Оценка качества обслуживания в банке

1-я ступень. Ожидания  потребителя и реакция руководства.  На этом этапе важно ответить  на вопрос, каковы особенности  требований клиента при обслуживании  на высоком уровне.

2-я ступень. Восприятие  руководства и спецификации качества обслуживания. Эта ступень наступает, когда менеджеры знают, чего хотят их потребители, но неспособны или не желают развивать системы, которые обеспечили бы их удовлетворение.

3-я ступень. Спецификации  качества обслуживания и предоставление  услуг. Данный этап имеет место,  когда руководство фирмы понимает, какие есть потребности у клиентов, и знает, какие соответствующие спецификации качества обслуживания в связи с этим были разработаны, но служащие не способны на такой уровень обслуживания или не желают его обеспечивать.

4-я ступень. Предоставление  обслуживания и внешние связи. Здесь важно удостовериться, что фирма обещает действительно то, что может предоставить.

5-я ступень. Ожидаемое  обслуживание и восприятие предоставленного  обслуживания. Достижение высокого  качества обслуживания – это  длительный процесс. Для достижения  главной цели – наивысшей степени  удовлетворенности клиента и превращения его в лояльного – предприятие должно разработать программу повышения качества обслуживания.

Десять основных принципов  обеспечения качественного обслуживания:

- лидерство. Руководство организации должно иметь ясное представление о будущем развитии компании и донести это представление до своих служащих и убедить их поверить в него и ему следовать;

- внедрение маркетингового  подхода во все подразделения  организации. Маркетинг должен  присутствовать на деле в работе каждого подразделения фирмы;

-   понимание потребностей потребителей. Для этого на предприятии необходимо разработать систему маркетинговой информации и регулярно проводить исследования рынка;

-   понимание бизнеса. Служащим следует понимать, как их работа влияет на результате работы остальной части коллектива. Интересы клиента должны пронизывать всю деятельность предприятия;

-     применение в работе основных организационных принципов;

- фактор свободы. Система предоставления услуг должна быть гибкой. Служащим необходимо иметь определенную свободу в своих действиях, чтобы обслужить клиента соответственно его потребностям, но при этом им следует придерживаться стандарта обслуживания;

- использование соответствующих  технологий;

- хорошее управление кадрами;

- установление стандартов, оценка выполнения работы и  введение системы стимулов;

- обратная связь со  служащими по результатам труда.

 

1.3. Стандарт обслуживания

Обязательным компонентом  системы качества является система  стандартов обслуживания. Стандарт обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций.

Стандарт – реальная форма  и содержание того, как обслуживание предоставляется. Стандарт обслуживания устанавливает формальные критерии, по которым оценивается уровень  обслуживания клиентов и деятельность любого сотрудника фирмы.

Примерами стандартов качества могут быть следующими:

- время обслуживания;

- работа с жалобами  и претензиями;

- наличие в офисе информационно-рекламных  материалов;

- максимальное время ожидания  ответа по телефону;

- номенклатура предоставляемых  услуг;

- требования к оформлению  документов, писем и деловых бумаг.

Классическим примером разработки и соблюдения системы стандартов качества является сеть ресторанов быстрого питания «Макдональдс». Во всем мире «Макдональдс», как точно отлаженная система предлагает своим посетителям  товары и услуги высокого стандарта, что в компании называется «качество, обслуживание, чистота и потребительская  ценность».

Управление качеством  в индустрии сервиса подразумевает  маневрирование рабочей силой, рабочим временем и ресурсами. Помещение капитала в управление качеством приводит к увеличению доходов, которое возникает благодаря таким факторам, как:

- предотвращение появления  проблем с качеством и, как  следствие, претензий;

- повышение уровня удовлетворенности  потребителей и служащих;

- повышение уровня эффективности  управления предприятием и эффективности его работы в целом;

- снижение количества  внутренних и внешних неудач.

