Российский  государственный  университет нефти  и газа

     имени  И.М.Губкина Филиал в г. Ташкент

 

Кафедра:  Гуманитарных и социально-экономических дисциплин 

РЕФЕРАТ

                          

По дисциплине: «Маркетинг»

     На  тему: «Основные направления, методические основы и правила проведения маркетинговых исследований»

 
 
 

Выполнила:

Проверил: к.э.н. Адылов Ф.Т.

     Ташкент-2011

    СОДЕРЖАНИЕ: 

    1. Основные направления маркетинговых исследований……………….3

    2. Методические основы маркетинговых  исследований………………..12

    3. Правила и процедуры маркетинговых исследований………………...15

    4. Список литературы………………………………………………………20 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

    1. ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

    Маркетинговая деятельность как важнейшая предпринимательская  функция должна обеспечивать устойчивое конкурентоспособное положение  предприятия на рынке товаров  и услуг с учетом состояния  внутренней и внешней среды. В  этой связи маркетинговая деятельность предполагает проведение исследований и разработку программы мероприятий, способствующих росту эффективности  деятельности предприятия и повышению  степени удовлетворения потребностей конечных потребителей или клиентов.

    Маркетинговые исследования включают два главных направления:

    1) исследование характеристик  рынка, т.е. оценка его состояния, тенденций и закономерностей развития. Это понятие охватывает макроуровень, а именно рынок товаров и услуг в целом, локальные и региональные рынки отдельных продуктов и услуг;

    2) исследование внутренних  действительных и  потенциальных возможностей  производственной  или посреднической  деятельности предприятия. На микроуровне в ходе маркетингового исследования предполагается сбор информации, необходимой для повышения эффективности отдельных маркетинговых мероприятий.

    Необходимость маркетинговых исследований, как  показывает история их развития, связана  с процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения  товаров и услуг, информатизацией  производства, ростом социальных и  культурных потребностей потребителей. В России еще семь-восемь лет назад  только специалисты знали о существовании  маркетинговых исследований. Некоторые  фирмы специализируются на проведении одного или нескольких маркетинговых  исследований, например, в сборе  данных об определенных рыночных сегментах, в распространении специальной  информации, в опросе покупателей. Большой  вклад в развитие услуг по проведению маркетинговых исследований в нашей стране вносит Российская Ассоциация Маркетинга (РАМ). В последние годы она создала Общероссийскую Маркетинговую Систему. Основной блок Системы представлен информацией о наиболее значимых национальных товаропроизводителях. Он включает описание общей характеристики предприятий, величины уставного капитала и его структуры, активов предприятия, численности работающих, транспортных коммуникаций, продукции и услуг, их месте на российском и международном рынках. Безусловно, рынок профессиональных услуг в области маркетинговых исследований будет развиваться вместе с маркетинговыми службами на предприятиях.

    Несмотря  на возрастающую значимость маркетинговых  исследований среди маркетологов нет  единства мнений в их интерпретации. В научной литературе, а также  на практике употребляются самые  различные понятия, относящиеся  в той или иной степени к  содержанию маркетинговых исследований. К маркетинговым исследованиям  относят исследования рынка, сбыта, партнеров и конкурентов, мотиваций  потребителей, опыта организации  производства, а также маркетинговую  разведку, социальные исследования и  многое другое. Американская Ассоциация Маркетинга определяет маркетинговое исследование как функцию, которая связывает организацию с рынком через информацию. Эта информация используется, чтобы идентифицировать и определить возможности и проблемы маркетинга. Маркетинговое исследование определяет информацию, которая необходима для выявления проблем, разрабатывает методы сбора информации и осуществляет процесс сводки и группировки данных; интерпретирует результаты и информирует о полученных выводах. Данное определение является наиболее распространенным, ключевым в понимании сущности и основных направлений маркетингового исследования, оно обеспечивает связь представителя маркетинга с потребителем, клиентом и общественностью через информацию, которая используется для выявления и определения маркетинговых проблем, для совершенствования маркетинговой деятельности, повышения ее эффективности.

    Итак, современное маркетинговое исследование - это система поиска, сбора, обработки данных, необходимых для решения маркетинговых проблем и обеспечения маркетинговой деятельности на любом ее уровне. Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами. Права исследователей, заказчиков и респондентов защищает Международный кодекс по практике маркетинговых и социальных исследований, принятый Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

    Маркетинговые исследования затрагивают различные  области: от принципиальных изменений  в отношении бизнеса или решения  о вхождении в новый рынок  до узких тактических вопросов о  том, как лучше разместить товары в магазине. Содержание этих решений  определяет процесс маркетингового планирования, который последовательно  проходит 4 стадии: ситуационный анализ, развитие стратегии, развитие маркетинговой  программы и ее выполнение. Этот бесконечно повторяющийся процесс, а также отдельные его элементы представлены на схеме.

    

    На  каждой стадии процесса планирования маркетинговое исследование оказывает  содействие в поиске и решении  проблемы, в т.ч. в выборе оптимального решения. При этом оно выполняет 3 функции:

    - Описательная функция включает в себя сбор и констатацию фактов, а исследователь отвечает на вопрос, как развивалось данное явление, каковы его объем, структура, вариация, динамика и т.д.

    - Аналитическая (диагностическая) функция маркетингового исследования состоит в выявлении причин сложившейся ситуации. На этой стадии исследователь отвечает на вопрос, почему явление достигло такого уровня, развивалось такими темпами, какие факторы повлияли на уровень и динамику явления. Только на основе анализа фактов можно сделать практически значимые выводы, дать обоснованные рекомендации.

    - Специфика прогнозной функции исследования заключается в использовании первых двух функций для разработки научных перспектив развития изучаемого явления.

    Итак, цель маркетингового исследования состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности на любом ее уровне. При этом на макроуровне маркетинговых исследований оценивается рыночная ситуация, выявляются закономерности и тенденции развития рынка, дается прогноз спроса. На микроуровне конкретного предприятия с помощью маркетинговых исследований осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором она действует.

    В зависимости от размера и типа предприятия, особенностей товара (продукта или услуги) выдвигаются конкретные задачи маркетингового исследования, которые отличаются значительным разнообразием. В то же время можно выделить некоторые  общие для всех субъектов маркетинговой  деятельности направления исследования. 

 

    Под МИ понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых  для решения маркетинговых проблем.

    МИ  выполняют три основные функции:

1. Описательная. (исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.
2. Аналитическая. (исследователь отвечает на вопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие.
3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и 2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.

    Цель  МИ: Состоит в информационно-аналитическом  обеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:

    на  Макроуровне - дается анализ состояния  рынка, закономерности и тенденции  его развития, проводится анализ спроса;

    на  Микроуровне - осуществляется анализ и  прогноз собственных возможностей предприятия, оценка его конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором функционирует  данное предприятие.

    Роль  МИ в процессе планирования маркетинговой  деятельности.