Інтегровані маркетингові комунікації

Яким же чином компанії складають бюджет на просування продаж? Існує чотири поширених методи формування бюджету на просування: метод відсотка від обсягів продажу, метод конкурентного  паритету, на основі цілей та завдань  та метод «від наявних коштів».

Метод процента від продаж – метод, за якого компанії вимірюють  рекламний бюджет у відсотках  від поточних або прогнозованих  продаж, або у відсотках від  ціни штучних продажів продукту.

Метод «від наявних коштів»  або залишковий метод – коли фірма  виділяє на конкретні цілі тільки ту суму, яку вона може дозволити  собі витратити після покриття основних розходів.

Метод конкурентного паритету – метод за якого компанії вимірюють бюджет на рекламу на рівні відповідних витрат конкурентів.

Метод цілей і задач  – метод, за якого компанії вимірюють  свій рекламний бюджет на основі сформованих конкретних цілей просування; визначення задач, які необхідно виконати для досягнення цих цілей; попередньої оцінки затрат, пов’язаних з виконанням цих задач. Сума цих витрат і являє собою рекомендовану суму бюджету на просування продажів [13, c. 116].

Вибір інструментів просування

Після визначення бюджету  просування можна перейти до створення  комплексу інтегрованих маркетингових  комунікацій, обираючи з-поміж п’яти  основних його складників – реклами, персонального продажу, стимулювання збуту, зв’язків з громадськістю  і прямого маркетингу. Оскільки вибір зумовлений впливом багатьох чинників, слід пам’ятати, що однакових цілей просування можна досягти використовуючи різні комбінації складників ІМК. Тому на цьому етапі особливого значення набувають аналітичний підхід і досвід. Комплекс просування може складатися з одного інструмента, а може включати – тією чи іншою мірою – всі інструменти. Головне, щоб вони були охоплені одним задумом, образом, творчим підходом – саме тим, що робить комунікацію інтегрованою.

Фірми постійно шукають шляхи  та способи підвищення ефективності своєї діяльності по просуванню продукції, замінюючи одні інструменти іншими, які дозволяють досягнути більших  результатів з меншими витратами.

Задача розробки комплексу  просування ще більше ускладнюється, якщо один інструмент застосовується для  стимулювання і пропаганди другого. Так, якщо компанія British Airways прийме рішення запропонувати безкоштовні кілометри польоту для пасажирів, які активно користуються її послугами (стимулювання збуту), їй необхідно провести відповідну рекламну компанію, щоб проінформувати про це цільову аудиторію (реклама). А якщо компанія Lever Brothers проводитиме рекламну компанію для стимулювання збуту нового прального порошку, їй також доведеться виділити певні кошти на пропаганду цієї компанії серед оптових торгових посередників, щоб забезпечити їхню підтримку в цій справі [8, c. 973-974].

Яскравим прикладом вдалого вибору інструментів просування, їхньої ефективної інтеграції у цілісну комунікативну програму може слугувати кампанія із просування, розроблена корпорацією Roshen. Мета її – створення у свідомості споживачів образу як українського виробника кондитерської продукції під гаслом «Україна від краю до краю. Українці від серця до серця», стала іміджева реклама, підкріплена іншими складовими комплексу просування, зокрема потужними заходами зі стимулювання збуту. Всі вони були об’єднані однією провідною ідеєю – єднання всіх регіонів України, любов до Батьківщини. Саме на це було спрямовано телевізійний ролик із піснею Святослава Вакарчука «Я їду додому», яку полюбили українці, та акція зі стимулювання збуту, під час якої споживачі мали надіслати карту України, зібрану із п’яти купонів, що зображають різні частини країни [19, c. 489].

Основним складником програми просування виступають ті креативні  рішення, які втілюють її головну  ідею. У рекламі це – результат  творчого процесу творення образу, який побачить цільова аудиторія. Успіх  персонального продажу залежить від професіоналізму торговельного  персоналу.  Програми стимулювання збуту включають різноманітні акції, лотереї, конкурси, розіграші, підготовка і проведення яких потребують нестандартних  рішень. Паблік рилейшнз також передбачає використання широкого арсеналу заходів, професійної підготовки прес-релізів, а успіх прямого маркетингу залужить від того, як написані й доставлені повідомлення [18, c. 367].

