Основные этапы развития средств маркетинговых коммуникаций

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ 

Государственное образовательное  учреждение высшего  профессионального  образования

«ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ» 

Институт  заочного обучения

 
 

Кафедра Маркетинг

 
 
 

РЕФЕРАТ

 

по дисциплине Маркетинг

тема: «Основные этапы развития средств маркетинговых коммуникаций»

 

Выполнила студентка Курлаева Марина Игоревна

заочной формы  обучения

специальности Управление персоналом

5 курса УП-6-2006-1 группы

 
 
 
 
 

Проверил преподаватель

 
 

______________________________     ________________  _____________________   (ученая степень, звание)                                 (подпись)      (инициалы, фамилия)

 
 

Москва  – 2010 г.

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………….3

1. Реклама  как составная часть маркетинговых  коммуникаций……………………………..4

2. Стимулирование  сбыта…………………………………………………………………….....9

3. Личная  продажа……………………………………………………………………………...13

4. Пропаганда  и Паблик Рилейшнз…………………………………………………………....14

5. Стратегия  маркетинговых коммуникаций………………………………………………... 17

Заключение……………………………………………………………………………………...24

Литература……………………………………………………………………………………....25

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение 

В последнее  время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения  товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным  иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения  прибыли необходимо донести до потребителя  выгоды от использования продукта или  услуги. Сегодня следует чётко  позиционировать товар на рынке  с учётом желаний потребителя  и обозначать ценность торговой марки  заказчика относительно брендов  конкурента. Более того, поведенческие  установки постоянно изменяются.

Поэтому компания на конкурентном рынке, не учитывающая  этих факторов, а, следовательно, и не проводящая активной коммуникативной  политике, обречена на провал.

     Маркетинговые коммуникации позволяют фирме:

• дать достоверную информацию перспективным потребителям о своём продукте, услугах, условиях продаж;
• убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам, делать покупки в определённых магазинах;
• заставить покупателя действовать – направить внимание потребителя на те товары и услуги, которые рынок предлагает в данный момент;
• направить действия потребителя, то есть использовать свои ограниченные денежные ресурсы именно на тот товар или услугу, которую фирма продвигает на рынок.

Актуальность  данной темы не вызывает никаких сомнений, ибо для реализации всех вышеперечисленных  целей от предприятия требуется  гораздо большего, чем просто создать  товар, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность  целевым аудиториям, компания  должна осуществлять коммуникации со своими клиентами. И именно от эффективности  последних зависит сегодня объёмы продаж и прибыли.

 
 
 
 
 
 
 

Реклама как составная  часть маркетинговых  коммуникаций

 

Реклама – это любая платная форма  коммуникации, используемая и финансируемая  определённой фирмой, которая продвигает идеи, товары и услуги. Сильной стороной рекламы является ее способность:

     • достигать массовой аудитории;

     • стимулировать широкомасштабный спрос;

     • придавать узнаваемость торговой марке;

     • позиционировать торговую марку или товар;

     • расширять знания о конкретной торговой марке;

     • обеспечивать повторение обращения;

     • служить напоминанием.

      
Реклама обладает тремя основными  недостатками:

1. она может рассматриваться как нечто навязчивое, и соответственно ее постараются избегать;
2. она может загрязнять информационную среду;
3. она растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей  массовой направленности. [1, стр. 361]

 

Существует  три основные черты эффективной  рекламы: внимание, степень запоминания  и убедительность. Понимание того, как реклама захватывает внимание и откладывается в памяти, может  помочь разработать стратегию создания убеждающего сообщения. Одна из самых  больших задач для рекламодателей — заставить потребителя заметить их обращения. Чтобы оказать какое-то воздействие, реклама должна прорваться сквозь хаотичность окружающей обстановки, недоверие потребителя и завладеть его положительным вниманием. Большинство людей откликаются также на вопросы, связанные с общечеловеческими ценностями, — дети, зверюшки, трагедии и истории успеха. Рекламные объявления, начинающиеся с вопросов или спорных утверждений, тоже могут создать интерес и вызвать любопытство. Надо помнить, что высокая степень заинтересованности означает, что товар или информация о нем важны и лично уместны, как, например, реклама автомобилей в тот момент, когда вы собираетесь приобрести новую машину. Низкая заинтересованность означает, что товар или информация являются относительно не важными. 

Иногда  навязчивые рекламные стратегии  используются умышленно, чтобы усилить  внимание к товару. Определенные товарные категории — средства женской гигиены, средства от чесотки, презервативы — трудно рекламировать, поскольку эти группы товаров представляются неприятными и заставляют потребителей отворачиваться. Но существуют другие виды раздражения, которые вызываются к жизни самой рекламой, такие как противные образы (продавцы подержанных машин и продавцы мебели в некоторых местных рекламных кампаниях) и звуки (постукивания, жужжание, громко звонящие телефоны), которые используются для привлечения внимания.

