Оценка маркетинговой деятельности предприятия

Содержание 
 

Введение --------------------------------------------------------------------------------- 2

1. Сегментация  и выбор целевых рынков ----------------------------------------- 3

        1.1. Сегментирование рынка --------------------------------------------------- 3

       1.2.  Выбор целевого рынка ---------------------------------------------------- 4

2. Выбор стратегии охвата рынка -------------------------------------------------- 6

      2.1.Недифференцированный маркетинг ------------------------------------- 7

        2.2.Концентрированный маркетинг ------------------------------------------ 9

        2.3.Дифференцированный маркетинг ---------------------------------------10

3. Поиск рыночной ниши ----------------------------------------------------------- 10

4. Практикум --------------------------------------------------------------------------- 13

5. Оценка маркетинговой деятельности предприятия ------------------------- 14

Заключение ----------------------------------------------------------------------------- 17

Список используемой литературы ------------------------------------------------ 18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

     Термин «маркетинг» происходит от английского market - рынок и буквально означает деятельность в сфере рынка. Однако, в экономическом смысле маркетинг - более широкое понятие, включающее в себя тщательное и всестороннее изучение рынка, а также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

      Любое предприятие, стремясь продвигать на рынок собственные товары и наращивать свою прибыль в условиях жесткой конкуренции, должно иметь четкое представление о потребностях своих потенциальных клиентов. Особенно это касается продукции специфической, требующей внимания продавцов и тонких аспектов предложения товара.

     Как правило, перед предприятиями не стоит задача выбора рынка, для них важнейшим является выбор потребителя на конкретном рынке.

     Выбор целевого рынка предприятия ведется на основе сильных и слабых сторон каждого из вариантов с учетом ситуации на рынке и прогноза его развития. Во многих случаях принципиальные решения о своем будущем целевом рынке предприятиям приходится принимать в условиях ограниченной  информации.

     Разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить.  
      Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей компании обращаются к целевому маркетингу. Используя приемы целевого маркетинга, продавец выявляет основные сегменты рынка, выбирает один или несколько и только тогда, ориентируясь на конкретный сегмент, разрабатывает продукт и комплекс маркетинговых воздействий.

     В данной работе будут рассмотрены вопросы, касающиеся 
сущности и содержания основных аспектов выбора целевого рынка предприятия, стратегия сегментирования при выборе целевого рынка предприятия. 

1. Сегментация и выбор целевых рынков

 

1.1.Сегментирование рынка 

       Выбору целевого рынка, т.е. рынка, на котором фирма может реализовать поставленные цели, необходимо уделять серьезное внимание, так как от сделанного выбора в большой мере зависит эффективность всей последующей деятельности фирмы.

      Выбору целевого рынка предшествует сегментация, т. е. разделение всей совокупности потенциальных покупателей на отдельные группы (сегменты), характеризующиеся какими-то общими свойствами, например одинаковыми: потребностями, отношением к товару или услуге, выгодами при покупке, уровнем дохода и образования, поведением при покупке, полом и возрастом, одинаковой реакцией на рыночные усилия продавца и т. д.

       Сегмент рынка – большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа покупателей внутри рынка. Предприятия, использующие приемы маркетинга сегмента, признают, что нецелесообразно разрабатывать пакет предложений товаров и услуг для каждого отдельного покупателя в зависимости от его потребностей, покупательной способности, региона проживания, привычек и приоритетов. Они стараются выделить несколько больших сегментов рынка, концентрируя на них свое внимание.

Например, автомобильная компания может выделить четыре больших сегмента:

– покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство передвижения;

– покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные характеристики автомашины;

– покупатели, которым требуется роскошный  лимузин;

– покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности.

      Если в рассматриваемой группе покупателей наблюдается некоторая неоднородность свойств, то эту группу нельзя считать одним сегментом.        

     Если два сегмента характеризуются одинаковыми свойствами, их нужно рассматривать как один сегмент.

    Говоря об основах сегментирования, в большинстве учебных пособий подчеркивается, что сегментирование – скорее, искусство, чем наука. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных (критериев) или факторов сегментации. Выбор критериев сегментации осуществляется после того, как был определен уровень сегментации.

