Інтегровані маркетингові комунікації

певній території;

2. оптові знижки;

3) оплата витрат за  гарантійним

обслуговуванням;

     4)надання рекламних матеріалів і зразків товарів;

     5) виділення коштів на стимулювання збуту;

     6) поставка товарів за рахунок

фірми;

     7) навчання персоналу, конкурси з продажу [17, с. 151].

Наприклад, фармацевтичні  компанії Bittner, Radiopharm, Ranbaxy широко використовують на українському ринку практику преміювання торгових посередників, які продали більшу кількість їхньої продукції, влаштовуючи таким чином змагання і навіть конкуренцію між ними [19, c.485].

Стратегія протягування («pull marketing») передбачає зосередження

основних комунікаційних зусиль на кінцевих споживачах з метою  створення

їхнього позитивного ставлення  до товару і марки для того, щоб  споживач сам

вимагав цей товар у  посередника, заохочуючи цим до торгівлі цією маркою.

Для реалізації стратегії  протягування фірма може використати  такі заходи:

     1) реклама товару або марки;

     2) надання безкоштовних товарів;

     3) купони, які надають право повернення частини грошей [17, с. 152].

Саме цю стратегію використала  російська компанія «ВымпелКом» через своє дочірнє підприємство «Українські радіосистеми», виводячи на український ринок оператора мобільного зв’язку під ТМ Beeline. Яскраве поєднання чорних і жовтих смуг на всій рекламній продукції (по-новому виготовлених щитах зовнішньої реклами, телевізійних рекламних роликах тощо), рекламний слоган «Живи на яскравій стороні», пропозиція низки тарифних ініціатив («Просто речі», «Говори легко», «Нічні вампіри», «Солодке життя») виразно адресовані молодіжній аудиторії й дозволяють миттєво ідентифікувати цей бренд. Унаслідок потужної рекламної кампанії попит на послуги значною мірою було сформовано вже під час виходу оператора на ринок [6, с. 69].

На практиці доволі поширеною  є комбінована стратегія, яка передбачає використання обох стратегій, при цьому виникає важливе запитання, як саме розподілити ресурси для реалізації стратегії протягування та стратегії проштовхування [17, с. 152].

3. Етап життєвого циклу товару;

На різних стадіях життєвого  циклу товару застосовуються різні  засоби просування. Розглянемо їх детальніше на прикладі телевізорів та моніторів LG під маркою Flatron.

Етап впровадження. Основна  комунікаційна ціль цього етапу  полягає в інформуванні споживачів про товар. На цій стадії використовують усі складники комунікативного  процесу, хоча застосування кожного  з них залежить від особливостей товару і певної ситуації. Інформаційні матеріали про нові телевізори й  монітори Flatron подавалися у спеціалізованих журналах CHIP і «Комп’ютерний світ» (пабліситі). Водночас здійснювалася масова реклама на загальнонаціональних каналах телебачення, на щитах зовнішньої реклами тощо. Усе це поєднувалося акціями зі стимулювання збуту,а торговельні агенти почали відвідувати посередників, встановлюючи з ними контакти з метою майбутньої ефективної співпраці. Загальні витрати на просування товару на цьому етапі найбільші.

Етап зростання. На цьому  етапі першочергова мета – переконати споживачів купувати саме цю марку, сформувати прихильність до неї. У рекламі моніторів  Flatron наголошують на їхньому вишуканому сучасному дизайні, можливості відтворювати 16 млн. відтінків кольорів.

Етап зрілості. На цьому  етапі необхідно зберегти наявних  споживачів. Роль реклами зводиться  до нагадування їм про товар. Велике значення для підтримання прихильності споживачів мають заходи зі стимулювання збуту у вигляді купонів, знижок, які надаються як кінцевим споживачам, так і посередникам.

Етап занепаду. Цей етап – це час поступового згортання виробництва товару, тому на його просування виділяють лише незначні кошти [19, c. 483 - 484].

