Основные понятия в маркетинге. Сущность и содержание

Рекламные сувениры широко применяют для рекламных целей, так как это хорошее средство популяризации организации, использующей их в своей рекламной работе. Условно рекламные сувениры можно классифицировать следующим образом: фирменные сувенирные изделия; подарочные изделия; фирменные упаковочные материалы.

________________________________________________________________

¹ О рекламе: ФЗ от 18 июля 1995г. № 108-ФЗ (в ред. От 18.06.2001г №74-ФЗ; 14.12..2001г. № 162-ФЗ; 30.12.2001г. № 196-ФЗ) // Собрание законодательства Российской Федерации – 1998. - № 31. – Ст.3882.

 

В работе с общественностью (PR) компанией ЗАО «Торговый дом «Перекресток» используются следующие средства:

• сведения (новости) для  журналистов;

• брифинги, пресс-конференции, интервью;

• установление прочных  контактов с редакторами газет, радио и телевидения;

• выпуск хорошо оформленных  годовых отчетов и юбилейных  изданий;

• издание указателей и справочников о фирме, ее продукции;

• проведение экскурсий, выставок о деятельности фирмы, праздников, торжеств с участием представителей общественности и средств массовой информации;

• оказание финансовой поддержки  в строительстве спортивных сооружений и других объектов социально-культурной сферы;

• создание клубов лояльных клиентов.

• спонсорство и поддержка  науки, образования, искусства и  спорта;

• проявление заботы о детях и пенсионерах.

Примером служит клуб Перекресток — это накопительная программа. С картой клуба клиент сразу начинаете получать баллы за покупки, сделанные в сети Перекресток. Накопленные баллы автоматически зачисляются на его персональный счет².

Расходовать баллы он может в любой момент и на все  покупки. Таким образом, клиенту  не придется ограничивать свой выбор  определенными товарами и каталогом  призов, а супермаркет получает лояльного клиента.

Программа «Перекресток школам»: в период с 20 августа по 20 октября 2009 года покупатели «Перекрестка», совершая свои обычные покупки, имели возможность проголосовать за любимую школу несколькими способами. Главным призом этого года - мини - типография! Школы, занявшие   другие

__________________________________________________________________________________________

¹ РФ. Правительство. О мерах по государственному регулированию торговли и улучшению торгового обслуживания населения: постановление от 12 августа 1994г. №936 (с изм. от 23 сент. 1999г.) // Собрание законодательства Российской Федерации. 1994.- № 17. Ст.1997.

призовые места, получали современную оргтехнику, широкоформатные  многофункциональные цветные принтеры, сканеры и мультимедийные проекторы, так необходимые сегодня школам.

В рамках программы «Перекресток-школам!»  прошел детский творческий конкурс  «Перекресток талантов 2009!», который  пользуется у школьников необычайной  популярностью.

К основным средствам стимулирования сбыта относятся: купоны, денежные компенсации, премии, призы, (таблица 2).

 

Таблица 2. Основные средства стимулирования сбыта

Средства	Описание
1	2
Купоны	Сертификаты, дающие потребителю право  на оговоренную экономию при покупке конкретного товара
Денежные компенсации (скидки)	Ценовые скидки, реализуемые после  совершения покупки. Потребитель отправляет в какой-либо форме подтверждение  покупки производителю, который  возмещает часть уплаченной цены почтовым переводом
Товар по льготной цене на упаковке	На упаковке или этикетке товара размещается предложение о снижении обычной цены
Премии (подарки)	Товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения при покупке конкретного  товара
Призы (конкурсы, лотереи, игры)	В результате розыгрыша призов покупка  предоставляет возможность выиграть денежный приз, путёвку на отдых  или другой товар. Конкурс предполагает какие-либо действия покупателей, которые  оцениваются конкурсной комиссией, определяющей победителей. Лотерея требует, чтобы потребители предоставили свои имена для участия в розыгрыше. В ходе игры при каждой покупке потребитель что-то получает – номера для игры в бинго или недостающие буквы, которые могут помочь ему завоевать приз
Продолжение таблицы 2.
1	2
Поощрения постоянных клиентов	Денежные или иные скидки, пропорциональные степени приверженности определённому  продавцу или группе продавцов
Бесплатные пробы	Стимулирование потенциальных  покупателей бесплатно опробовать продукт, рассчитанное на дальнейшую покупку
Совместное стимулирование	Две или более марки или компании объединяются, предлагая купоны, компенсации  или конкурсы
Перекрёстное стимулирование	Одна марка товара используется для рекламы другой
Реклама и демонстрация в местах продажи	Реклама и демонстрация товаров проводятся непосредственно в магазинах или отделах сбыта