Клиент сервисной компании становится очень требовательным к уровню качества предоставляемых услуг. Если он не удовлетворен, то предпочитает сменить поставщика услуг, что стало возможным благодаря жесткой конкуренции на рынке услуг. Компании должны уделять большое внимание оттоку потребителей  и принимать меры, чтобы уменьшить его. Множество маркетинговых мероприятий может быть предпринято в отношении потребителей, которые покидают компанию из-за плохого обслуживания, низкого качества услуг или непомерно высоких цен. Компании должны оценивать, сколько денег приносит им постоянный клиент за свою жизнь. Для гостиницы, например, эта сумма составляет немногим более 100 тыс. дол., для ресторана – 3-4 тыс.дол., для туристического агентства – более 50 тыс. дол.

Для укрепления доверия со стороны клиентов организация, оказывающая  услуги, может осуществить ряд  мер:

- по возможности повысить  осязаемость своей услуги. В связи  с этим особое значение приобретает  имидж торговой марки услуги. Фирмы стараются выбрать торговые марки и эмблемы, которые изображают материальные, реальные предметы;

- подчеркнуть значимость  услуги;

- заострить внимание на  выгодах услуги;

- привлечь к пропаганде  своей услуги знаменитость.

Осязаемые элементы, помогающие оценить потенциальное качество обслуживания:

- внешний вид офиса  компании;

-оформление интерьера;

- наличие и виды технологического  обслуживания;

-уровень используемой  оргтехники и расходных материалов;

- системы коммуникации;

- внешний вид руководителей  и служащих компании;

- контингент клиентов, уже пользующихся услугами данной компании.

 

2. Контроль качества клиентского обслуживания банка

2.1. Специфика рынка банковских услуг

Маркетинг в банковской сфере  выполняет те же функции и строится на тех же принципах, что и маркетинг в других сферах экономики. Маркетинг, как целостная концепция, сложился в банковской сфере в конце 80-х в США.

Основная причина перехода банков к маркетинговой стратегии  состоит в усилении конкуренции  как между самими банками.ю так  и между банковскими и небанковскими  кредитными организациями.

Специфика банковского маркетинга состоит в ориентации всей системы  управления в банке на процессы, происходящие в кредитно-финансовой сфере. Объектом маркетинговых усилий  являются деньги, поэтому маркетинг  в банковской сфере направлен  в первую очередь на ускорение  денежного оборота.

Банковскими продуктами являются банковский счет, депозит, документ(свидетельство) в виде векселя, чека; процент по вкладу или за кредит и т.п. К основным особенностям банковского продукта относятся:

- невещественная или документарная  форма;

- ограниченность временными  рамками;

- договорная форма;

- быстрая копируемость другими кредитно-финансовыми инструментами.

Банковская услуга – специфическая  деятельность по организации денежного  оборота и предоставлению клиентам различных банковских продуктов.

Услуги кредитных организаций  классифицируются по группам клиентов и по видам операций (активные и  пассивные), с учетом этого деления  определяются методы и инструменты  маркетинга.

По пассивным операциям  банк выступает в качестве покупателя денег, по активным операциям он выступает  производителем и продавцом своих  услуг. Особенность маркетинга состоит  в том, что и в том, и в  другом случае у банка возникают  отношения с теми же клиентами.

Концепция маркетинговой  деятельности в банковском предпринимательстве  – это ориентированная на потребителя  целевая философия и стратегия  банка. Она основывается на анализе  всего спектра показателей, влияющих на финансово-кредитную систему  в целом и банка в частности. Основываясь на маркетинговой концепции, готовятся предложения по оптимизации  комплексному планированию внутренней и внешней его деятельности.

В банковском предпринимательстве  могут применяться следующие  концепции маркетинга:

1. Производственная, или концепция совершенствования банковских технологий.