Професійно підготовлена програма просування неодмінно повинна  ґрунтуватися на нестандартних, творчих  рішеннях. Наприклад, одним із таких  нестандартних рішень програми ІМК  торговельної марки «Писанка» можна  вважати проведення на сторінках  журналів «Отдохни» та «Добрые советы» творчого конкурсу. У журналах був розміщений обрис великодньої крашанки, який читачам пропонували розмалювати власними сюжетами. Заклик до відродження стародавніх традицій і творчої самореалізації знайшов гарячий відгук – на конкурс було надіслано багато оригінальних сюжетів [13, c. 117].

Під час підготовки програми просування ключовим складником виступає створення звернення, яке буде призначене цільовій аудиторію. На думку фахівців, це найбільш творчий етап підготовки програми. Написання вдалого звернення потребує глибокого розуміння інтересів і особливостей поведінки споживачів.

Створення програм просування передбачає використання різних підходів. Наприклад, у рекламному зверненні  може використовуватися гумористичний  підхід або наголошуватися на раціональних мотивах.

Прикладом останніх являються  звернення, що підкреслюють високу якість продукту, його економічність, цінність та хороші технічні характеристики. Так  в рекламі фірми Mercedes говориться про те, що вона пропонує «найдосконаліші у світі з інженерної точки зору», автомобілі, підкреслюючи цим самим високу якість конструкторських розробок, відмінні технічні характеристики та безпеку й надійність своїх машин.

Відповідно і програми прямого маркетингу можуть застосовувати  окремо підготовлені чи стандартні звернення. Найбільша складність створення  програми ІМК полягає у необхідності об’єднання всіх її компонентів однією головною ідеєю, яка дає змогу  зібрати розрізнені повідомлення в  гармонійне ціле [8, c. 961-962].

Складання графіка просування

Після вибору складників програми просування, об’єднаних єдиною концепцією, розроблення змісту й форми кожного  з них необхідно скласти графік їхнього застосування. Він включає  послідовність реалізації програми й частоту використання окремих  її частин протягом певного часу. Цей  графік може залежати від сезону чи дії конкурентів. Зимові курорти, авіакомпанії і професійні спортивні команди  знижують активність своїх комунікативних програм після завершення сезону. Ресторани, магазини роздрібної торгівлі і спортивні клуби посилюють  свої програми просування, якщо на ринку  з’являються нові конкуренти [15, c. 223].

Реалізація і контроль ефективності програм просування

Реалізація комплексної  маркетингової програми просування потребує значних витрат коштів   і часу. Чим більші масштаби діяльності організації, тим довший період, необхідний для повноцінного впровадження цієї програми в життя. За оцінками фахівців, з огляду на величину компанії, це може тривати від одного до п’яти років. Для підвищення ефективності на етапах планування та реалізації програм просування існує практика залучення посередників – комунікативних агенцій. В Україні це, поряд із традиційними рекламними агенціями, насамперед представництва міжнародних рекламно-комунікаційних мереж: Adell Saatchi, Provid/BBDO, Starcom Worldwide, а також інші відомі українські агенції, як «Стиль-С», «Десятка» та інші. Вони стали піонерами запровадження у власній практиці цілісного підходу для розроблення програм просування на вітчизняному ринку. Такий підхід переважає й у міжнародному масштабі [2, c. 92].

Багато рекламних агенцій  усе ще мають у своїй структурі  відділи, що спеціалізуються окремо на рекламі, засобах стимулювання збуту, прямого маркетингу та інших напрямках  просування, але сучасною тенденцією стала націленість на довготривалу перспективу, яка передбачає інтегрування всіх засобів просування.

Розрізняють торговельну  й комунікативну ефективність програм  просування. Перша визначається збільшенням  обсягів продажу товарів компанії. Друга засвідчує підвищення обізнаності  з маркою, поліпшення ставлення до неї тощо.