 

          Интернет-маркетинг. Развитие коммуникационных сред осуществляется чрезвычайно быстрыми темпами. Сегодня интернет-маркетинг — это новый и один из самых сильных инструментов маркетинговых коммуникаций.

Корпоративный веб-сайт следует считать главным местом и средством размещения рекламы  в Интернете (www.perekrestok.ru). Это самый  современный, удобный, перспективный  и универсальный сервис Интернета. На него в конечном счете наиболее часто ссылаются при проведении рекламной кампании, и при его отсутствии такая кампания не может считаться эффективной¹.

Публикация на веб-сайте  дополнительной информации, не связанной  непосредственно с рынком сбыта, дает возможность привлечения дополнительного внимания к вашей рекламе. Такой подход служит средством привлечения и значительной части нецелевой аудитории, создает компании популярность, известность, устойчивый имидж, т.е. открывает для нее новые ________________________________________________________________

¹ Коготкова И.З. Маркетинговые исследования в строительстве. Учебное пособие. – М.: Госуд. Университет Управления (ГУУ); Книжный мир, 2009. – С. 126.

 

сегменты рынков. Даже создание веб-сайта, прямо не влияющего на рынок сбыта, можно рассматривать как хорошее маркетинговое мероприятие по развитию

потенциальных рынков. Нужно  просто дополнительно дать пользователю возможность «сочетать приятное с полезным».

Интерактивные узлы обеспечивают пользователям доступ к информации о продукте, услугам, сервисным службам, позволяют быстро и удобно оформить на них заказ. преимущество использования веб-сайта заключается в возможности применения различных форм представления

информации о товаре — графики, звука, анимации, видеоизображения и многого другого. Веб-сайт можно также использовать в качестве круглосуточно работающего виртуального магазина.

ЗАО «Торговый дом «Перекресток» повышает эффективность инструментов маркетинговой коммуникации с помощью:

         1. SMS-рассылок — один из наиболее широко применяемых инструментов мобильного маркетинга, позволяющий непосредственно доносить различную информацию до абонентов сотовой связи. Преимущества и функционал SMS-рассылок: массовость, оперативность, многофункциональность и гибкость мобильной коммуникации с клиентами могут стать определяющими качествами для использования данного сервиса, когда аудитория огромная, динамика

товарооборота стремительная, а конкуренция крайне жесткая. Ниже приведены конкретные примеры возможного использования SMS - коммуникации по этим двум направлениям:, уведомления о новых услугах и сервисах, уведомления о скидках и предложениях постоянным клиентам, уведомления о новых поступлениях, информация о сопутствующих товарах и услугах, уведомления о необходимости внесения платежей за услуги, уведомления об окончании сроков оказания услуг / необходимости продления (закрытия) контрактов, актуальные корпоративные новости, анонсы ключевых мероприятий и событий, уведомления о накоплении на картах лояльности бонусов, уведомления о повышении статуса клиента.

Эффективность SMS – рассылок. Агентство мобильного маркетинга провело  исследование эффективности SMS-рассылок по итогам 2008 года. В исследовании принимали  участие постоянные клиенты компании: специалисты по маркетингу торговых сетей, автомобильных холдингов, магазинов одежды, клубов и ресторанов. Всего было опрошено более 50 представителей компаний¹.