Согласно ей клиенты при выборе банка ориентируются на доступные услуги, имеющие невысокую цену. В связи с этим банки, придерживающиеся данной концепции, предлагают преимущественно традиционные услуги, имеющие высокую эффективность. Усилия руководства банков, придерживающихся данной концепции, должны быть напрвлены, прежде всего на исследование мотивации при выборе банка и причин, побуждающие их к переводу из одного банка в другой, и подготовке предложений по росту клиентской базы банка на основе совершенствования банковских тхнологий.

2. Продуктовая, или концепция совершенствования банковских услуг.

Основной принцип этой концепции состоит в привлечении  клиентов к тем услугам банка, которые по своим характеристикам  и качествам превосходят аналоги, предлагаемые конкурентам, что дает потребителям большие выгоды. Банки  в этом случае направляют немалые  усилия на повышение качества предоставляемых  услуг. Чаще всего продуктовой концепции  придерживаются банки и финансово-кредитные  институты, предоставляющие услуги, которые отличаются нетрадиционностью, индивидуальностью, иногда уникальностью  и высокой ценой (лизинговые, аудиторские  услуги).

3. Торговая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий.

Основывается на активной информации и рекламе банковских услуг на основе маркетинговых исследований, чтобы обеспечить необходимый уровень  привлечения клиентов и рост объема реализации услуг. Для реализации этой концепции банки создают многофункциональную  службу маркетинга. Ее цели преимущественно  среднесрочные: завоевать внимание потребителей банковских услуг, в частности, за счет проведения более агрессивной, чем у конкурентов, рекламной  компании и активной личной продажи.

4. Традиционная маркетинговая концепция.

В соответствии с ней рот  объема потребления банковских услуг  можно обеспечить в основном после  проведения анализа потребностей и  мотивации спроса отдельных социальных групп населения или контактных аудиторий на эти услуги и разработки на этой основе адресного предложения по продвижению банковских услуг. Иными словами, маркетинг должен начинаться с анализа спроса и предложения на ту или иную банковскую услугу, и только после этого составляются предложения и программы по их продвижению. Банки, придерживающиеся данной маркетинговой концепции, чаще, чем другие, имеют свой бренд и представляют полный комплекс банковских услуг.

5. Концепция социально-этического маркетинга.

Основывается на том, что  стратегия банка ориентируется  на потребности потенциальных клиентов и интересы общества в целом.

 

2.2. Аудит качества обслуживания

Самые распространенные методы контроля качества – это «Mystery shopping» и анкетирование. Аудит качества обслуживания клиентов методом Mystery shopping заключается в посещении проверяемых отделений банка специально обученными посетителями в роли потенциальных клиентов, которым необходимо получить полную консультацию по интересующим вопросам. В специальную анкету «тайные посетители» заносят свои оценки по уровню компетентности банковских служащих, их внешнему виду, проявлению интереса к клиенту и т.д. На основе этих сведений готовятся рекомендации для улучшения качества работы front-персонала, что при регулярном применении метода приводит к повышению уровня работы банка в целом.

«Тайные посетители» оценивают работу отделений банка, по итогам  составляют подробный отчет в соответствии с требованием заказчика.

Ключевым инструментом поддержки  качества обслуживания является анкетирование. Не вся клиентская масса одинаково  чувствительна к возникающим  у банка проблемам в обслуживании и готова к сотрудничеству.

По мере роста продолжительности  сотрудничества с банком небольшие  бизнесы перестают замечать большинство  проблем во взаимодействии. С одной  стороны, они не ориентируются в  современных тенденциях развития банковского рынка и не имеют возможности сравнить банк с его конкурентами, с другой стороны, у них завязываются личные отношения с сотрудниками банка, позволяющие и лучше ориентироваться в организации работы банка и неформально, в обход официальных регламентов, решать свои проблемы. Тем не продолжительно сотрудничающие с банком небольшие бизнесы являются подходящей аудиторией для планирования развития банка. Они уже хорошо изучили возможности продуктового ряда, посредством них решали свои проблемы и теперь могут констатировать, какие из потребностей остались непокрытыми.