Окрім того, на процес формування ІМК впливають й інші фактори, які умовно можна розділити на фактори позитивного та негативного впливу.

До факторів позитивного  впливу відносяться: обмеженість коштів та часу, що виділяються на МК, висока конкуренція та зростаюча вартість застосування засобів МК. Ці, з одного боку негативні маркетингові фактори, є позитивними з погляду необхідності інтеграції МК. Крім того, до факторів позитивного впливу можна віднести появу нових синтетичних засобів МК, вихід на нові географічні та товарні ринки, наявність фахівців у галузі МК та постійне проведення наукових досліджень щодо ефективності застосування різних видів МК.

З іншого боку, існують фактори, що негативно впливають на процес інтеграції МК. До таких факторів передусім можна віднести неналагоджений механізм оцінювання ефективності МК на підприємстві, а також нерозуміння значущості інтеграції МК. Крім того, важливим негативним аспектом є непропорційна перевага сьогодні в Україні вузькоспеціалізованих агенцій з МК, де при аутсорсінгу роботи виконуються певні заходи, майже не пов’язані з іншими елементами.

До негативних факторів також відносяться негнучка система управління, відсутність мотивації персоналу та неузгодженість роботи

функціональних підрозділів. Зазначені фактори, у кінцевому підсумку, призводять до нерозуміння значущості інтеграції МК у єдиний комунікаційний механізм і можуть стримувати цей процес на підприємстві [2, c. 92].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 3. Створення комплексу  просування

1. Інтегрований підхід на прикладі просування вітчизняного  бренда «Люкс»

У сучасних умовах ринкова  економіка потребує вміння працювати по-новому не тільки виробникам, але й підприємствам сфери послуг. Особливу значимість у цих умовах набуває наявність знань, пов’язаних з формуванням та розвитком бренда підприємства. Це обумовлено тим, що проблема збільшення кількості підприємств на ринку і зниження суттєвих відмінностей між ними стає більш актуальною.

В умовах жорстокої конкуренції  навіть перед широко відомими підприємствами виникає достатньо складна задача: як утримати свої позиції на ринку  і зберегти ефективність діяльності. Керівництвом підприємств здійснюється низка заходів щодо збільшення частки на ринку, по зниженню витрат в цілях  здійснення цінової конкуренції  і ще безліч інших. Але часто цього  буває мало, щоб вижити. Основним чинником успіху більшості підприємств  є відданість споживачів [20, c. 137].

Компанія «Крафт Фудз Україна» вдало використовує усі складники  комплексу маркетингу для підтримання  лідерських позицій на українському ринку шоколаду, солоних снеків та кави. Особливу увагу компанія приділяє розширенню арсеналу маркетингових  комунікацій.

Прикладом обґрунтованої  та ефективної комунікаційної політики «Крафт Фудз Україна» може бути кампанія із просування бренда «Люкс» на ринку  солоних снеків у 2006 році, яка мала на меті збільшення частки ринку цієї торговельної марки.

Український ринок картопляних  чіпсів, що становить 80% загального ринку  солоних снеків, розвивається швидкими темпами. З’являються нові бренди, відомі торговельні марки постійно оновлюють асортимент продукції, але  впродовж багатьох років незмінним  лідером залишаються картопляні чіпси «Люкс».

Для торговельних марок картопляних  чіпсів на українському ринку солоних  снеків стандартний набір методів  просування включає: рекламу на телебаченні, зовнішню рекламу, модифікацію упаковки, розміщення рекламних матеріалів у точках продажу. Як і більшість гравців на цьому ринку, «Люкс» активно застосовує як пряму рекламу (телебачення), так і комунікацію на упаковці (акційна стрічка) [19, c. 474].