Помимо  того что внимание является функцией останавливающей, а поддерживаемый интерес является необходимым для  протаскивающей функции, эффективна реклама  также обладает закрепляющей функцией, — она фиксирует передаваемы сообщения в голове человека. Если вы не можете вспомнить увиденное рекламное объявление или если вы можете вспомнить саму рекламу, но не торговую марку, то рекламодатель с таким же успехом мог бы вообще не давать рекламы.

Рекламные исследования фокусируются на двух типах  памяти — узнавании и припоминании. Узнавание означает, что мы можем вспомнить уже виденную информацию о каком-то товаре, вызывающем у нас чувство поверхностной осведомленности. Припоминание является более сложным. Оно означает, что мы можем вспомнить содержание рекламного обращения. Повторение способствует узнаванию и припоминанию. Полезными окажутся созвучия и красивые фразы, поскольку они захватывают внимание и могут повторяться без того, чтобы наскучить аудитории. Создатели рекламы, которые разрабатывают созвучия, слоганы и завершающие фразы, часто для улучшения запоминания используют такие методы, как рифмы, ритмический такт, повторяющиеся звуки.

Реклама пытается создать и изменить отношение  к рекламируемому объекту посредством предоставления информации о нем или обращения к эмоциям, чтобы убедить потребителей действовать. Рекламодатели часто используют эмоции, такие как наслаждение, ностальгия или печаль для усиления убедительности сообщения. Одной из убеждающих рекламных методик, вызывавшей споры на протяжении длительного времени, является непомерное восхваление, или дутая реклама, то есть способность рекламодателя делать смелые утверждения безо всяких на то основании. Обычно вы встречаетесь с преувеличениями в объявлениях, построенных особым образом, написанных на языке гипербол, который используется разработчиками рекламы, чтобы наполнить свои высказывания такими терминами, как «поразительный», «изумительный» и «удивительный».

В создании рекламы можно выделить следующие  три этапа:

1. Стратегия: Определение рекламной стратегии;
• Определение стратегии сообщения;
• Идентификация коммерческих предпосылок;
2. Исполнение:

• Разработка творческой концепции, или главной идеи;

• Составление рекламного текста и разработка внешнего вида рекламы;
• Адаптация творческого подхода ко всем сферам, задействованным в творческой концепции: печатной рекламе, рекламе на телевидении и по радио, ознакомительной рекламе, наружной рекламе, рекламе на транспорте, рекламе в режиме реального времени и другим рекламным формам и средствам;
• Адаптация творческого подхода к ситуациям, связанным с разной культурной средой и международным маркетингом;

3. Стадия производства. Работа со специалистами по производству материалов, используемых во всех составляющих данной рекламы. [1, стр.371 - 387]

 

На рис.7 представлены различные этапы рекламной  работы в их хронологической последовательности.

Рис. 7 Этапы организации  рекламы

 
 

Можно выделить следующие отличительные  черты рекламы:

1. Она не претендует на беспристрастность.

2.  Она обращается со своими специфическими призывами в рамках оплаченного места или времени и при этом честно указывает личность заинтересованной стороны.

3.  Она многофункциональна. Может стимулировать трату денег или их накопление и т.д. от имени самых разных источников, для самых разных аудиторий.

4. Это феномен, способный принести потрясающий успех или провал и часть действующий в условиях неопределенности.

 

В качестве участников рекламного процесса можно  рассматривать:

1. Рекламодателей.

2. Рекламные агентства.

3. Средства рекламы (обычно средства массовой информации).

4. Потребителей.

 

Первая  проблема, с которой приходится сталкиваться специалисту по маркетингу в процессе подготовки рекламного сообщения, состоит  в определении того круга лиц, к которым он хотел бы апеллировать. Группа целевого рынка определяется в ходе маркетинговых исследований, которые направлены на выявление  тех, кто хочет купить предлагаемый продукт и имеет достаточный  доход, чтобы удовлетворить свои потребности. [9]

 

Это достаточно сложная задача, поскольку общество состоит из людей с различными возрастными характеристиками, вкусами, потребностями. Следовательно, необходимо составить четкий план, где будут  указаны цели рекламы, определенный круг лиц, на который она рассчитана, и средства коммуникации, которые  будут использованы для достижения этих целей. Однако всегда надо помнить  о бюджетных ограничениях и придерживаться рамок сметных ассигнований на рекламу, т.е. действовать по принципу - максимум эффективности при минимуме затрат. [9]

Для лучшего  понимания целей и задач рекламы  разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение  и влияние действующих лиц  в каждой из этих фаз. (рис. 6) [10]

Рис.6 Процесс рекламной  коммуникации

 

Перед распространением обращения в так  называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются предприятием-рекламодателем. Рекламные  обращения часто создаются специально привлекаемыми рекламными агентствами.

 

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы, например в газету или журнал. Рекламодатель  должен при выборе носителя рекламы  обращать внимание на его известность  и распространение в целевой  группе.