Основные направления, методические основы и правила проведения маркетинговых исследований

 
 
 
 
 

    2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

    Методологическую  основу маркетинговых исследований составляют общенаучные, аналитико-прогностические  методы и методические приемы, заимствованные из других областей знаний.

    Общенаучные методы:

    *системный  анализ;

    * комплексный подход;

    * программно-целевое планирование.

    Аналитико-прогностические методы:

    * линейное планирование;

    * теория массового обслуживания;

    * теория вероятности;

    * методы деловых игр;

    * сетевое планирование;

    * экономико-статистические методы;

    * экономико-математическое моделирование;

    * методы экспертных оценок.

    Методические  приемы из разных областей знаний:

    * социология;

    * психология;

    * антропология;

    * экология;

    * эстетика;

    * дизайн.

    Системный анализ позволяет рассматривать  любую рыночную ситуацию как некий  объект для изучения с большим  диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей.

    Комплексный подход позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разное проявление. Если взять  рынок определенного товара, то его необходимо рассматривать с точки зрения спроса, предложения, цены, жизненного цикла товара.

    Программно-целевое  планирование широко используется при  выработке и реализации стратегии  и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг - это  и есть программно-целевой подход к сфере рынка, на основании которого строится вся плановая маркетинговая деятельность на предприятии.

    Линейное  программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения применяются в маркетинге при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов сбытовых агентов.

    При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков и других аналогичных задач применяются теории массового обслуживания, которые позволяют изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание и соблюсти необходимую очередность их выполнения.

    Теория  связи, рассматривающая механизм «обратной  связи» позволяет получить сигнальную информацию о процессах, выходящих  за пределы установленных параметров. Применение теории связи в организационных  структурах маркетинговой деятельности помогает совершенствовать связь предприятия  с рынком, повышает эффективность  использования получаемых данных.

    Метод теории вероятностей помогает принимать  решения, которые сводятся к определению  значения вероятностей наступления  определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного  планирования производства товаров.

    Метод сетевого планирования дает возможность  регулировать последовательность и  взаимосвязь отдельных видов  работ в рамках какой-либо программы (разработка программы производства нового товара).

    Метод деловых игр используется в целях  определения наилучшей стратегии  или нахождения выигрышного варианта кодов и ответов. 
Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Применение функционально-стоимостного анализа позволит предприятиям вести поиск таких рациональных решений в области конструирования, технологии, организации производства и обслуживания продукции, которые обеспечат ее повышенную конкурентоспособность.

    Экономические модели дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка  определить наиболее рациональные стратегии  маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты  для получения необходимого размера прибыли.

    Метод экспертных оценок («Дельфи», «Мозговой атаки») позволяет достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

    В исследованиях и разработках  маркетинга активно используются методические приемы, заимствованные из других областей знаний. Наибольшая часть прослеживается с такими науками, как социология и психология, поскольку особое внимание уделяется мотивации поведения  потребителей на рынке и факторам, влияющим на него. Методы социологии позволяют  исследовать процессы распространения  информации на рынке, выявить отношение  потребителей к нововведениям. Нашли  применение и методы антропологии, позволяющие на основе знания национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду.

    Методы  маркетинга теснейшим образом связаны  и с такими отраслями знаний, как  история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. 

    3. ПРАВИЛА И ПРОЦЕДУРЫ  МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ.

    Согласно  Международному кодексу¹ деятельность по исследованию маркетинга заключается в объективном сборе и анализе добровольно полученной информации о рынках потребителей, товарах и услугах и должна проводиться в соответствии с принципами честной конкуренции, на основе общепринятых научных методов. Полученные данные представляют собой основу для информирования производителей, поставщиков, посредников о привычках, взглядах и потребностях широких слоев потребителей. В конечном счете успех любого исследования маркетинга зависит от того доверия к нему, которое сложилось в обществе.

    В процессе исследования маркетинга участвуют  информаторы, представляющие требуемые  данные, специалисты по маркетингу (исполнители) и заказчики. В качестве информаторов могут выступать непосредственно  потребители, специалисты, эксперты, имена  которых не называются, что дает возможность получать от них достаточно объективные сведения, исключать  всякие попытки насильственного  получения данных или давления в  целях изменения мнения информаторов. Данные, полученные путем промышленного  шпионажа, обмана, нельзя использовать при исследованиях маркетинга.

    Взаимоотношения заказчиков с исполнителями должны строиться строго по определенным правилам. Так, исполнитель не имеет права  преувеличивать свои возможности, тем  самым вводя заказчика в заблуждение, разглашать намерения заказчика  и результаты исследования, переданные ему другими лицами или организациями (если это заранее не оговорено), не может вносить никаких существенных изменений в условия проведения исследования без предварительного согласования с заказчиком. В свою очередь заказчик обязан принять  все необходимые меры предосторожности, чтобы избежать неправильного истолкования или цитирования полученных результатов  вне того контекста, в котором  они изложены. Ни заказчик, ни исполнитель не получают автоматического права на единоличное пользование методикой, применяемой в исследовании или разработанной для него.

    Основываясь в своей деятельности на общих  научных принципах и методах, исследователь должен:

• быть объективным, принимать все меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных фактов;
• указывать степень погрешности своих данных, имея в виду несовершенство любого применяемого метода;
• быть творческой личностью, определять новые направления поиска, использовать современные методы;
• заниматься исследованиями постоянно, чтобы быть в курсе происходящих перемен.

    Процедуру маркетингового исследования, состоящую  из комплекса последовательных частных  действий (этапов), можно представить  в виде следующих основных этапов.

    Разработка концепции исследования:

• определение целей;
• постановка проблемы;
• формирование рабочей гипотезы;
• определение системы показателей.

    Получение и анализ эмпирических данных:

• разработка рабочего инструментария;
• процесс получения данных;
• обработка и анализ данных.

    Результаты  и основные выводы исследования:

• оформление результатов исследования;
• формирование выводов и рекомендаций.

    Концепция маркетингового исследования - это  подробное определение содержания предмета исследования, общая постановка задачи в пределах данного исследовательского замысла. Речь идет о выработке первоначального представления о целях и проблематике исследования, формировании рабочей гипотезы.

    Цель  исследования зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Это  общая постановка задачи, которая  вытекает из стратегических установок  маркетинговой деятельности предприятия  и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

    Маркетинговые исследования всегда нацелены на определение  и решение какой-либо конкретной проблемы, т.е. на совокупность частных  задач, вытекающих из главной задачи. Так. проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его требования, уровня насыщенности рынка, каналов продвижения и действий конкурентов, поэтому частные проблемы могут возникать на стороне либо товарного предложения, либо спроса, либо цены. При этом в первую очередь исследуются те проблемы, от решения которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

    Рабочая гипотеза — это вероятностное  предположение о сущности и путях  решения рассматриваемых явлений, своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Разработка рабочей гипотезы, т.е., можно сказать, фундамента будущего исследования, —  сложный творческий процесс, в результате которого устанавливаются рамки  и определяются основные направления  всей разработки. Она должна обеспечивать:

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);
• предсказуемость (не только объяснять, но и служить основой для решения проблем);
• проверяемость (чтобы можно было проверить ее положения на эмпирическом материале);
• возможность формализации (возможность выразить главные предположения не только логически, но и с помощью экономико-математических построений).

    Рабочая гипотеза — основа для определения  той системы показателей, которые  необходимы для данного исследования (например, показатели, характеризующие  развитие ассортимента товаров, динамику потребительских предпочтений, затраты  на продвижение товаров по каналам  сбыта и которые можно получить из различных источников информации.

    Получение и анализ эмпирических данных связаны  с разработкой рабочего инструментария, который представляет собой совокупность методов и средств сбора, обработки и анализа информации для проверки рабочей гипотезы исследования.

    Рабочий инструментарий — это не механический набор методов и приемов, а  целенаправленный их выбор для решения  конкретных, специфических задач. Его  разработка складывается из ряда этапов, включающих определение:

• методов и процедур сбора первичных данных (публикуемые статистические данные, внутренняя информация предприятия, выборочные обследования);
• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистические и экономико-математические методы);
• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операций, деловые игры, экспертиза).

    Особое  значение в процессе получения эмпирических данных, осуществляемом в соответствии с выбранным рабочим инструментарием, имеют специальные выборочные исследования: опросы населения и специалистов, экспертиза. Они позволяют глубже раскрыть конкретную проблему маркетинговой деятельности предприятия.