Оценка маркетинговой деятельности предприятия

     Недифференцированный маркетинг не предусматривает деления рынка на сегменты. Фирма игнорирует различия сегментов рынка и выходит на рынок в целом с каким-то одним предложением, сосредоточивает свое внимание и усилия на том общем в потребностях клиентов, что их объединяет, а не на том, что их различает. Подразумевается охват как можно большего количества покупателей.

     Цель — привлечение к одному товару внимания покупателей всех типов, максимизация сбыта. Фирма концентрирует внимание не на том, чем отличаются нужды клиентов, а на том, что общее в этих нуждах. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу потребителей; стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

     Проникновение на большое число сегментов связано с широким захватом всего рынка и требует значительных затрат, поэтому используется крупными фирмами. Недифференцированный (или массовый) маркетинг будет успешным, если большинство покупателей испытывают потребность в одинаковых свойствах товара. Компания использует методы массового распределения и массовой рекламы, один уровень цен, единую программу маркетинга, ориентированную на различные группы потребителей.

     Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товаров, рекламе, поддержанию запасов и транспортировке невелики. Отсутствует необходимость в проведении маркетинговых исследований и планировании маркетинга для каждого сегмента, что способствует снижению затрат на управление производством товаров. По мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее эффективным.

Преимущества:

- ограниченная  номенклатура товаров обеспечивает низкий уровень затрат на производство, инвентаризацию и транспорт.

- недифференцированная  программа рекламных мероприятий  позволяет держать низкий уровень  их затрат.

- отсутствие  сегментации также определяет  низкий уровень затрат на маркетинговые исследования и разработку новых продуктов. 

  Недостатки:

- трудно  разработать товар или марку,  способные удовлетворить всех  или хотя бы большинство потребителей.

- когда  несколько фирм направляют свои  усилия на самый большой сегмент  рынка, неизбежный результат - жесткая конкуренция. 

- большие  сегменты могут становиться менее  прибыльными в результате ценовых  войн.  

2.2. Концентрированный  маркетинг 

     Концентрированный маркетинг. Производитель концентрирует усилия и ресурсы на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Цель концентрированного (или целевого) маркетинга — предложить для целевого сегмента соответствующие товары и комплексы маркетинга. Стратегия особенно привлекательна при ограниченных ресурсах, для небольших предприятий. Предприятие концентрирует свои ресурсы там, где оно имеет возможность использовать свои преимущества, обеспечивая экономию на специализации производства и прочную рыночную позицию за счет высокой степени уникальности и индивидуальности в удовлетворении потребностей.

     Стратегия целевого маркетинга позволяет предприятию максимизировать прибыль на единицу продукции, с небольшими ресурсами конкурировать с крупными компаниями на специализированных рынках, обеспечивает рыночную позицию в выбранных сегментах. Важно более успешно приспосабливать свою маркетинговую программу  к целевому сегменту, чем это делают конкуренты.

Преимущества:

- фирма  экономит на оперативных затратах благодаря специализации производства, распределения и продвижения продукта

- если  фирма удачно выбрала сегмент,  она добьется большой рентабельности  на вложенный капитал

Недостатки:

- концентрированный  маркетинг несет в себе большой  риск.

- выбранный  сегмент рынка может внезапно сократиться.  

2.3. Дифференцированный  маркетинг 

      Дифференцированный маркетинг. Связан с охватом нескольких сегментов рынка и производством для каждого из них конкретного товара и его разновидностей,  разработкой планов маркетинга для каждого сегмента в отдельности. Цель — предложить рынку разнообразие товаров и их отличие от товаров конкурентов, добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых компанией сегментов рынка. Компания считает, что произойдет рост повторных покупок, поскольку именно ее товар соответствует желаниям потребителей.

Преимущества:

- дифференцированный  маркетинг, как правило, дает  больший товарооборот, нежели недифференцированный  маркетинг. 

Недостатки:

- приходится  разрабатывать планы маркетинга, проводить исследования рынка, делать прогнозы, анализ товарооборота, планы развития и рекламу для каждой торговой марки и сегмента рынка в отдельности. Следовательно, повышение товарооборота ведет и к повышению затрат. 

3.Поиск рыночной ниши 

     Рыночная ниша — ограниченная по масштабам, с определенным числом потребителей сфера деятельности, позволяющая предприятию проявить свои лучшие стороны деятельности и преимущества перед конкурентами. Рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами и может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей.

     Например, компания, реализуя производимые ею компьютеры через собственную торговую сеть, работает на определенном сегменте рынка. Выпуская программное обеспечение, которое используется на любых компьютерах, фирма работает на рыночной нише. Емкость ниши всегда меньше емкости целевого сегмента рынка.

     Работа с сегментом предполагает наличие конкурентов. В нише конкурентов обычно нет. Важно найти, как сделать изделие в наибольшей мере пригодным для определенных сегментов рынка. Рыночные ниши бывают вертикальными и горизонтальными.