     На потребительском рынке основные факторы (переменные), которыми пользуются для сегментирования потребительского рынка следующие: географические, демографические, психографические, поведенческие.

     Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, регионы, города, районы города и пр.

       Сегментирование по демографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких демографических факторов, как пол, возраст, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов и пр.

    Сегментирование по психографическому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как общественный класс, образ жизни, тип личности.

     Сегментирование по поведенческому принципу – это разбивка рынка на основе таких факторов, как поводы для совершения покупок, искомые выгоды, статус пользователя; интенсивность потребления; степень приверженности к товару; степень готовности покупателя к восприятию товара; отношение к товару. 

1.2.Выбор целевого рынка 

     Проведя сегментирование рынка, предприятие может выявить несколько сегментов, которые представляют для него наибольший интерес. Но в ряде случаев обслужить все выгодные сегменты одновременно предприятие не в состоянии. Необходимо провести вторичное сегментирование рынка, выбрать те сегменты, которые обещают наибольший успех для предпринимателя, и определить тем самым целевой рынок предприятия.

      Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных потребителей/клиентов, для которых предназначены товары и услуги данного предприятия.

     Оценка сегментов рынка в процессе выбора целевого рынка предприятия проводится с учетом следующих факторов:

– привлекательность  сегмента – размер сегмента, возможности  роста сегмента, прибыльность сегмента, конкуренция на данном сегменте (настоящая  и потенциальная) и пр.;

– возможности  предприятия обслужить сегмент  рынка – соответствие целей предприятия  запросам сегмента, наличие и достаточность  экономических ресурсов предприятия  для освоения сегмента и пр.

     При выборе  целевых сегментов рынка необходимо решить, какой из пяти типов целевых рынков в наибольшей степени подходит для предприятия:

1-й  тип целевого рынка – концентрация усилий на одном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет предприятию хорошо разобраться в своих потребителях и обеспечить себе прочную позицию на рынке.

2-й  тип целевого рынка – избирательная специализация. При избирательной специализации предприятие выбирает несколько сегментов, привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов. 3-й тип целевого рынка – товарная специализация. При товарной специализации предприятие концентрирует усилия на выпуске одного товара, который предлагает нескольким сегментам рынка.

4-й  тип целевого рынка – рыночная специализация. При рыночной специализации предприятие сосредоточивает свои усилия  на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей.

5-й  тип целевого рынка – полный охват рынка. При полном охвате рынка предприятие стремится предоставить всем группам потребителей любые продукты, которые могут им потребоваться. Однако реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные фирмы. 

2.Выбор стратегии охвата рынка 

      Цели предприятия должны быть как количественными, так и качественными, например, выведение новых товаров или проникновение имеющихся товаров на новые сегменты рынка.

     Целевой сегмент должен быть стабильным, позволяющим длительное время работать в соответствии с выработанной стратегией маркетинга.

     Так же, при выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

-ресурсы  фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной является стратегия концентрированного маркетинга;

-степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по назначению (одежда, книги) больше подходят дифференцированный или концентрированный маркетинг;

-этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки и наиболее разумно пользоваться стратегией недифференцированного или концентрированного маркетинга;

-степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

-маркетинговые  стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга окажется гибельным. Если конкуренты  применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

     В ряде случаев предприятие, начинающее со стратегии массового или концентрированного маркетинга, способно выходить на неразработанные потребительские сегменты (например, переход с выпуска универсального крема для лица на производство специальных кремов для различного типа кожи). Или наоборот, прочно утвердившись на одном сегменте, компания расширяет свою деятельность, осваивая новый сегмент.

     При расчете доли рынка и возможного объема продаж очень важно также правильно определить привлекательность собственного товара и товара конкурентов для потребителя. Здесь необходимо свести к минимуму неопределенность, проверяя различные предположения и оценки, а также проводя тот или иной вид тестирования потребителей (опросы, интервьюирование, пробные продажи и т. д.).

     Проведение тестов потребителей необходимо и для последующей разработки программы маркетинга, в основе которой лежит комплекс маркетинга, который должен вызвать у потребителей желаемую ответную реакцию.

     Вопрос охвата рынка можно решить, выбрав одну из нескольких стратегий: недифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг, дифференцированный маркетинг. 

2.1. Недифференцированный  маркетинг