Основные этапы развития средств маркетинговых коммуникаций

 

Подобная  модель пригодна для описания лишь части комплекса маркетинговых  коммуникаций, а именно процесса персональной продажи и некоторых приемов  устной пропаганды. Подавляющее же большинство коммуникаций маркетинга может быть адекватно представлено с помощью модели массовой коммуникации.

 

Модель  массовой коммуникации отличается от предыдущей наличием канала сообщения - средства массовой коммуникации (печать, радио, телевидение, кино, звуко-, видеозапись, локальные и глобальные системы  связи и др. (рис.3).

 

Рис.3 Модель массовой коммуникации (общая  коммуникационная модель)

 

 Но  в этом не все отличия простой  коммуникации от массовой. В последней,  в отличие от межличностной,  коммуникатор и реципиенты разделены  в пространстве, а если сообщение  передается в записи - то и во  времени передачи и приема  информации. Кроме того, в массовой  коммуникации и реципиенты (или  их группы) по отношению друг  к другу разделены, иначе говоря, рассредоточены в пространстве [6].

 

Степень влияния каждого элемента в обеих  схемах на эффективность коммуникации различна. Но приоритеты не являются аргументом для игнорирования любого из них. Практикой доказано, что в организации  коммуникационного воздействия  на целевую аудиторию нет мелочей. Часто, казалось бы, несущественная на первый взгляд деталь может свести на нет разумно спланированную кампанию. [7]

 

Прежде  чем приступить к разработке программы  коммуникации, необходимо собрать информацию, исходящую из разных источников. Сбор информации является одной из функций  маркетинга. Нужно иметь хорошую  информацию о том, что происходит за пределами коммуникационных сетей, в частности о том, кто и  что покупает, где, когда, у кого, по какой цене. Следует выявить  причины покупок: подобный анализ помогает изучению рынка и выявлению мотивации, дает информацию о реальных и потенциальных  размерах рынка, о конкурирующих  фирмах, о продуктах, методах продажи  и распространения информации, о  дистрибьюторах и их возможностях, о внутренних и внешних каналах, по которым распространяются определенные нормы поведения.

 

С учетом целей и информации о начальных  и конечных стадиях своей деятельности и своей конкурентной среде предприятие  разрабатывает коммуникационную программу, акцентирую внимание на определенных направлениях и целях, которые необходимо охватить.

 

 В  реализации поставленных целей  коммуникации большую роль играет  их четкое определение по содержанию, а также во времени и пространстве. Необходимо решить, какие стороны  продукта (надежность, качество, соотношение  "качество-цена") будут выдвинуты  на первый план (направления коммуникации), к кому обращена коммуникация, к каким сегментам потенциальных  потребителей, при помощи каких  средств (пресса, почтовая реклама)  можно будет достичь намеченных  целей: например, создать имидж  обновленной, приспособленной к  потребностям текущего момента  фирмы.

 

Сегодня в распоряжении компании - комплексная  система маркетинговых коммуникаций (см. рис.4) [8]. Компания общается со своими посредниками, а также с потребителями продукции и различными контактными аудиториями. Посредники обмениваются информацией со своими клиентами и прочими потребителями. Потребители рассказываю о товарах другим потребителям и тем, кто не пользуется данными товарами или услугами. В целом каждый компонент этой системы выступает источником информации для остальных.

 

Рис.4 Маркетинговая коммуникационная система

 

Важно сказать, что процесс коммуникации состоится только в том случае, если объект коммуникации (принимающий  информацию) отреагировал на передачу субъекта (передающего информацию). Однако решение о том, насколько  информация является значимой, принимает  только объект коммуникации [4].

 

В этой связи следует отметить, что не менее 96% произведенной информации не используется, так как теряется в процессе передачи и принятия. Решающим является то, что из нее  выберет принимающая сторона [4]. Поэтому важной проблемой является также решение о том какие  конкретные способы распространения  информации следует использовать.

 

Заключение

 

В ходе данной работы были рассмотрены следующие аспекты системы маркетинговых коммуникаций:

1. Было выявлено значение маркетинговых коммуникаций для рынка предприятий.
2. Выяснены различия в комплексе продвижения на рынок предприятий.
3. Проведён анализ всех 4 элементов комплекса продвижения – реклама, стимулирование сбыта, личные продажи и пропаганда. Выявлены их преимущества и недостатки.

В целом, была обоснована важность маркетинговых  коммуникаций на конкурентных рынках, показано их влияние на объёмы реализуемой  продукции, выявлены основные пути по их интеграции в целях достижения синергизма коммуникаций.

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы 

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001 – стр. 361
2. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность – М.2003 – стр.79 – 83
3. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход – СПб: Питер,2001 – стр. 487
4. Войшович С. Медиальная структура в маркетинговой коммуникации// Маркетинг. 1998г №2.
5. Академия рынка: маркетинг/ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Лайлар, Р. Оллье, Д.Ксардель, А. Олливье, Р. Урсе.,М.: Экономика, 1993г, 572с.
6. Долбунов А. Модель маркетинговой коммуникации// Маркетинг. 1999г №3.
7. Долбунов А. Элементы с структура маркетинговой коммуникации// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999г №1.
8. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы// Маркеттинг в России и за рубежом. 1999г №3
9. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для ВУЗов / под ред. Эриашвили Н.Д. М.: Банки и биржы, ЮНИТИ, 1998г, 225с.
10. Яновский А. "Паблик рилейшенз" как средство обеспечения экономического благосостояния предприятия // Маркетинг 1998г, 2