Основные этапы развития средств маркетинговых коммуникаций

Пропаганда  и Паблик Рилейшнз

 

Паблик  рилейшнз предназначены для создания и поддержания благожелательного отношения к корпорации или торговой марке и контроля их имиджа.

 

Для достижения своих целей коммерческая пропаганда использует многочисленные и разнообразные  средства и приемы. Их можно систематизировать но нескольким направлениям.

 
1. Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):

1.1. Организация фирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы ее деятельности.

1.2. Рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней).

1.3. Производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей; написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьи и фильмы носят некоммерческий, не рекламный характер. Чаще всего используют научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию, или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ.

1.4. Организация интервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации.

1.5. Установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби). В крупных организациях назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Паблисити посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

2.1. Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, что закреплено законодательно.

2.2. Издание фирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспекте отражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т. д.

2.3. Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостью обеспечения высокого уровня издания как с точки зрения оформления журнала, так и с точки зрения его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.

3. Участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором проведения научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой работает организация.

4. Организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организации или годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает. Поводом для пропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенных фирмой товаров миллионный автомобиль, «юбилейный» клиент стомиллионный посетитель сети предприятия питания и т. д.

5. Деятельность фирм, направленная на органы государственного управления:

5.1. Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби).

5.2. Представление товаров-новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства. Например, презентация автомобиля ВАЗ-2110 в 1993 г. Президенту России Б. Ельцину.

5.3. Привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых организацией. Например, участие в 1994 г. президента США Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию выхода на рынок знаменитой марки автомобиля «Мустанг», которые организовала корпорация «Форд Мотор».

6. Другие средства паблисити. Например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, со сцены и т. д. [2, стр.74 – 77]

 
 

Стратегия маркетинговых коммуникаций

 

Хорошо  отлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя (равно как и других субъектов  рыночной деятельности) являются непременным  условием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все  большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств  сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

 

Маркетинговая коммуникация фирмы - это комплексное  воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью  создания благоприятных условий  для стабильной прибыльной деятельности на рынке.

 

Маркетинговая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые и иные аудитории, а с другой, - получение  встречной информации о реакции  этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание  говорить о маркетинговой коммуникации как о системе.

 

Для успешного  сбыта товара индивидуального потребления  необходимо, чтобы конечные потребители (покупатели) были хорошо осведомлены  о потребительских свойствах  предлагаемого товара, местах продажи, ценах, скидках и условиях оплаты. А поскольку решения о покупке  принимаются миллионами людей, то становятся необходимыми широкомасштабные, нередко  общенациональные рекламные кампании, требующие значительных средств.

Для успешного  выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а  точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка (в рекламной  практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным  покупателям (потребителям) привлекательный  для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется  проведение мероприятий с целью  формирования спроса на товар главным  из которых является торговая реклама.

 

Существует множество  определений понятия товарной рекламы. Остановимся на двух из них, которые  наилучшим образом соответствуют  концепции современного интегрированного маркетинга:

• Товарная реклама - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги и т.п.
• Товарная реклама - коммерческая, та есть обслуживающая сферу рыночных отношений пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

 

Главное основополагающее отличие коммерческой пропаганды от всех других ее видов  заключается в том, что она  стремиться так изменить поведение  своего адресата (точнее, больших масс адресатов), чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару или услуге превратился в активного, действующего покупателя и потребителя (по отношению к рекламе товаров  производственного назначения эти  субъекты обычно не совпадают) и в  итоге отдал продавцу свои деньги.

 

Стратегический  подход к маркетинговой коммуникации исходит из необходимости полного  учета общефирменной стратегии  хозяйственной (в первую очередь  маркетинговой) деятельности и принципиальных свойств любой маркетинговой  коммуникации как системы, равно  как и особенностей ее развития с  учетом условий и целей развития конкретной фирмы (рис 1).

 Рис.1 Стратегические решения относительно коммуникации.

 

Следовательно, стратегия маркетинговой коммуникации фирмы исходит из необходимости  построения надежной, избавленной от внутренних противоречий, четко функционирующей  системы коммуникации, принципиальная схема которой приведена на рис.3.

 
Выделяют следующие этапы разработки коммуникационной стратегии [4]:

 

• определение цели и задач;
• выбор стратегии;
• определение комплекса коммуникаций и его структуры;
• разработка и утверждение бюджета;
• анализ результатов.

Совокупность  действий по организации рекламы, стимулированию продаж, отношения с общественностью  и т.д., иначе говоря, программа  коммуникаций, определяются с учетом целей фирмы, которые зависят  от ее общей политики.

 

Можно поставить перед собой следующие цели [5]:

• повышение собственной популярности;
• создание ее определенного имиджа (точность, быстрота);
• укрепление привычных связей с постоянными клиентами;
• увеличение числа потребителей, отвоеванных у конкурентов;
• привлечение новых клиентов посредством увеличения начального спроса;
• увеличение косвенным образом эффективности работы торгового персонала.

 

В самом  общем виде модель простой или  межличностной коммуникации состоит  из следующих основных элементов: коммуникатор (кто?; передающий сообщение), сообщение (что?; содержание послания в знаковой либо иной форме) и реципиент (кому?; адресат, принимающий сообщение).

 

Рис.2 Модель межличностной  коммуникации

 

Любая коммуникация предполагает обмен сигналами  между передатчиком (коммуникатором) и приемником (целевая  аудитория) с применением  системы кодирования-декодирования  для записи и интерпретации  сигналов. Между передатчиком и приемником находятся  шесть элементов  системы коммуникации:

- кодирование (преобразование идей в символы, изображения, формы, звуки и т.п.);

- сообщение (совокупность символов, направляемых передатчиком);

- каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику;

- декодирование - процесс, позволяющий приемнику придавать смысл символам, поступившим от передатчика;

- отклик - совокупная реакция приемника после ознакомления с сообщением;

- обратная связь - часть отклика (реакции) приемника, поступающая передатчику.

 
Что характерно именно для межличностной  коммуникации и отличает ее от коммуникации массовой, так это наличие непроизвольной обратной связи между реципиентом  и коммуникатором (с каким эффектом?). Именно благодаря такой обратной связи коммуникатор уже в ходе передачи сообщения может воспринимать результаты своей деятельности, соотносить их с поставленными целями а, следовательно, при необходимости - и корректировать свое поведение. Графически модель межличностной  коммуникации представлена на рис.2 [6].