Оценка качества обслуживания в банке

Крупные клиенты банка, которые  хорошо ориентируются на банковском рынке вследствие того, что их еженедельно  атакуют банки, предлагающие последние  модификации услуг и тарифы, существенно  лучше среднерыночных, являются сложной  для анкетирования средой, поскольку  повышенное внимание со стороны банка  они воспринимают как назойливость. Крупные клиенты имеют привилегии в обслуживании, отношения с банком  строят через его руководство, их лояльность к банку основана на человеческих отношениях.

Таким образом, наиболее подходящей средой для анкетирования являются недавно пришедшие на обслуживание в банк небольшие бизнесы. Поскольку в банке им все в новинку, то для них ощутимы даже незначительные проблемы – неудобства. Следует также выделить клиентов, недавно прекративших отношения с банком и ушедших к конкурентам. У этих клиентов есть возможность сравнить банк с конкурентом и полное отсутствие лояльности. Последнее качество в сочетании с возможностью в течение длительного периода наблюдать деятельность банка позволяет им сформулировать самые серьезные проблемы банка – системные проблемы. Естественно, банк должен анкетировать их инкогнито.

Клиентов, относящихся к  выбранной категории, следует опросить в условиях, заставляющих их быть предельно откровенными, при необходимости мотивировав их к сотрудничеству. При опросе следует правильно выделить сотрудника, обладающего одновременно необходимой информацией и кругозором, для идентификации максимально широкого круга проблем. Опрос следует строить так, чтобы вынуждать сотрудника обратиться к опыту взаимодействия с другими банками, проводя сравнения и подбирая аналогии.

Опрос клиентов может проводиться посредством анкет. Для каждой категории клиентов составляется отдельная анкета, состоящая из вопросов, в которых именно эти клиенты особенно компетентны. Анкеты не следует рассылать сразу по всем клиентам. Первоначально варианты ответов на вопросы анкеты носят формальный характер. После получения заполненных анкет от первой немногочисленной группы клиентов особое внимание следует обратить на заполнение раздела «Другое». Варианты ответов которые предложили сами клиенты,  вносятся в основной список вопросов. Рассылка следующей, уже более многочисленной группе клиентов позволяет еще более расширить список вопросов. Одновременно варианты ответов, не пользующиеся популярностью, следует удалить из анкеты, чтобы она не казалась клиенту большой и сложной, а его внимание не распылялось.

Немаловажную роль в оценке качества работы банка является анализ первого контакта с клиентом, формирующего первое впечатление клиента о  банке, которое в дальнейшем достаточно сложно изменить. Чаще всего первый контакт с клиентом происходит по телефону. Сложность заключается  в том, что телефонный телефон  скоротечен, поэтому требует от сотрудников  банка четких действий. Банку не следует терять клиента из-за неудачного первого контакта. Клиент должен почувствовать, что он интересен банку, причем со всеми своими финансовыми проблемами. Чем больше таких проблем сотрудник банка сможет выявить, тем больший объем услуг впоследствии может быть оказан клиенту. Рассмотрим анализ телефонного контакта клиента с банком, что приведен в таблице 1.

Таблица 1

Анализ первого телефонного контакта клиента с банком

Впечатление клиента о  банке складывается на основании  целого комплекса параметров. Организация  первого телефонного контакта с  клиентом является лишь одним из параметров, характеризующих процедуру  знакомства клиента с банком. Знакомство клиента  с банкомдолжно обеспечивать не только положительное впечатление клиента  о банке, но и задавать предельно широкие рамки этого сотрудничества за счет правильной идентификации всего комплекса проблем клиента, предложения ему решающих эти проблемы услуг  рекомендации сопутствующих услуг, обеспечивающих дополнительные удобства обслуживания. Поскольку отдельные услуги банка конкурируют между собой, например депозит и доверительное управление, банку следует аккуратно манипулировать вниманием клиента, акцентируя его внимание на приоритетных в данный момент для банка услугах.

Оценка качества клиентского  обслуживания не ограничивается проверкой  клиентоориентированности. Необходимо проверить степень удовлетворенности  клиентов отдельными банковскими продуктами. Правильно сформулировать вопросы  для анкеты по банковскому продукту очень сложно. Поэтому клиентскую базу необходимо делить на части и анкетировать друг за другом, последовательно уточняя анкету. Уточнение анкет происходит за счет вариантов ответов на вопросы, предлагаемых клиентами в разделе «Другое», которые заносятся в основную часть анкеты.

