Основные понятия в маркетинге. Сущность и содержание

распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями, возможность получения товара по кредитным карточкам.

Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации  профессора Голубкова)¹:

1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;

2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;

3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;

4. Телевизионный маркетинг —  прямой маркетинг через телевидение  путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;

5. Электронная  торговля — прямой   маркетинг   через   двухканальную

______________________________________________________________________

¹ Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов /Х.  Анн, Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич - СПб.: Питер, 2005.-С.648.

систему, вторая связывает  кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца¹.

Таким образом, современное развитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающая конкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом, придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка и увеличение рекламных бюджетов крупных компаний не позволяют халатно относиться к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с  контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама.

Основными инструментами  маркетинговых коммуникаций считаются  реклама, паблик рилейшнз (связи с  общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи.

Стимулирования сбыта, как инструмент коммуникации представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

 

 

 

 

 

__________________________________________________________________

¹ Магомедов Ш.Ш. Маркетинговые исследования товаров и услуг. Учебное пособие. /Ш.Ш. Магомедов. – М.: «Дашков и К», 2007. – С. 126.

 

2. маркетинговая среда ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

 

Среда маркетинга – это  совокупность активных сил и субъектов, которые влияют и могут оказать  влияние на деятельность предприятий.

В свою очередь, маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю.

        Внутренняя среда изучаемого предприятия включает в себя нижеследующее:

 1. Действующая системы менеджмента. ЗАО «Торговый дом «Перекресток» следует мировым стандартам корпоративного управления и контроля, включая налоговую отчетность, что позволяет внедрять TQM (Total Quality Management — международные стандарты и системы качества). Лучшие мировые стандарты формируют основы корпоративной культуры, (рис.1).

 

Рисунок 1 – Организационная  структура ЗАО «Торговый дом  «Перекресток»

 

2. Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения свих целей.

Одной из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная продукции. В компании ЗАО «Торговый дом «Перекресток» ассортимент насчитывает в среднем 15 000 наименований товаров

 – главным образом, продуктов питания. Супермаркет предлагает широкий ассортимент свежих продуктов, включая фрукты и овощи, мясные продукты, рыбу и морепродукты, а также выпечку и продукцию собственного приготовления, что всегда выгодно отличало супермаркет «Перекресток» от конкурентов. Развивая собственные торговые марки, компания может предложить покупателям товары аналогичного качества по более низким ценам, сохранив при этом рентабельность своей деятельности. Для производителей это означает гарантированные объемы поставок крупному и стабильному партнеру¹.

Price, или цена, как важнейший  экономический инструмент комплекса  маркетинга, оказывает непосредственное  воздействие на характер доходности  предприятия. Очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки².

Ценовая политика ЗАО  «Торговый дом «Перекрёсток»  нацелена на обеспечение покупателей  качественными товарами по справедливым ценам. Проводить ее в жизнь позволяет  приоритетная работа с поставщиками отечественной продукции и преимущества, которые дает собственный распределительный центр. Прямые поставки и закупки товаров в больших объемах значительно снижают себестоимость продукции. Это позволяет поддерживать приемлемый уровень цен во всех супермаркетах сети.

Promotion.     В   первую   очередь   это имиджевая реклама в модных журналах, журналах, имеющих максимальный охват целевой аудитории, высокое количество контактов и минимальную стоимость каждого контакта с  потребителем. Такие рекламные блоки (это может быть как разворот, так     и

_____________________________________________________________

¹ Федько В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг. Учебное пособие /В.П. Федько, В.А. Бондаренко. – Ростов н/Д.: Издательский центр «Март», 2006. – C. 256.

² Синяева И. М. Маркетинговые коммуникации : учебник для вузов / И.М. Синяева ; С.В. Земляк ; В.В. Синяев ; ред. Л.П. Дашков . - 3-е изд . - М. : Дашков и К' , 2009. – С.250.

 

full page) формируют определенное  восприятие брэнда или сети  потребителем в той концепции, какую закладывает владелец брэнда.

Вторым важным инструментом является наружная имиджевая реклама, которая напоминает потенциальному покупателю о существовании магазинов, передает настроение, сообщает о новых  поступлениях и при этом не является навязчивой. Такая реклама в силу особой дороговизны и достаточно узкой специализации по воздействию на потребителя естественным образом отсеивает продвигаемые товары и услуги по классу и положению на рынке.

Но наиболее важным инструментом сети по продаже товаров класса премиум является прямая коммуникация с покупателем. Ничто не формирует положительное восприятие брэнда так, как адресное обращение представителя марки к потребителю.

Place – местоположение  торгового центра. Выбирая местоположение  торгового центра необходимо учитывать автомобильный и пешеходный трафики, планы администрации по развитию соседних территорий и дорожной сети, положение торгового центра относительно конкурентов (пересекаются или нет зоны охвата), имидж выбранного кластера¹. Под последним понимается территория города, ограниченная физическими препятствиями – водоемы, парки, промзоны, магистрали и т. п. Как правило, кластер характеризуется историческим геоэтникосоциальным ландшафтом, проще говоря, это как бы город в городе, развивающийся по своим законам.