     Суть маркетинга, ориентированного на вертикальную рыночную нишу, заключается в поиске путей реализации изделия по разным группам потребителей, в создании новых рынков для продукции, а не удержании старых. Например, значительно дешевле выпускать компьютеры общего назначения, выполняющие различные задачи в зависимости от сферы их применения за счет разнообразия процедур и программного обеспечения. Образуется вертикальная ниша, в которой  действуют торговые и сбытовые посредники.

     Сущность маркетинга, ориентированного на горизонтальную нишу, заключается в удовлетворении потребителя по всему спектру изделий и услуг, в которых он может нуждаться. Этот вид маркетинга предполагает диверсификацию производства, выпуск компанией все более широкого ассортимента изделий или предоставление все более полного набора услуг потребителям независимо от того, есть ли между товарами и услугами тесная связь. Услуги, помогающие потребителю пользоваться товаром, превращаются в самостоятельную отрасль.

     Маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу, позволяет изготовителю нового товара постоянно быть на гребне волны, успешно вести конкурентную борьбу в любых, даже резко меняющихся условиях.

     Компании ведут постоянный учет того, что и в какой период времени приобретает каждый из их клиентов. Это позволяет отыскать на рынке именно те изделия, которые могут понадобиться конкретному покупателю. Если фирма отыскала рыночную нишу, обязательно найдется другая компания, которая попытается втиснуться в эту нишу и начать конкурентную борьбу. Поэтому целью фирмы будет поиск следующей ниши рынка, на которую можно переориентировать свой бизнес.

     Одновременная ориентация на вертикальную и горизонтальную нишу рынка называется интегрированным маркетингом, позволяющим компании быть всегда на «гребне волны». 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Прокомментируйте мысль: "Персональные контакты с вашей градационной клиентурой - самое лучшее". 

     Современная ориентация на клиента требует углубленного знания его потребностей, постоянного  наблюдения за ними и упреждения их развития, правильной направленности маркетинговых мероприятий, более  тесного взаимодействия с клиентурой. Для реализации конкурентных преимуществ приоритетное значение приобретают информация как стратегический ресурс, а также организация и управление ею.

     С обострением международной конкуренции, потребовались тщательная дифференциация продукта и разработка более тонкой стратегии завоевания позиций на рынке. Массовый маркетинг постепенно уступал место целевому маркетингу, а клиент стал прямым объектом маркетинговой активности.

     Удовлетворение запросов клиента, завоевание доверия все более требовательного потребителя и закрепление долгосрочных связей с ним составляют суть современной маркетинговой политики и способствуют выживанию на рынке. Запросы клиента изучаются через личные отношения, что заставляет руководителей отделов маркетинга предприятий рассматривать клиентуру в качестве капитала.

     Это все обуславливает важность понимания  персональных контактов с клиентурой. 
 
 
 
 
 
 
 
 

5. Оценка  маркетинговой деятельности  предприятия.

 

        Обеспечение эффективного развития и функционирования, как больших предприятий, так и молодых фирм в условиях рыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплексной проблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как маркетинг.

     Маркетинговый подход - общепризнанное направление в создании и реализации предприятиями продукции и услуг различного направления.

     Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любой организации, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительные различия. В крупных и средних предприятиях управляющее звено маркетинговой системы - специальные службы и подразделения. На малом предприятии это может быть непосредственно один из руководителей.

     ООО «Элегант» занимается продажей нижнего белья недорогих и качественных марок. Свой товар ООО «Элегант» закупает у сети магазинов «Incanto» и торгового дома «Milavitsa», которые являются представителями сегмента недорогого белья на российском рынке.

     Задача  маркетингового отдела на торговом предприятии ООО «Элегант» заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, следить за тем, что ему нужно, а также анализировать деятельность конкурентов, определять их слабые и сильные стороны и исходя из этого  направлять деятельность своего предприятия, доводить эту информацию до других подразделений предприятия.

     Таким образом, маркетинг в ООО «Элегант» является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную политику предприятия, стиль и характер управления предпринимательской деятельностью. Основными факторами, влияющими на покупку одежды, являются качество и цена, и нижнее белье не исключение. Значимость качества и цены зависит от экономических возможностей покупателей. Так, в низкодоходных группах цена важнее, чем качество для почти 70% покупателей; в среднедоходных группах количество людей ориентированных на качество равно количеству людей, озабоченных ценой; в высокодоходных группах качество преобладает над ценой.

     На  сегодняшний день на рынке нижнего  белья города Усинска можно заметить две относительно пустующие ниши. Во-первых, отсутствуют специализированные «семейные» магазины нижнего белья, в которых бы потребители могли приобрести необходимые товары для всех членов семьи. Во-вторых, с все возрастающим числом людей, страдающих избыточным весом, существует острая потребность в нижнем белье больших размеров. ООО «Элегант старается заполнить данные ниши своим ассортиментом товаров.

     Структура маркетингового отдела ООО «Элегант» выглядит следующим образом: