Основные понятия в маркетинге. Сущность и содержание

Введение

 

            Актуальность темы исследования. Сформировавшаяся конкурентная среда на российском рынке розничных торговых сетей выдвинула перед экономическими субъектами проблему выбора наиболее эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, а также обеспечения их инновационного развития. В результате чего особую актуальность приобретают вопросы изучения механизмов формирования и функционирования инструментов маркетинговых коммуникаций экономического субъекта в современных условиях российской экономики.                           

          Исследование существующих инструментов маркетинговых коммуникаций в целом позволит экономическому субъекту определить наиболее перспективные пути повышения эффективности и как следствие повысить эффективность хозяйственно-экономической деятельности. Применение различного рода коммуникационных инструментов повлияет на формирование эффекта от маркетинговой деятельности данного экономического субъекта.

Значимость применения эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций для экономических субъектов, осуществляющих свою деятельность в условиях российской экономики, усиливается еще и тем, что в настоящее время эффективность традиционных маркетинговых и рекламных средств существенно снизилась, и как следствие необходим новый инструмент в борьбе за потребителя.

ЗАО "Торговый дом "Перекресток" — федеральная сеть супермаркетов, одна из первых в истории отечественного ритейла. Первый «Перекресток» был  открыт в сентябре 1995 г в Москве. В 2003 году объем продаж «Перекрёстка» составил $453 млн., а в 2008 году — $2,7 млрд.

Цель исследования – изучение инструментов маркетинговых коммуникаций используемых на предприятиях и разработка практических рекомендаций по их совершенствованию.

Для реализации данной цели в курсовой работе поставлены следующие задачи:

1. изучить теоретические основы применения инструментов маркетинговой коммуникации на предприятии;
2. изучить маркетинговую среду в ЗАО "Торговый дом "Перекресток";
3. разработать практические рекомендации по совершенствованию инструментов маркетинговой коммуникации.

Объектом исследования является предприятие ЗАО "Торговый дом "Перекресток".

Предметом служит использование инструментов маркетинговой коммуникации.

Методологической основой данной работы являются труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинговых коммуникаций.

Курсовая работа состоит из введения, трех разделов, заключения и библиографии.

 

1. Сущность, содержание инструментов маркетинговых коммуникации на предприятии

 

Современное развитие маркетинговой  теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных компаний не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшний день ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезных вложений в маркетинговые коммуникации. Для достижения рыночных целей и эффективного расходования бюджета маркетинговые коммуникации, прежде всего должны иметь четко сформулированную стратегию и быть интегрированными.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с  контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем¹.

Основными инструментами маркетинговых коммуникаций считаются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи. Перечень инструментов маркетинговых коммуникаций может быть расширен уже сейчас и, скорее всего, будет расширяться в будущем. Развиваются старые формы, появляются новые способы

передач и маркетинговых  сообщений, этот процесс не стоит  на месте.

_______________________________________________________________________________________________

¹. Котлер Ф.Р. Основы маркетинга  /Краткий курс. Ф.Р. Котлер. – М.:  Издательский дом «Вильямс», 2007. – С. 348.

Реклама — это любая  платная форма неличного представления  и продвижения идей, товаров и  услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации. Цель рекламы зависит от того, какую позицию вы занимаете, то есть являетесь вы продавцом или покупателем. Реклама помогает определить значение и роль товаров для потребителей за счет предоставления информации о торговых марках, компаниях и организациях¹. Большинству менеджеров предприятий и продавцов реклама помогает продавать товары и создавать репутацию компании и конкретной торговой марки.

В работе с общественностью  используются следующие инструменты: установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением, проведение пресс-конференций, выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, выпуск юбилейных изданий, составление социальных балансов и их публикация, проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей), строительство спортивных сооружений, создание обществ, союзов, клубов, поддержка научных работ.

Стимулирования сбыта, как инструмент коммуникации представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара и применяется в следующих ситуациях: на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками, рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса,  новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание, на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.

 

 

_________________________________________________________________

¹ Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА. 2005. – С. 256.

Существуют три вида мероприятий:

1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д¹.

2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)

3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать

покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной

неравномерности приобретения товара, скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.

Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость воздействия и разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.

Наиболее эффективными средствами стимулирования сбыта являются:

1. Скидки с цены, наиболее эффективные для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная     избирательность    к   потенциальным   группам    покупателей,

___________________________________________________________________

¹ Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) : учебное пособие для вузов / Ф.И. Шарков. - М. : Акад. Проект ; Трикста , 2006. – С.125

 

падения имиджа марки).

2. Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.

3. Презентация товара и проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара¹.

4. Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.

          5. Продажа товара в кредит, это, прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.

Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем: обеспечение маневренности роста сбыта товара, хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей, придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок².

Недостатки стимулирования сбыта таковы: краткосрочность, сложность

определения успешности сбыта, сравнительно высокие затраты, невозможность применения с другими  методами продвижения.

Личная продажа —  вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе   которого  устно   представляются   потребительские   характеристики

__________________________________________________________________

¹ Мищенко А.П. Маркетинг. Учебное пособие. /Мищенко А.П., А.И. Банников, М.Х. Биктемирова. – М.: КНОРУС, 2008 – С. 260. 

² Панкрухин А.П. Маркетинг учебник для вузов /А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л., 2007 – С. 546.

 

 

товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях¹.

Существуют следующие особенности личной продажи: диалоговый характер взаимодействия, возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем, наличие действенной обратной связи со стороны покупателя².

Персональная продажа  направлена на решения следующих основных задач: выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу, обеспечение условий для продолжения покупок товара, проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара, поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.

Главными достоинствами личных продаж являются: широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями, наличие эффективной обратной связи с повальными покупателями, избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей, сокращение потерь по охвату полезной аудитории, охват вполне определенных сегментов рынка, возможности непрерывных.

Недостатками разных продаж можно отличить следующее:

невозможность захвата  рынка, расположенного на одной территории, большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала.

Прямой маркетинг. Это  искусство и наука непосредственного  воздействия на потребителя с  целью реализации товара или услуг  и развития прямых отношений с клиентом. Данный вид маркетинга можно охарактеризовать, как личную  продажу, которая с помощью развития новых средств, мультимедиа

__________________________________________________________________

¹ Беляев В.И. Маркетинг. Основы теории и практики. Учебник  /В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – С. 300.

² Алексунин В.А. Маркетинг в  отраслях и сферах деятельности. / В.А. Алексунин. – М.: «Дашков и К», 2007 – С. 450.

технологий была перенесена из сферы производственных товаров  в сферу потребительских.

Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах, а в России он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).

Причины популярности данного  мероприятия следующие: внедрение  компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей, дефицит времени у потребителей для осуществления покупок,