2.3. Сравнение с банками-конкурентами

Банки конкурируют между  собой, стремясь предложить лучшие условия  обслуживания клиентов.

Конкуренция может вестись  различными средствами. Различают конкуренцию  неценовую и ценовую. Ценовая  конкуренция ведется путем маневрирования ценами в целях наиболее выгодного использования рыночной конъюнктуры. Основное условие успешного ведения конкурентной борьбы с помощью цен – постоянное снижение себестоимости услуг вследствие совершенствования технологий.

При неценовой конкуренции  используются средства, не имеющие  непосредственного отношения к  ценам. Сюда относятся формирование уникальных свойств услуг, улучшение их качеств и расширение опций. Выбор наиболее удачной ценовой политики, методов ценообразования имеет большое значение, постоянно основные усилия банка могут переместиться в сферу привлечения клиентов, где определяется успех реализации услуг и размер прибыли. Однако основной целью банка является совершенствование технологий. При неценовой конкуренции весь потенциал банка направлен созидательное русло. Результатом неценовой конкуренции может стать дифференциация услуг, то есть создание банка своего субрынка.

Конкуренция может быть добросовестной и недобросовестной. Под добросовестной конкуренцией понимается та, при которой соблюдаются правовые и этические нормы взаимоотношений с соперниками. Под недобросовестной конкуренцией понимается разного рода шпионаж, переманивание специалистов, подкуп работников конкурента, ложная реклама, распространение на рынке ложной информации о конкурентах.

Мониторинг деятельности банков – конкурентов является обязательной маркетинговой процедурой. Она необходима, во - первых для того, чтобы не потерять уже имеющихся клиентов из-за завышенного  тарифного плана, опоздания с  внедрением новой услуги или неправильно  организованных процедур оказания услуг. Во – вторых, эта процедура позволяет  корректировать условия по привлечению  новых клиентов, не отставать от конкурентов в создании специальных  предложений и проведении рекламных  мероприятий. Приоритетной задачей  мониторинга деятельности банков – конкурентов является не опередить их, а хотя бы не опоздать. Некоторые достаточно успешные банки маркетинг полностью сводят к процедуре мониторинга, стремясь соответствовать основным рыночным тенденциям и учиться на ошибках других.

Для мониторинга необходимо привлекать клиентов – тестеров. Наиболее подходят слушатели и выпускники программ второго высшего образования. Это люди, которые относятся к  «среднему классу» и имеют  активную жизненную позицию (разумные критики). Лучше всего подходят психологи, у которых воспитывается такое важное качество как наблюдательность. Мониторинг следует проводить регулярно, оптимально – один раз в полгода.

Многие банки ошибочно считают своими конкурентами крупнейшие банки – лидеры. На самом же деле в первую очередь следует опасаться  банков, с которыми возникло существенное пересечение клиентских баз. Большинство  клиентов вынуждены иметь открытые счета сразу в нескольких банках, в которых сосредоточены счета их основных покупателей и поставщиков. В результате они тесно контактируют с каждыми из них и имеют возможность, не предпринимая дополнительных усилий, сравнивать банки между собой.

Определять своих конкурентов  банк может без учета и с  учетом перспектив развития. Во втором случае при анализе пересечения  клиентских баз учитываются потенциальные  клиенты, относящиеся к приоритетным для развития банков отраслям. Банк планирует их переманивать, поэтому  предлагаемые им условия обслуживания должны быть заведомо лучше.

Для уточнения степени  важности банков – конкурентов необходимо соотнести их положение в рейтинге конкурентов и в банковском рейтинге. Банк, занимающий высокую позицию  в банковском рейтинге, вынужденно оказывается на высокой позиции  в рейтинге конкурентов, поскольку  играет важную роль в системе расчетов. Особый интерес представляют банки – конкуренты, позиция которых в рейтинге конкурентов выше, чем в банковском рейтинге. Определить степень важности банка-конкурента можно с помощью таблицы 2.

                                                                                                  Таблица 2

Определение степени  важности банков-конкурентов

Мониторинг банков – конкурентов  предполагает многосторонний взгляд на их деятельность:

- базовые тарифы;

- квалификация клиентских  менеджеров;

- справочные ресурсы;

- презентационные материалы;

- полнота линейки услуг;

- специальные предложения;

- оперативность и простота  традиционных процедур;

- организация офиса.

Для того чтобы определить место банка среди конкурентов  по совокупности показателей, следует  составить рейтинг, основой для  которого являются рейтинги банков –  конкурентов по отдельным показателям.

Таблица 3

Рейтинг банков-конкурентов  по всем показателям