Специалисты по маркетингу используют рассылки для:

информирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) — 76%;

анонсирования значимых новостей компании — 20%;

создания дополнительного  эффективного информационного сервиса  и отправки важных напоминаний — 20%;

поздравления с праздниками  — 16%.

32% компаний, используют  этот инструмент для достижения сразу нескольких целей, что способствует как стимулированию продаж, так и повышению лояльности клиентов.

20% опрошенных компаний  используют следующий дополнительный  функционал системы рассылок:

фильтрация по различным  параметрам (район, размер скидки и  так далее);

обращение к каждому  абоненту по имени;

рассылка по совпадению даты (для поздравлений с Днем рождения и напоминаний об окончании срока  действия договора).

Эффективность рассылок подсчитывается компаниями по разным параметрам в соответствии с направленностью рассылок: входящие звонки  в компанию, посещения торговых точек и покупки.

При подсчетах процента позвонивших абонентов из тех, кто получили SMS, данные оказались в диапазоне: 6–50%; при подсчетах посещений — 7–10%; при подсчетах покупок — 5–50%.

Полученные данные позволяют говорить о том, что SMS - рассылки —

_______________________________________________________________

¹.Секерин В.Д. Основы маркетинга. Учебное пособие /В.Д. Секерин. – М.: КНОРУС, 2009. – с 187.

очень перспективный  канал маркетинговой коммуникации, и развиваться он будет по пути большой персонификаций сообщений. Однако отрасль мобильного маркетинга не стоит на месте, и с недавнего времени стала использоваться такая схема организации СМС - рассылок, которая позволяет выйти на аудиторию потенциальных клиентов, не прибегая к агресивным инструментам, наподобие «спам»а. Она получила название «Мобильный кросс-промоушн».

Мобильный кросс –  промоушн это партнерские маркетинговые программы двух и более компаний. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Это могут быть совместные дисконтные системы, рекламные материалы, в которых производитель одного товара рекомендует сопутствующий товар другого производителя.

Цели, достигаемые при  помощи инструментария событийного маркетинга: построение успешного бренда, создание новостного повода для PR-кампании, яркий запуск продукта на рынок, позиционирование марки.

Для эффективной деятельности необходимо более задействовать  новый инструмент коммуникации –  событийный маркетинг (Event Marketing).

Событийный Маркетинг  – это комплексная организация  мероприятий, направленная на продвижение  марки или продукта компании при  помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время  мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее¹.

Цели, достигаемые при  помощи инструментария событийного  маркетинга: построение успешного бренда, создание новостного повода для PR-кампании, яркий запуск продукта на рынок, позиционирование марки, управление имиджем компании, продвижение марки за счет продвижения события-бренда, формирование лояльных групп потребителей, продвижение товаров импульсного спроса, повышение продаж в долгосрочном периоде, создание word-of-mouth

________________________________________________________________

¹ Шарков Ф.И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход) : учебное пособие для вузов / Ф.И. Шарков. - М. : Акад. Проект ; Трикста , 2006. – с 169

 

эффекта,   формирование команды   единомышленников   среди    сотрудников.

Инструменты событийного  маркетинга:

Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в  целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в ценности и сущность бренда.

Решаемые задачи:

1. Формирование платформы  для рекламного сообщения. 

2. Эмоциональная привязка  к бренду.

3. Создание эффекта  сарафанного радио. 

4. Создание яркого  новостного повода для СМИ. 

5. Использование событийного  маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

6. Накопление предварительных  знаний о потребителе. Аудитория,  непосредственно участвующая в  событии, может рассматриваться  как огромная фокус-группа, на  которой проводится апробация  предложений компаний.

Игровой промоушн (Play Promotion) - Вовлечение потребителей в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке

Решаемые задачи: достижение коммуникативного эффекта.

Провокационный маркетинг, шок-промоушн – это эксплуатация человеческого любопытства и  мгновенного реагирования на события скандального характера в целях стимулирования интереса к торговой марке или продукту.