Формування брендів, засноване  на комплексі інтегрованих маркетингових  комунікацій, дозволяє міцно прикріпити їх до базової системі корпоративних  цінностей та образу підприємства та жорстко орієнтувати на цільовий сегмент, враховуючи всі стереотипи і переваги, замість розрізненості  і незрозумілості, яка в даний  час демонструється багатьма іншими торговельними марками [20, c. 137].

Одним зі складників впровадження стратегії інтегрованої підтримки  ТМ «Люкс» була програма «Нові новини від «Люкс», яка базувалася на знанні схильності споживачів до купівлі саме тієї торговельної марки імпульсивних продуктів (а чіпси, безперечно, імпульсивний продукт), яка постійно пропонує своїй  цільовій аудиторії новини: новий  смак, нову промоакцію, новий рекламний  ролик тощо. Серед проектів цієї програми була і заохочувальна акція  «Снекові SMS-перегони», спрямована на стимулювання збуту чіпсів у «низький» сезон продажу протягом жовтня-грудня 2006 року. 

Ідею акції «Снекові SMS-перегони» добре відображав її рекламний слоган – «Збери якнайбільше балів і гарантовано отримай один із 1000 iPod’ів. Активно граєш – завжди перемагаєш!». Споживачі відправляли SMS- повідомлення із кодами з карток вкладишів, знайдених у пачках чіпсів «Люкс», на короткий номер акції або реєстрували ці коди через телефонну «гарячу лінію» чи на Інтернет-сайті акції. Щоразу надсилаючи коди на номер акції, споживачі накопичували промобали. Від кількості набраних балів залежала цінність отримуваних подарунків. Варто зазначити, що мобільний контент (картинки й анімаційні заставки), до якого отримав доступ кожен зареєстрований за допомогою SMS споживач, був спеціально підібраний та відповідав тематиці заохочувальної акції. У ній розігрували 1000 MP3-плеєрів iPod та 10 ноутбуків MacBook [19, c. 475].

Набір інтегрованих маркетингових  комунікації повинен враховувати  як маркетингові дослідження про  сприйняття бренду, так і дані, одержані на основі аналізу інтересів, що проявляються споживачами до продукції [20, c. 138].

У процесі розроблення  заохочувальної акції бренд-команда  «Люкс» керувалася як міжнародною експертизою  Kraft Foods у сфері інтегрованих маркетингових комунікацій, так і результатами фокус-груп та знаннями про особливості сприйняття цільовою аудиторією повідомлень через інші медіа-канали.

Схема донесення до споживача  інформації про акцію «Снекові SMS-перегони» була такою:

• Спеціальна акційна стрічка на упаковці повідомляла споживача про початок акції, ознайомлювала з правилами участі й подарунками, що очікували на переможців. За даними Інформаційної служби підтримки акції, 80% учасників, які зверталися за довідками на «гарячу лінію», дізнавалися про початок акції зі стрічки на упаковці. У пакетиках акційних чіпсів «Люкс» також містилися картонні купони з 8-значними цифровими кодами, які й потрібно було зареєструвати або на Інтернет сайті акції, або через SMS- повідомлення з мобільно телефону, або зателефонувавши на гарячу лінію телефону.
• До «Снекових SMS-перегонів» були залучені всі 24 види картопляних чіпсів «люкс», а акційний продукт продавався за такою самою ціною, як і звичайний, що допомагало зацікавити широкий загал споживачів.
• У ТРТ було розміщено рекламні матеріали (POSM): плакати, прапорці на кіосках, наклейки на підлозі супермаркетів (біля полиць з чіпсами), завдання яких полягало в інформуванні споживачів про акцію під час прийняття рішення про купівлю. Силами відділів збуту та трейд-маркетингу компанії «Крафт Фудз Україна» заздалегідь створили продуктовий запас акційного продукту у ТРТ й донесли суть акції до продавців і товарознавців.
• До рекламної кампанії акції залучили три найпопулярніші серед цільової аудиторії бренда «Люкс» радіостанції: «Hit FM», «Kiss FM» та «Русское радио». Протягом 5 тижнів на цих радіостанціях із високою частотою повторів звучали рекламні ролики бренда «люкс», анонсуючи початок «Снекових SMS-перегонів» (перша «хвиля») й закликаючи приєднатися до акції (друга «хвиля»). Рекламна кампанія на радіо охопила понад 50% цільової аудиторії.
• В Інтернеті створили промосайт, за допомогою якого можна було взяти участь у акції (зареєструвати коди, надруковані на картках), перевірити свій статус і стежити за ходом змагання. Також було проведено масштабну банерну рекламну кампанію на 20 найпопулярніших серед цільової аудиторії онлайн-ресурсах. Інтернет-кампанія забезпечила 15 млн.. контактів споживачів із рекламними оголошеннями про акцію (банерна кампанія) і привела 20 тис. відвідувачів  на промосайт.
• «Гаряча лінія» забезпечила як своєчасні відповіді на запитання споживачів щодо умов і деталей проведення акції «Снекові SMS-перегони», так і можливість долучитися до акції тим учасникам, які не мали мобільного телефону чи доступу до мережі Інтернет. За 10 тижнів тривалості акції «гарячою лінією» скористалися близько 5 тис. учасників.
• Двосторонній зв’язок зі споживачами забезпечувався завдяки SMS-технологіям. Для SMS-розсилки на 400 тис. номерів мобільних телефонів була використана база даних про споживачів – учасників попередніх акцій від торговельної марки «Люкс». За допомогою SMS- повідомлень було зареєстровано понад 300 тис. кодів учасників.

Як результат, акція спрацювала на відмінно і сприяла виконанню  плану продажу чіпсів «Люкс» у  «низький» сезон 2006 року. Канали комунікації  інформували споживачів про акцію, завдяки чому відповідно виросли  й показники обізнаності із самим  брендом, які, у свою чергу, опосередковано впливають на збільшення частки ринку [19, c. 474].

Успіх даної акції довів  ефективність інтегрованого підходу  до маркетингових комунікацій.

Інтегровані маркетингові комунікації  дозволяють підвищити ефективність всієї системи продажів підприємств, так як на відміну від усіх інших  окремих організаційних форм об’єднує різні її підрозділи та відділи під  одним прапором - іміджем марки.

Сьогодні Україна демонструє темпи росту, і це в першу чергу  саме завдяки таким підприємствам  як «Крафт Фудз», які добре розуміють  закони ринку. Жодне підприємство не уявляє своєї діяльності без маркетингових  служб, відділу зв’язків з громадськістю  або відділу реклами [20, c. 137].

Можна сказати, що успішна  маркетингова діяльність в сучасних умовах при наявності великої  кількості маркетингових інструментів (телебачення, наземне, супутникове, кабельне і інтерактивне з відео текстом; преса; радіо; телефон; пошта; Інтернет і е-мейл) потребує визначення оптимального набору комунікаційних інструментів для  найбільш ефективного впливу на споживача. Так як в останній час витрати  на маркетингові комунікації виходять на одну із перших позицій в кошторисі  витрат, недостатня продуманість у  формуванні комунікаційного набору приводить до втрати суттєвої величини прибутку, навіть у разі дуже доброї асортиментної, цінової і збутової політики [3, c. 47].

 

 

                                                                                                                                       

 

 

 

 

 

Висновок

 

Для здійснення ефективної діяльності в сучасних умовах крім якісного товару необхідно донести  інформацію про підприємство та її продукцію до свідомості потенційних  покупців та споживачів продукції.

Для того, щоб досягти  успіху підприємства мають не лише чітко дотримуватися розробленої рекламної стратегії просування товару та утримувати рівень цін у межах обраної цінової стратегії. Вони повинні також зважати на комплексну комунікативну політику маркетингу, яка вже давно не вичерпується стандартними рекламними кампаніями, а потребує інтенсивного використання елементів інтегрованих маркетингових комунікацій.