Внешняя среда или  микросреда:

В микросреду ЗАО "Торговый дом "Перекресток" входят поставщики, потребители и персонал компании. Постоянными партнерами Торгового дома являются обладатели всемирно известных брендов. Отбор поставщиков проводится      на      конкурсной     основе,   где    проявляются     преимущества

__________________________________________________________________

¹ Федько В.П. Мерчандайзинг и сэмплинг. Учебное пособие /В.П. Федько, В.А. Бондаренко. – Ростов н/Д.: Издательский центр «Март», 2006. – С. 258..

 

производителей, прямых импортёров,  эксклюзивных и  официальных  дистрибьюторов,  гарантирующих качество товара.

Супермаркеты «Перекресток» ориентируются на людей ценящих качество питания, комфорт и свое время, лидер в представлении «СВЕЖИХ» продуктов питания по лучшим ценам рынка в формате «супермаркет», обеспечивающий высокий уровень обслуживания и условия для комфортной быстрой покупки вблизи дома/по дороге.

Основной потенциал успешного  развития ТД «Перекресток» составляет профессиональный квалифицированный персонал. Компания постоянно заботится о повышении квалификации своих сотрудников, создает условия для их профессионального и карьерного роста, мотивации их труда, социальной защищенности и преданности корпоративным ценностям¹.

Состояние экономики влияет на способность  потребителей покупать определенные товары и услуги, а также может сильно повлиять на возможности получения организацией капитала, так как при ухудшении экономической обстановки банки ужесточают условия получения кредита и повышают ставки процента.

Так же, при снижении налогов происходит увеличение массы денег, которые  люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать развитию бизнеса².

Любая организация функционирует, по меньшей мере, в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, и прежде всего, жизненные ценности, традиции, установки, влияют на организацию. Социокультурные факторы влияют также на продукцию или услуги, являющиеся результатом деятельности компании.

Хорошим примером может служить  производство одежды. От социокультурных  факторов зависят и способы ведения  своих дел организациями.

__________________________________________________________________

¹Розничная торговля. Требования к обслуживающему персоналу: ГОСТ Р 51305 – 99. Введ. 1999-11-08.- М.: Издательство стандартов, 1999.-С. 11.

² Мак-Куэрри Э.Ф. Методы маркетингового исследования. /Э.Ф. Мак-Куэрри – Спб.: Питер. 2005. – С. 168..

 

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них - позиция администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса.

Эта позиция влияет на такие действия правительства, как налогообложение  доходов, установление налоговых льгот  или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма рабочей силы, законодательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы и т.п.

Отношения с местным  населением. Для всякой организации, как фактор среды косвенного воздействия, первостепенное значение имеет отношение к ней местного населения, той общественной среды, в которой организация функционирует¹. Организации должны прилагать целенаправленные усилия для поддержания хороших отношений с местным сообществом. Эти усилия могут выражаться в форме финансирования школ и общественных организаций, благотворительной деятельности, в поддержке молодых дарований и т.п.

Основными инструментами  маркетинговых коммуникаций являются реклама, паблик рилейшнз (связи с общественностью), стимулирование сбыта, прямой маркетинг и личные продажи.

Таким образом маркетинговая среда делится на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя среда изучаемого предприятия включает в себя: действующая системы менеджмента, комплекс маркетинга.

Во внешнюю среду или микросреду ЗАО "Торговый дом "Перекресток" входят поставщики, потребители и персонал компании.

На макросреду влияет состояние экономики, социокультурные  факторы, политические обстановки, отношения  с местным населением.

 

 

______________________________________________________________________

¹ Гражданский кодекс Российской Федерации: части первая и вторая: официальный текст по состоянию на 1 ноября 2000г.- М: НОРМА –ИНФРА-М, 2000.-С. 256.

 

3. Эффективность использования инструментов маркетинговой коммуникации в ЗАО «Торговый дом «Перекресток»

 

ЗАО «Торговый дом  «Перекресток» применяют в своей  коммуникационной политике ряд высокоэффективных  инструментов, что позволяет ему  оставаться несомненным лидером  на рынке ритейлеров.

Рекламные средства, используемые ЗАО «Торговый дом «Перекресток»:

Радио- и телереклама  – являются самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Самыми распространенными  видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные радиожурналы и рекламные радиорепортажи. Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить рекламные ролики, рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи, рекламные телезаставки между передачами.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие¹. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные  материалы, опубликованные в периодической печати. Рекламные материалы в прессе можно условно разделить на две основные группы: рекламные объявления; публикации обзорно-рекламного характера, к которым относятся различные статьи, репортажи, обзоры, несущие иногда прямую, а иногда и косвенную рекламу.