На сьогодні більшість  українських компаній оцінює ефективність своїх програм просування, незважаючи на роль і важливість її окремих  складових. Проте очевидно, що така оцінка має зосереджуватися на спробі визначити, який складник комунікаційного  комплексу ефективніший у кожному  окремому випадку. Зокрема, у межах  комплексної програми просування реклама  у ЗМІ може використовуватися  для інформування; стимулювання збуту  – для формування попиту; заходи директ-мейлу для надання додаткової інформації із врахування нормальних потреб споживачів; прямий маркетинг  – на завершальному етапі. Причини  застосування заходів інтегрованих маркетингових комунікацій різні, лише їхнє комплексне використання створює  ефект синергії, який має бути найвагоміший під час аналізу програми просування. Також окремий рівень оцінювання необхідно застосовувати під час підготовки компанією програм ІМК для міжнародних ринків. [17, с. 158].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2.      Фактори, що впливають на структуру комплексу просування

          Ефективна взаємодія з  споживачем  — ключовий фактор успішної діяльності підприємства. Метою маркетингових комунікацій є проінформувати споживача про  свої продукти або послуги, довести їх  переваги перед продукцією конкурентів, підштовхнути до  здійснення покупки або замовлення послуги [11, c. 84].

Розробляючи програми маркетингу, компанія обов’язково повинна враховувати фактори, які впливають на формування цих програм, найважливішими є наступні:

1. Тип продукту та ринку, на якому працює підприємство;

Просування товарів виробничого  призначення і споживчих товарів  значно розрізняються.

Компанії, які випускають споживчі товари, як правило, виділяють  найбільше коштів на рекламу, потім - на стимулювання збуту, потім на організацію  особистих продажів і найменшу суму коштів вони виділяють на зв’язки  з громадськістю. Реклама має  таке важливе значення на ринку товарів  широкого вжитку в силу того, що на ньому  зазвичай дуже багато покупців, тому процес придбання товарів часто набуває  рутинного характеру, а при прийнятті  рішення про купівлю більшу роль відіграють емоції. Компанії, які виробляють товари промислового призначення, основну частину ресурсів вкладають в організацію особистих продажів, а вже решту грошей спрямовують на інші елементи комунікаційної політики [1, c.518].

Важливу роль тут відіграють розмір і географічне розпорошування цільової аудиторії. Аудиторія споживачів, часто національна, може охоплюватися ефективно тільки, якщо використовуються інструменти масової комунікації, такі як реклама і стимулювання збуту. Подібно, різні спеціальні бізнес –  структури вимагають персональної уваги, пояснення, проекту, демонстрації, встановлення і обслуговування комплексного устаткування. В цих обставинах персональний продаж, контакт «один – на –  один», має більше значення.

Реклама, адресована організаціям споживачам, здебільшого подається  в галузевих журналах – таких  як «Будексперт», «Деревообробник», «Палітра друку» тощо [7, c. 284].

Отже, інструменти маркетингових  комунікацій можуть дозволити організації  звертатися до величезних національних і міжнаціональних аудиторій  через рекламу і супутникову  технологію, або до окремих осіб чи маленьких груп через персональний продаж і допомогу усних рекомендацій.

Проте, останнім часом фундаментом  комунікаційної політики на обох ринках є формування громадської думки. Це обумовлено характером даної діяльності, а також її актуалізацією, пов’язаною з тенденціями розвитку, як світового так і вітчизняного ринку. Значущість репутації фірми, що росте, роль, що росте, управління іміджем дозволяють припустити подальше підвищення значущості інструментів PR [11, c.96].

2. Стратегічні задачі;

Основною умовою ефективної інтеграції маркетингових комунікацій  є наявність в організації  стратегії маркетингових комунікацій, яка б безпосередньо виходила з маркетингової стратегії,що в  свою чергу, була б відповідною корпоративній  стратегії.

Різні інструменти маркетингових  комунікацій визначаються двома  базовими маркетинговими стратегіями «pull» - «push».

Стратегія «pull» орієнтована на посередників, яким виробник намагається штовхнути товар, переклавши на них основні проблеми по його подальшому просуванню до кінцевих споживачів.

Стратегія проштовхування («push marketing») передбачає спрямування зусиль фірми на посередників з метою заохотити їх включити до асортименту товари фірми, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств роздрібної торгівлі найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі товару. Для реалізації цієї стратегії фірма може використовувати наступні засоби:

1. надання права ексклюзивного збуту на