувати комунікативну функцію в умовах інформаційної перевантаженості; охоплює незначну аудиторію

Інтегровані маркетингові комунікації дозволяють ефективно  обрати засоби комунікацій та забезпечити  ефективний збут, скоординувати дії  підприємства і таким чином створити його цілісний імідж. Використовуючи цю концепцію, підприємство розробляє  єдину стратегію комунікацій, що дозволяє постійно демонструвати, як підприємство та продукція, яку воно виробляє, допоможуть споживачам вирішити їхні проблеми [10, c. 214].

 Компанія планує роль  кожного засобу впливу й тривалість  його дії. Вона складає список  і розклад окремих заходів,  відстежує ефект капіталовкладень  у сам продукт, у засіб його  просування, у підтримку стадії  життєвого циклу товару з метою  подальшого поліпшення комплексу  стимулювання. Нарешті, для проведення  в життя стратегії інтегрованих  комунікацій призначається керівник  служби маркетингової комунікації,  що несе повну відповідальність  за всі дії компанії в цій  сфері. Для того щоб інтеграція  зовнішніх комунікацій пройшла  ефективно, у першу чергу координується  внутрішня комунікаційна діяльність [18, c. 368]. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 2. Розробка ефективної програми  ІМК

2.1.      Етапи  процесу прийняття рішень в   маркетингової діяльності

Засоби масової комунікації  потребують значних витрат, тому всі  рішення щодо просування мають прийматися виважено, на основі системного підходу. Відповідно до послідовності походження етапів планування, реалізації й контролю у процесі стратегічного маркетингу, прийняття рішень складається з  трьох етапів:

1. Планування
2. Реалізація
3. Оцінювання програми просування

КОНТРОЛЬ

Оцінювання ефективності програми просування

• Оцінювання програми

 

• Внесення необхідних змін

 

РЕАЛІЗАЦІЯ

Реалізація програми просування

• Тестування програми

 

• Реалізація програми

ПЛАНУВАННЯ

Розроблення програми просування

• Вибір цільової аудиторії
• Визначення цілей
• Формування бюджету
• Вибір складників комплексу просування
• Створення програми просування
• Складання графіка

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 2. Процес прийняття рішень щодо просування [19, c. 479].

Вибір цільової аудиторії

Перше рішення, яке необхідно  прийняти, плануючи програму просування, - це вибір цільової аудиторії, тобто  групи потенційних покупців, на яких буде спрямовано інформаційний вплив. Цільова аудиторія інформаційного впливу – це переважно цільовий ринок компанії, хоча часто вона охоплює не лише потенційних покупців, а й тих, хто сам товар не купує, але впливає на прийняття рішення про купівлю. Приміром, лікарі можуть рекомендувати своїм пацієнтам ті чи інші ліки. Що більше компанія знає про своїх цільових споживачів, стиль їхнього життя, цінності та переваги, то легше їй планувати програму просування. Якщо, наприклад, які телепрограми ви дивитеся чи які журнали читаєте.

Визначення цілей просування

Обравши цільову аудиторію, компанії необхідно визначити, якого  результату має досягти програма просування. При цьому треба враховувати  певну ієрархію впливі на споживачів, тобто послідовність етапів, через  які проходить потенційний покупець від отримання першої інформації про товар до кінцевої дії (проби  чи прийняття товару):

• Обізнаність. Здатність споживача запам’ятати товар (торговельну марку).
• Інтерес. Бажання споживача отримати більше інформації про певні характеристики товару.
• Оцінювання. Формування ставлення споживача до певних характеристик товару.
• Проба. Перша купівля й використання товару.
• Прийняття. Позитивний результат першої спроби спонукає до повторної купівлі та постійного використання товару споживачем [5, c.315].

Ці етапи можуть слугувати  орієнтиром для визначення цілей  програми просування: інформування про  новий товар, стимулювання повторного придбання, формування прихильності до торговельної марки або нагадування  про неї тощо.

Незалежно  від того, на вирішення яких завдань спрямовано цілі просування, вони мають: 1) бути спланованими для цільової аудиторії; 2) бути вимірюваними; 3) охоплювати визначений проміжок часу [7, c. 282].

Формування бюджету програми просування

Одне з найскладніших  питань пов’язаних з маркетингом, яке  доводиться вирішувати будь-якій компанії полягає в тому, яку суму необхідно  виділити на просування продажів. Магнат американської роздрібної торгівлі Джон Венемейкер одного разу зазначив: «Я знаю, що половина моєї реклами пропадає впусту, але я не знаю яка це половина. Я витрачаю на рекламу два міліонна доларів, але не знаю чи перевищує ця сума необхідну в двічі, чи навпаки її варто подвоїти». Таким чином, зовсім недивно, що суми, затрачувані компаніями і цілими галузями на просування продаж, досить сильно варіюються. Так у сфері косметичної продукції вони складають 20-30 % від об’ємів продажу, а у важкому машинобудуванні всього 2-3%. Крім того, в будь-якій галузі можна знайти тих, хто витрачає на рекламу дуже багато, і тих, чиї витрати мінімальні [1, c. 513].